讀書筆記-長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

讀書筆記-長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道
長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

為什麼想讀這本書?

我自己是本書作者 Ryan Holiday 的書迷,從他最早2013年在台出版《被新聞出賣的世界》 時,我就開始在關注他的作品和動態,那時候還沒有很多人知道他的書,後來他出了《成長駭客行銷》這本書開始大紅,不少網路圈的朋友們都急忙拜讀他這本「小書」 (不過然這本書的案例和操作比較淺,所以也被不少人給酸),後來他開始撰寫有關奧理略與斯多葛學派的哲學思考如何應用在現代生活,及教你怎麼面對人生逆境的書籍,剛好我以前因為讀了《沉思錄》之後,也一直對斯多葛學派的思想很感興趣,沒想到作者也是如此,當你發現一位作者的興趣和你完全相似時,那種喜悅和發現同好的驚奇感是很讓人著迷的,這也是為何他的書我幾乎都有買的原因。

成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力
成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力

本書核心觀點:

這本書其實很「反主流」,與現在時下的市場氛圍,和人心浮動的社會完全反過走,當人們天天都在追逐臉書上的熱門話題,想盡辦法讓自己或商品可以一夕爆紅時,作者在此時反而寫出一本呼籲大家不要追求「短快平」的成功,而是要勇於選擇打造長銷作品的書籍,這也是我認為作者高明的地方 (我稱為「反行銷」的手法)。

當然最有趣的問題來了,既然是一本「教你如何打造出長銷作品」的書,那作者認為自己的書是否在未來也能夠長銷下去呢? 這點其實在書中他也特別提到,他是真的很努力地依照自己所相信的方法去執行,光從書末頁的資料來源就可以看的出來,下足了功夫來創作這本書,我想十年後我們可以來檢驗看看這本書,到底還能不能存活在書市中,到時候見真章啦 (笑)。

這本書的組成分成四大部份,也是作者認為若想創作出一部能夠淵遠流長傳的長銷作品,分別要做好的四件事:

  1. 內容
  2. 定位
  3. 行銷
  4. 平台

由於各章節的內容很多,光行銷這章就用了近90頁來講述行銷的建議,因此這篇文章,我打算使用條列的方式,一一規納整理我認為重要的地方,下面就一一為大家解讀:

一部作品可以持續銷的主要原因為何?

從書中我歸納出五點,作者認為如何打造長銷作品的重要方法:

  1. 創作者必須投入熱情,重視長期的成功,而不只是追求短期回報。
  2. 和優秀的伙伴合作,在現今高度競爭複雜的世界,只有打群架才有機會贏,要善用眾人的智慧,成功的作家背後往往都有一位好的編輯在背後支持,就算是明星球員也要有教練陪練。
  3. 要能與粉絲直接接觸,不要將自己與粉絲互動的管道拱手讓出給其他中間商或平台,要掌握在自己手上,除了有利於銷售推廣之外,更重要的是可以和粉絲建立緊密的關係。
  4. 重視「行銷推廣」,要把它視為跟創作一樣重要,書不是寫好的就能夠賣的好,也不能只靠出版社,或甩手給經紀公司去處理,「創作即推廣 x 推廣即創作」這兩件事創作者都該懂,也許不用自己手把手去操作,但至少你要懂、也要有經驗,才能選擇出好的合作伙伴。
  5. 持續照顧你的作品,就像公司一樣經營你的創作,一部作品要能持續在市場有能見度,絕對不只能靠運氣,而是不斷地重新再製修訂,例如許多經典著作,都會在10周年或20周年時出修訂版,或是作者出版了新書時,舊的作品也會重新再版再修訂,往往出新書時,也會帶動舊的著作銷售 (唱片也是如此),這些再製都是要由合作的出版商或經紀公司來發動,所以很多創作者最終都會開立自己的公司 (也是一種平台),努力照顧好自己打造出來的作品。

以上是全書中不斷強調的核心觀點,希望對大家有幫助。

下面,我將用條列式的方式,整理各章節重點,有興趣的朋友可以繼續看下去,若對內容有感觸,覺得想了解更多的朋友們,也歡迎留言與我討論。

文學創作是美好的工作,因為文化創作是急不來的。一本好書早一年或晚一年完成,並沒有差別。

一、內容

  • 不管你是創作什麼,一定都要先有目標。
  • 專注去做自己有熱情的事。
  • 了解創作的動機是什麼? 它將會是你是否能夠堅持存活下去的關鍵。
  • 要有耐心,不追求短期回報。
  • 用長遠觀點評估創作。
  • 用「十年後這家公司還在不在?」這樣的提問,來思考公司發展方向和策略。
  • 對創作者而言,最危險的事是過度在意發生在眼前的事。
  • 你是為「誰」而創作? 要想清楚,要找出目標受眾,而不是為「所有人」創作。
  • 大膽挑戰極限。
  • 詩人濟慈 (John Keats) 曾提過一個「無為之功 (nagative capability)」的概念,指的是在腦中存在多個相互矛盾的想法,它並不是一個不好的習慣,而是創作過程中必經的關鍵環節,要學會擁抱它、接受它、善用它。
  • 創作前使用焦點團隊或「MVP」的方法,並不是讓別人幫你決定創作方向,而是取得多元的新觀點。

這一章節,作者提到自己寫《被新聞出賣的世界》這本書時,在設定寫作方向時,就是設想「三年後這本書才能問世」來去寫,依這樣的設定所寫出來的東西,就不用擔心萬一創作或出版delay時,社會環境已發生變化,讀者可能對這主題沒興趣了 (有時效性)。

二、定位

  • 沒有人可以寫出完美的初稿,據說20世紀最著名的小說家-海明威曾說過:「初稿都是垃圾」這樣的話。
  • 你要能夠用「一句話、一段文字、一頁紙」就能說出「誰應該關注你的產品,還有為什麼?」這樣的定位才會成功。
  • 創作者別忘了你就是作品的CEO,作者的走向只有你可以回答,也只有你才能區分別人給好壞建議。
  • 創作者容易當局者迷,建議應該要找一個客觀的聲音,但你仍是最後下決定的人。
  • 沒有人能做出完美的初稿,寫作高手一樣會找好編輯或好教練來合作。
  • 定位可以做前測。
  • 用一句、一段、一頁的文字來練習定位自己的作品。它是_____。它可以用來_____。它可以幫助人們_______。
  • 電商龍頭-亞馬遜要求新產品的經理,在執行想法之前,都要草擬一份產品發佈的新聞稿,用來確認新產品是否吸引人。
  • 明確你的作品「類別」是什麼,人們會比較好理解,全混在一起不一定能變成撒尿牛丸。
  • 設定「目標受眾」可以用填空練習:它是一個 _____ ,可以給 _____  用來_____ 。
  • 從小群體切入,而每個小群體都有往外向上擴充的機會。
  • 抓目標受眾時,心中要有個具體數字,科技趨勢專家Kevin Kelly的「千人粉絲」概念值得參考。
  • 不要讓作品「只跟自己」有關,你不會是唯一購買自己作品的人。
  • 試著回答 p.135 的問題 (如下)。
一句一段一頁的練習法
作者常用的「一句、一段、一頁」練習定位的方法

 

三、行銷

  • 行銷也是創作者的工作之一,這世上很少有「作品完成,顧客就會自己上門」這樣的神話。
  • 「口碑」可能是唯一能讓產品長存的方法,不管怎樣先賣一個再說。
  • 上市日很重要,要讓執行軍事任務一樣,「不要賭,不要趕!」要執行到位、安排得宜、協調得當。
  • 推廣時別忘了「召喚部隊」指的是盤點手中所有的行銷資源,包含各種關係、媒體名單、人情、廣告預算…等等,而且平常就要做準備和累積。
  • 「免費」是簡單有用的行銷方法,試用、試玩、試看的目的,都是用來降低人們接觸到你作品的成本 (金錢、時間、專注力),例如:收看TED影片免費,但也帶動了參與實體會議的銷售(門票要1萬美金呢)。
  • 承上,如果不打免費牌,就要「便宜」,這裡的便宜指的是「在不影響對你產品觀感的前提下,盡可能便宜。」
  • 尋找有影響力的支持者,除了要打造極為出色的作品吸引他們之外,讓他們覺得推薦你的作品可以讓人覺得他很有品味 (就像一種有價值的社交貨幣,可展現他們的身份地位),而邀請他們的方法就是「不要提出請求」,指的不先要求他們做任何事,而是先給予他們有價值的事物(不管是客製作品、試用、參觀機會、名聲…)。
  • 不過追逐無用的媒體,嘗試實用的公關策略,有時小眾的媒體先做成功,後續才能帶來更多大媒體的關注。
  • 一個合理有效的付費廣告活動前提在於,你要先了解你的 LTV (顧客終生價值),以及透過廣告獲得那個客戶要花多少錢:CPA (cost per acquisition),只有這兩件事你很清楚的話,再考慮投放廣告。


四、平台

指的不是加入別人的渠道,而是打造自己的「平台」,泛指各種自有名單、網站、公司。

  • 平台是工具、關係、通路和觀眾的組合。
  • 要當拳擊手,不要當西洋劍士,不需要靠工具,身體就是武器。
  • 作者建議所有創作者要「建立自己的名單」,直接跟粉絲對話。(不要只靠出版商、中間商、眾籌平台…)。
  • 不要做「失憶行銷」,這句話來自網路行銷專家 Noah Kagan,意思是指:不要每次行銷都要重新找顧客,而是要建名單、建訂閱者,用提供的價值留住這些人。
  • 承上,留住訂閱者的策略 如 p.263所示。(大家可以自己參考書)
  • 名單也是一種流量池的概念,把過客變成熟客,做好CRM。
  • 建立人脈最好的時間是昨天,次佳的時間是現在
  • 沒什麼比你和粉絲之間的關係更重要。
  • 花多少時間在於創作、出版,就該花多少時間在投入推廣上,這點和我從《打造爆紅集客力》這本書看到的觀點相似,太多人在初創時期,花太多時間在打造產品,應該要花「50%的時間」在「找客戶」上頭才對,矽谷精實創業之父- Steve Blank 也是不斷強調這點。
  • 外溢效應:樂團每出一張新的唱片,上一張的銷售就會隨之增加。
  • 最好的作品永遠是「下一部」。
  • 尋找更多跨界合作,可以獲得新粉絲,跳脫自己的舒適圈。
  • 一個樂團賣T-Shirt的利潤竟然比唱片高,雖然樂者會被同行嘲笑,但其實這是很好的廣告和推,我認為每個創意人想活的長久,就要有創業家思維,探索各種商業機會,不單只是創作和銷售音樂。
  • 公司也是一種平台,它是維持你作品長銷的工具之一。

 

本書金句:

  • 超越時間的原則,灌注於時事的寫作。
  • 專注在不會改變的事物上。
  • 文學創作是美好的工作,因為文化創作是急不來的。一本好書早一年或晚一年完成,並沒有差別。
  • 值得做的事,就值得做好。
  • 據稱,海明威曾說:「寫作沒有什麼,只要坐在打字機前面宣洩一切就行。」(但他其實修稿是一絲不苟的)
  • 創作通常始於一個悔似有潛力的想法,然後經過努力和互動演進。
  • 書的重要不在於它是什麼,而是它能做什麼。
  • 你知道什麼不重要,你認識誰才重要。
  • 長青作家的心法就是:參與、參與、再參與。
  • 林迪效應:已存在的東西會持續存在。
  • 沒有人能保證你的作品一定成功,但如果你比觀眾早放棄,它絕對會失敗。
  • 音樂的目的是照亮生活,點燃內心的動力,提升日常體驗。

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