讀書筆記-不怕你沒本事,就怕你沒Sense:培養市場感覺,預見未來的暢銷榜

讀書筆記-不怕你沒本事,就怕你沒Sense:培養市場感覺,預見未來的暢銷榜

不怕你沒本事,就怕你沒Sense:培養市場感覺,預見未來的暢銷榜
不怕你沒本事,就怕你沒Sense:培養市場感覺,預見未來的暢銷榜

為什麼想看這本書?

過去一直有一種說法將智慧分為兩種,一種是學院式智慧,它主要來自於書本中所獲得理論知識為主,而另一種則是街頭式智慧,它來自現實生活或從工作場合實務操作所得到的經驗,這兩種智慧都很重要,前者我們可以透過學校教育、自我學習及大量閱讀所獲得,而後者則是要透過大量實作、實驗及失敗,最終總結出一條屬於自己的方法。通常大家會認為「街道智慧」比較難學會,也很少人會教導你「該怎麼做?」,一方面是因為它很難SOP化,無法一步一步帶著你做就可以再現,二來就擁有這智慧的人,也缺乏將這樣的知識轉述、教導給他人的能力。

因此有關如何判斷商業趨勢? 如何進行實驗? 怎樣總明地失敗,以及怎麼訓練自己的「市場眼光」…等等,這類型談「街頭智慧」的書籍真的很少見,而這本《不怕你沒本事,就怕你沒Sense》算是少數難得談論如何培養市場眼光的書籍,我認為就很值得我們找來拜訪。

作者用淺白的文筆和案例,快速讓我們了解為了要在這時代生存下來,一定要「市場感覺」的能力,同時也提供了培養「市場感覺」的方法,如果你目前所屬的單位和環境相對較為封閉、沒有彈性,而且也很想跳脫出這樣的環境影響的話,你可以讀看看這本書,相信你會有所收護。

本書核心觀點:

本書作者自序裡,提到這本書共有三大觀點想要表達,分別如下:

  1. 說明「市場感覺」是什麼
  2. 讓讀者理解為什麼這很重要
  3. 提供學習市場感覺的方法

以下就這三個部份,一一為大家解讀書中精華:

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什麼是「市場感覺」

作者在書中先替「市場」本身下了定義:「不特定多數的買家與賣家媒合,以某種價值進行交換的場合全都可以稱為「市場」。」

因此我們可以將市場成立要件,整理成下面三點:

  1. 有交易的價值
  2. 有買家 (獲得價值的人)
  3. 有賣家 (提供價值的人)

而要弄懂「市場感覺」的話,我們可依照上述三點要件來進一步思考:

  • 買賣雙方交易的動機
  • 各項要素今後可能發生的變化
  • 在市場中獲得青睞的方法

因此了解市場交易的價值為何的直覺理解力,作者將之稱為「市場感覺」,那學會它到底對我們在商業應用上有什麼幫助呢?

作者以:分析ANA「全日空」航空公司的競爭對手為例:

過去在商業應用中,我們常會使用邏輯思考的方式來拆解問題,以ANA的競爭對手為例的話,我們很自然會將之分解如下:

  1. 依國內、國際線分類
  2. 依乘載內容分類:貨運及載運旅客
  3. 依航空事業及非航空事務分類:除了航空服務外,其他事業像是經營飯店、信用卡、其他設備等等。

接著我們可能會依照這些分類來做各種分析(例如:使用SWOT分析),不過這樣所得到的答案通常有所侷限,也許我們可以列出同業航空公司、高速巴士、新幹線…這些都是競爭對手,但是若能夠「想像商品感服務實際買賣的現場」的話,我們可能會得到意想不到的點子,同樣以ANA的競爭對手為例,也許「視訊電話」將會是競爭對手,原因是不少跨國企業高管會對:出差費用、溝通的即時性…這些問題感到頭痛,而過去的搭乘飛機出差並無法有效解決這些問題,「視訊電話」反而可能可以解決他們的需求。

但若以上述的邏輯分析來拆解的話,往往得不到「視訊電話」這樣的答案,因此作者建議我們除了使用「邏輯分析」之後,若能雙管齊下也學會使用「市場感覺」的分析方法,就能從「無法再想到更多的地方」再度拓展思緒。

為什麼市場感覺很重要?

現在這個世界已漸漸轉型為「市場取向」,許多人就算過去對投資及商業無關或沒興趣,都無法避免要面對這種情況,這裡作者以「學英文」為例,在全球化的時代,許多人都認為英文好的人工作上會比較吃香,所以一定要學英文,這點過去也許沒錯,甚至像日本樂天及Uniqlo 這樣的公司都全面要求員工要說英文,但是其實有不少跨國企業開始都不聘請「懂英文的日本人」,而是直接服務中心移到海外,或將業務外包雇用英文很好的印度人或菲律賓人,所以就算你懂英文也沒用。

更進一步思考,也許某些「小語種」在未來可能會比英文更重要,例如:印尼有二億五千萬的人口,屬於開發中國中,又有許多天然資源,所以許多日本企業開始關注這個市場,不管是提供旅行、留學,或就業諮詢的服務,這些需求將越來越大,照這趨勢發展下去,你會說「印尼語」可能比會英文更容易找到穩定的工作。

當然有些人會質疑,認為英文還是世上最多人使用的語言之一 (至少前三名),但這裡想表達的是,如果你只是陷入「總之先學個英文好了」這樣的思考窠臼,而不去研究「市場目前的發展趨勢會需要什麼?」的話,你的機會和成就可能就會比別人低。

書中再以一個「婚友社」徵友為例:

作者提到他有一個朋友,是名年約20來歲的男性,長相、個性都不算差,同時年薪約300萬日元 (2015調查統計,日本正職員工平均薪資年薪約為440萬日元),學歴也不高,因為想認識女生而去了「婚友社」登錄資料,結果竟然沒有人願意和他約會,還被大約200位女性給拒絕過。(這案例也太慘了 @@)

這例子也許你會認為:這只是特例吧? 可能是這男生條件和其他競爭者相比比較差? 不然就是女生的要求都太高?

但問題其實可以歸因於他「選錯市場」了 (因為缺乏「市場感覺」),這怎麼說呢?

就作者的研究,這種大型的婚友社都是以條件來分類,而女性在搜尋配對條件的方式大多會先用年紀、年薪收入,及希望的學歴當做過濾標準,因此這位男性朋友在這樣的選擇標準下,自然很難脫穎而出,簡單說就是選錯戰場了,最適合他的可能是同學會或朋友婚禮後的二次會 (日本特有的文化)、聯誼活動…等等的場合,或者是拜託已婚的上司或前輩、甚至是親戚的阿姨幫忙介紹對象,這樣的方式成功的機率反而會比較高高。

訓練市場感覺的五個方法

在了解完「市場感覺」的重要性後,作者在書中也提供了我們五種訓練的方法,分別如下:

  1. 培養鑑價能力
  2. 了解誘因系統
  3. 精雕細琢,不如粗製濫造
  4. 記取教訓,享受失敗
  5. 選擇市場性高的環境

下面一一說明具體的方法:

培養鑑價能力作者認為我們首先要能夠對於存在於周遭、還沒商品化的「某個東西」有獨到的基準判斷「這個有很大的價值」、「這個可能就是如此這般的程度而已」的能力,而要擁有這能力,最好的方法就是平常要練習對已標價販售的事物,試著根據自己的基準來鑑價。

「鑑價」這個詞在現今常見於房地產、古董或藝術品的買賣上,一般來說現在市場上的商品大多是依照賣方的想法來訂價及交易,身為買方的消費者沒有必要自己標價,但也因為如此,我們很少有機會訓練自已對某個商品的訂價,做出判斷的能力,也已經習慣將「標價」和「行情」認定為是別人的判斷結果或權力,當然前面提到的高價商品,像房地產或古董交易時,你其實是需要有鑑價能力,不然很可能會吃虧。

而要培養「市場感覺」,首先第一件事就要是先有自己獨有的鑑價思考才行,這裡要注意兩件事:

  • 不要只用價格來判斷價值
  • 要跳脫只用成本來計算的思維

當我們在購買高價商品時,若想要做出更好的選擇,千萬不要以「比行情便宜」或是認為「高價就是好商品」的思維來下決定,而是要以合乎自己的價值基準來思考,同時也不要習慣用成本來推估一件事物的價值,而是常思考「這項產品和服務,在(不同)市場上,可以被接受的價格為何?」因為成本計算對不同人來說,大都能計算出相似的價格,但市場上大家認定一項商品/服務的合理價格,卻是因人而異的。

因此要培養出能夠鑑價的獨到價值判斷的思考模式,流程可以嘗試如下:

  1. 我認為這項產品/服務價值多少?
  2. 對另一個人來說又價值多少?
  3. 又對另一個人來說價價為多少?
  4. 給這產品/服務最高價值的人,都是哪些人?
  5. 這產品/服務賣給誰可以賣最高價格? 或是賣得最多?

在經過這五個順序的思考之後,再來計算成本,當成本遠低於市場上所接受的價格時,你就能夠知道這會是一個高報酬的生意,簡單說就是從需求者的角度來訂價。

了解誘因系統

我們要找出促使某人做出某些行為的誘因系統,將有助於我們推測出市場上供給與需要之間的變動,以及是依據什麼樣的因素在變化? 接下來雙方又會做出什麼樣的反應?

作者建議我們要從人性出發,因為誘因系統是個很複雜又纖細的結構,例如:某人跳槽到一間新公司的原因,除了錢之外,可能還是有許多金錢以外的因素 (例如:欣賞新公司的文化、創辦人的經營哲學、認為在新公司較能實踐個人理想、升遷機會較多…等等),不過叫你每天思考「人們採取某些行動的理由和結構」其實有點困難,所以作者給了一個方法:「誠實面對自己的慾望。」

一般我們所受的教育和社會文化都是叫我們要壓抑自己的慾望,但其實許多成功人土對自己的慾望是非常誠實的,甚至都會直接表現出來,當然並不是說只要展現慾望就能成功,作者其實想說的是,當你能夠誠實面試自己的慾望,就能夠提升心中「慾望感知器」的靈敏度,更容易感知到別人的慾望並進一步地理解。而當我們越是了解影響他人的誘因系統為何的時候,也就越能利用它來解決問題。

這就是作者所謂的「市場腦」,越是了解誘因系統的人,就愈能夠利用市場邏輯來思考,而不是想要用「規則」來改變人們的行為,雖然規則(或罰則)的強制性較高,但是在越來越開放的未來世世界裡,光只靠「規則腦」是很難再生存下去的。

例如:公司希望員工每天早上七點準時到公司上班,若用「規則腦」來思考時,只會訂出「遲到扣薪水」、「要求全員打卡」的要求,但若懂得用「市場腦」來思考時,可能會想出「準時七點到公司的同事,都可以領到一份免費的健康早餐」這樣更吸引人的方案。

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精雕細琢,不如粗製濫造

過去各種商業決策大多是由組織內部所決定,例如:很多公司在開發產品或服務時,往往都靠老板或內部人員拍腦袋下決定,但在未來的時代,你應該要交由「市場」來決定,反而才能做出更好的產品,這兩種不同的決策方式,作者稱為「被組織肯定」與「被市場肯定」。

書中以「旅店相關行業」為例,在過去沒有網路的時代,旅行前想找間好的飯店、民宿時,只能靠旅行社的簡介、或各種旅遊書上的推薦,所以就算有一堆旅館開業,但沒出現在這些曝光管道上的話,幾乎就像是不存在一樣,但現在只要製作一個網站,或是上架到各大訂房平台後,旅客們隨時都可以上網找到海量的住宿資訊,同時還有大量的網友留言及評比,可做為選擇訂房的標準。

也因此各種特色旅館和民宿將會陸續增加,以吸引各種不同需求的旅客來住宿,像這樣愈來愈多樣、多元的機會,就是一種以市場型的評價與決策方式。組織與市場的決策方式還有一點不同在於,組織是以「決定之後->執行」,而市場則是以「嘗試過後->決定」這樣先做看看再決定的方式在進行,而作者認為,在技術和消費趨勢變化越來越快的時代下,這樣「試了再說」的方法將會更有利。

例如:現在出版社出書,不再像過去是先決定「請這個人來寫書」,或公開徵稿等人來投稿,而直接找某些熱門的部格客來出書,因為後者的文章已先獲得市場(讀者)的認可,替這些人出書成功的機率也會比較高。

記取記訓,享受失敗

前面談到「市場腦」的思維是以「試了再說」的方式來開發或推廣產品,很自然失敗機率並不低,但若要訓練「市場感覺」的話,作者認為要重新理解成功與失敗的關係

我們要先擺脫把失敗當作一種壞事的認知,而是將它當作從開始到成功路上的學習機會,就像過去我們獲取知識的管道,主要來自學校或師長的提供,告訴你什麼該學?什麼不該學? 但在快速變動的時代下,我們該改從「市場」上學習,它能夠以更快、更真實地告訴你該學什麼? 以及你那裡不足,這些好的回應也只會發生在你不斷地的實踐和嘗試裡,因此作者建議我們與其在起點線上東想西想,不如起身面對市場,並盡情地享受失敗,在「總之先試看看->失敗->從市場獲得回應->參考回應,再試一次」這樣的循環下快速成長,相信你才能進步的更快。

選擇市場性高的環境

所謂的市場環境,指的是需求和供給者之間交換價值的現場,或是人的誘因系統直接啟動的地方,採用市場決策而非組織決策的環境。而作者希望我們要理解不同的環境,會有不同的「市場性等級」。

作者以紙本書籍的訂價及市場為例:

在日本,書籍的訂價是以統一定價的方式,而且根據「再販制度」簽訂的再販合約,將保障書店如果某些書賣不完,一定期限內可全數退書,書店不用擔心增加庫存或造成呆帳 (因此通路也比較安心,可進一些冷門或專業書籍,有人認為這樣可以確保地方或小型書店的生存)。因此在日本,紙本書的訂價模式其實很像「公共事業費用」的訂價模式,沒有什麼彈性,因此市場性也不高。 ,但是近年來推出來的「電子書籍」由於不會上述提到的通路(書站)會有累積庫存的情況,也不用保證回收賣不掉的書,因此沒有統一價格,反而變成了市場性高的環境,在銷售上的手法也完全不同。(以上引用來源)

而當我們想培養出「市場感覺」能力時,就要讓自己身處在市場性較高的環境下,才能夠快速訓練自己,就像待在都市會比鄉下更能訓練自己有市場感覺,而且不同國家、產業甚至是學校單位,也都有市場性高低的差異,不管你待在什麼環境都要盡量讓自己往高的地方前進才行。

本書金句:

  • 不特定多數的買家與賣家媒合,以某種價值進行交換的場合全都可以稱為「市場」。
  • 要設身處理去思考光憑道理也求不出來的答案。


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