讀書筆記-信賴經濟時代-群眾募資達人教你如何打造成功眾籌

讀書筆記-信賴經濟時代-群眾募資達人教你如何打造成功眾籌

信賴經濟時代:群眾募資達人教你如何打造成功眾籌
信賴經濟時代:群眾募資達人教你如何打造成功眾籌

為什麼想讀這本書?

這本書是去年上市的,那時我們公司剛做完一波募資活動後,我一邊在檢討複盤時,剛好看到這本新書就買來研究,當時我特別想知道是關於媒體公關的宣傳手法,發現國內外的作法大同小異,看來只是經驗和細節處自己還是遠遠不夠,還有很多可以進步的空間。最近剛好有朋友在問,有沒有談怎麼做募資的書籍,這兩天我也順便重讀了這本書,並且介紹給對方。國內有其他談如何募資的書籍,往往只有案例分析或對募資市場做簡單的介紹,都沒有著墨更多在實際操作上,這本算少數有把SOP方法寫出來的書,值得作參考。

在讀這本書之前,我有三個問題想問:

  1. 關於募資活動中的公關及媒體宣傳策略,作者有沒有什麼小秘訣?
  2. 書中是否有提到一些工具或表單可以方便讀者套用?
  3. 作者過去的成功案例有那些?過程細節有那麼值得學習?

本書核心觀點:

作者本人的背景很有趣,大學念的是哲學、電影和文學為主,後來進到新聞業實習工作,有天遇到以前教他哲學理論的教授約他喝咖啡,結果意外被介紹工作,進了一間記錄片公司工作,後來因為幫同事去做募資記錄片的資金而開始這段旅程。所以從2012年開始做群募,至今做過的案子目前金額累積已超過兩千萬美元,之後案子愈做愈上手,還在2014年開了公司名為Vann Alexandra,專門為全球各種大型專案做募資。

他們公司負責募資活動相關的業務項目,包含:

  1. 廣告文案
  2. 遊說媒體採訪
  3. 名人宣傳策略
  4. 影片拍攝
  5. 視覺設計
  6. 訊息發送
  7. 電子郵件行銷
  8. 與捐款人互動
  9. 日常溝通與客服

作者曾做過的知名專案如下 (曾列出在書上的):

  1. NASA Graphic Standards Manual $941,966美元
  2. The NYCTA Graphics Standards Manual reissue  $802,812美元
  3. The Joan Didion Documentary $221,135美元
  4. Sex and Broadcasting: a film about WFMU (作者的第一個案子) $81,639美元
  5. Pono Music – Where Your Soul Rediscovers Music  $6,225,354美元
  6. Anicorn Series K452 Watches  $153,607美元
  7. Makerarm-The first robotic arm that makes anything, anywhe $435,433美元
  8. ART AND CRAFT, a feature documentary  $65,845美元
  9. Bellingcat, for and by citizen investigative journalists  £50,891英鎊
  10. ‘Red Trees’ a short film by Marina Willer £42,766英鎊
Kickstarter
Kickstarter

本書一開始就告訴你 Kickstarter上的募資成功機率,不到40%,我查了一下網路上的公開研究(連結),國內的募資平台的成功率其實也差不多在三、四成左右,其實相當不容易,而作者寫這本書的目的就是希望所他所學到、所遇到的坑全都告訴你,並提供SOP和方法幫助你提高成功率。

另外由於我先前有一點募資的經驗,所以這篇筆記我會用條列式的方式來做記錄,可能不熟悉群募流程的朋友,光看這個重點條列,可能會覺得很困惑,建議可以先看flying V的提案教室(連結),對流程有概念後,再來閱讀這篇文章。

募資前要做好的事

作者建議我們,要做群募前,一定要先問自己十個重要問題,如下:

  1. 你的目標受眾是誰?
  2. 有進行市場調查嗎?
  3. 要如何接觸目標受眾?(網友粉絲、親友、大人物、這些人愛看的媒體)
  4. 進度表怎麼安排?(上線前推至少八周來準備最保險,並且避開所有長假)
  5. 需要少少預算? (要留預備金)
  6. 募資影片和網頁已經達到完美了嗎? (品牌語調、風格、視覺辨別)
  7. 該提供什麼樣的回饋?
  8. 如何經營社群網站? (名人策略)
  9. 如何經營媒體? (列出媒體表單)
  10. 準備好要面對募資之後的事嗎?

如果你搞不清楚這些內容時,很可能在募資過程就會出問題,最終失敗收場。

募資影片拍攝要注意的事

  1. 用好的攝影的工具,或找專家做。
  2. 影片要短,理想上在4分鐘以內,因為很少有人有耐心看完你的長篇大論。
  3. 承上,影片拍完多找一些人來看試播,並詢問他人感想,也可以剪不少版本出來測試 (我最近看到一個不錯的方法,就是把影片貼到 「廣告素材金點賞」這類型素材案例分享的臉書社團,讓網友給你意見和批評,因為團友大多也是行銷背景的,大家的意見都很專業。)
  4. 寫一個能傳達所有必要資訊的好故事,其中要包含:
    -為什麼會有這計劃?
    -這畫要做什麼?
    -這產品/活動可以做什麼?可解決什麼問題?
    -目前計劃進行到那個階段?
    -為什麼你要向群眾募資?
    -你要如何用資金?
  5. 寫劇本和分鏡腳本,同樣地可以先寄給朋友看看,詢問有沒有台詞多餘或轉場不太合理的地方
  6. 做自己,展現熱情,因為募資影片沒有公式,每個產品或客戶都該有找到自己的語言和溝通方式,重點在故事,而不是一直求贊助。

募資網頁要如何打造

  1. 說故事,募資網頁是用來呈現整個募資案最重要的地方,要透過文字、視覺來呈現出這專案目的、品牌故事及你的故事。
  2. 所有的風格、字型、用色、元素、照片都要一致。
  3. 影片開頭30秒就要講到募資重點,故事要讓贊助者馬上清楚明瞭。
  4. 標題要簡單好懂,用一個關鍵字來說明募資主題 (通常是產品名、人物),再用一個敘述來解釋這計劃是什麼。(像是書中案例的:復刻再版手冊、或是產品功能)
    -要試著要用一句話來推銷這個專案,重點要展現「獨特性」,你可以看到不少案子都會使用:限量、第一個,或是獨家,這類形容詞。
  5. 介紹有強而有力(可以學學蘋果的描述自家產品的用語)
  6. 把寫好的標題拿給你老爸老媽看看,這點可以確保你的用語讓完全沒有相關知識背景的人看的懂。(感謝老媽)
  7. 贊助者往往先想看到半成品或成品才會考慮下單,但有時候手上只有原型或文字內容而已,這時建議可以使用製作過程,或人物專訪來呈現。
  8. 介紹自己的團隊,除了個人故事外,內容也要要展現專業和經驗,讓贊助者相信你有能力可以完成計劃。
  9. 其他要注意,若你的募資產品有商業機密的話,可能同時也要考慮到保密的程度。
  10. 預想所有可能的FAQ,並列出來。

要怎麼檢查是否適合募資?

現在很多客戶其實不缺資金,而想把募資當作一種行銷手法,這點我也不完全反對,但也不是每個案子都適合群募的方式,作者也提供了一個檢查的方式,讓大家比較好思考,如下:

  • 有沒有既有支持者(有沒有粉絲基礎了)
  • 受眾是否願意用錢支持你 (粉絲對你有愛還不夠,還要願意用真金白銀來愛你)

回饋品要怎麼規劃以及預算要怎麼抓?

這兩部份通常是募資上線前,很容易錯估的地方,作者提供了不少建議如下:

規劃預算要注意的點

  • 實體物品都要先計算好物流寄送的成本和所需時間,可以建一個預算表詳細記下。
  • 承上,物流的費用往往容易漏掉計算包裝秏材、倉儲的費用。
  • 製作募資活動所需製作費,例如:如果是自己做募資頁面時,會有網站設置費、行銷廣告費、人力外包的費用像是:設計師、攝影師、顧問、會計師和律師的諮詢費用..等等,這些要看你的案子大小和複雜程度來決定。
  • 要記得抓變動成本和平台的手續費、金流費。
  • 多抓15%左右的備用金,避免在募資過程中有額外的支出要使用,例如上線後需要更多廣告來推動專案,有時會因為想提升專案品質,臨時想追加提升產品的品質。
  • 成本+預備金=目標金額,基本上這算法是用最低標的方式來制訂募資目標金額,可確保盡快募到所需資金。
  • 稅金,在台灣因為要開發票,而合作的伙伴也會開發票給你,另外公司也有營所稅這類無形的成本,建議找會計師討論比較保險,避免這部份的成本沒有反應在預算上,之後還是要支付。

回饋品要怎麼設計?

  • 先考慮受眾要什麼,他們拿到這回饋是否感到興奮?
  • 簡單為優先,不要硬做一些和計劃無關東西。
  • 考慮預算,它不該佔去大筆預算,也不該後續在處理時感到有負擔,虛擬的東西不用物流,成本也低,有時候很適合。
  • 評估可行性,那種陪募資發起者一對一吃飯交流的這種回饋,千萬不要做,因為秏時又麻煩,除非你可以限量。
  • 定價方式可以成本價再調高一點,若物流費快高於回饋品本身的價格,也許考慮數位版的回饋品,例如本來想印紙本海報,不如送數位的電腦桌布。
    -Kickstarter和Indiegogo上最受歡迎的回饋品,價格約在25美元,台灣我個人的觀察大多在500元上下。
  • 限量最好,有獨特性、有參與感 (實體見面會或加入秘密社團)、懷舊、簡單透明…等等,這些都是在設計時可考慮。

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事前調查與問卷的設計建議

  • 測試價格敏感度,可以先將受眾分兩組,分別寄給不同價格,問他們這兩組人願意購買某產品的意願、是否會推薦給朋友
  • 測試產品特點喜好程度,可以用排序的方式,或是請他們針對特點發表意見,這可以抓出那些特點才是後續要優先強調的。
  • 收集受眾的個人資訊,例如年齡、性別、興趣、地址…等等,之後投放廣告會派的上用場。

其他經驗談和注意事項

  • 高單價和複雜度高的產品通常不會一開始就贊助,你要有耐心花更多時間溝通、提供更多產品或活動的資訊
  • 小心大人物,贊助者若發現你本身就很有條件(有資金、有人脈),會忍不住懷疑你為何需要募資?所以這部份要特別說明(希望好加上更好、希望大家共同參與….等等)
  • 募資中期通常贊助速度會下滑,這時要重新再次跑一次募資的規劃,例如重新評估受眾、改變付費廣告的投放策略、找新的名人合作、分析現有支持者、推出新的回饋品…等等。
  • 負評處理,所有的計劃有人支持就會有人打槍你,可以感謝那些給予建設性批評的人,但不要過度在意那些沒有根據的惡意留言。
  • 預期進度拖延,大多數人都會高估自己製作這些回饋品或產品開發的時間,所以抓出貨日或活動上線日期一定要保留緩衝時間。
  • 主動處理金流付款問題,例如受眾年紀太小,沒有信用卡的話,偏偏你的募資金流只能刷卡,或沒有分期付款,可能會因此影響贊助的成績,同時金流交易失敗的用戶可以個別聯絡,協助他們排除付款問題。
  • 退款處理是門藝術,一定會有人退款,所以除了一開始註明清楚依據相關法律的退款標準之後,部份個案也要個別處理,最好一開始就做好沙盤推演的練習,來避免負面評價。

社群媒體和名人策略

使用社群媒體、找名人宣傳是為了擴大接觸族群,同時可以用最低的成本換到最大的成效

所以在募資前,有關媒體策略要先準備的工作

  • 整理訪談重點,記者都很忙,所以你要幫他找新聞點,不知道怎麼抓的話,可以多請教公關,或多觀察與募資計劃可能相關的新聞,都用了什麼關鍵字
  • 寫新聞稿、準備募資發起方的相關個人資訊、照片。
  • 製作成媒體資源包(dropbox, Google Drive),很多平台自己也都會有mediakit,例如:嘖嘖facebook也有(連結)
  • 調查合適報導的媒體和受眾,根據你的受眾及募資產品或活動的內容,找出相關的關鍵字,Google 看看有些媒體和記者曾報導過。
  • 找到吸睛新聞,讓讀者興奮。試著自己寫新聞看看,把你覺得會吸引受眾的點都寫下來,並且拿給朋友看看,請他們給你建議。

社群網站要做的事

  • 開帳號、分析受眾,這些都是事前要先準備好的。
  • 累積粉絲,在募資上線前就要先累積,方便後續投放廣告或互動。
  • 名人策略,找到可能可以幫忙的名人,並一一聯絡,列出清單來,並且考慮為這些人打造回饋品和特殊內容,募資上線後可以請他們分享。
  • 準備數位行銷:關鍵字、臉書廣告、EDM…等等。
  • 準備有趣內容、建立風格指南。
  • 直續發文,留意負面回應及處理、留意名人跟風,可以主動找對方幫推。

本書金句:

  1. 幫助創作者一直是我前進的動力,群眾募資讓我可以跟大家邁立關係,並幫助他們實現創意。
  2. 群眾募資也許是最有效率的「進入市場策略 (go-to-market strategy)」,因為不但獲得了金錢,還可以直接接觸消費者。


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