[筆記] 樊登讀書解讀《流量池》

[筆記] 樊登讀書解讀《流量池》

為什麼想看這段視頻:

最近身邊的朋友大推這本書的《流量池》,內容主要談現在互聯網流量紅利下滑的情況下,過去靠著投放廣告可以很輕易取得巨大的流量的情況將不再出現,而且廣告成本也是越來越高,在這樣的情況下,做為行銷人員該怎麼辦呢?

這點其實台灣也有類似的情況,FB廣告成本持續上升早已不是新聞,其實在這種情況下,說穿了還是要回過頭來修練基本功,把營銷的每個環節都做的好,包含品牌策略、營銷活動以及各種再行銷方法都要一一去實現,當然作者也會談如何更有效的投放廣告,讓轉化率越來越來好。

流量池-繁中版預計在12月上市
另外,我今年開始在嘗試一些新的閱讀習慣,以這本《流量池》為例,我除了會買書回來拜讀之外,也會一邊收看各種解讀視頻(例如:樊登讀書會的內容),或是音頻節目(例如:得到App上的每天聽本書),用來提升自己的閱讀效率,同時也當作閱讀後的複習,當讀完書之後,平時會反覆聽音頻來回想內容 (提取記憶),或獲得新的啟發,或是在看書前先看完視頻了解書中大概的內容,抓自己的興趣點,在後續閱讀時就能特別留意。

因此,這篇筆記文章就是來自我聽完「樊登讀書會」的訪談內容後 (如下),所整理出來的內容,希望對大家有幫助,也歡迎留言與我交流互動。

上面是網路上找來的試看視頻,有興趣的朋友,可以下載 樊登讀書會的App(連結),並加入付費會員

寫在前面:

我認為大多數的工具或方法論都有其「適用邊界」,並不是可以拿到套用在各種環境或產業,因此這本書的內容觀點,我認為更適合「應用於中小企業,及做數位轉型的傳統企業」,對這些公司而言,獲取流量的成本相對高,同時本身也不像網路巨頭公司,已具備有一定的流量。

另外有書評說 (酸)這本書的是「套路大全」,作者在自述時是用「拳法」比喻,他認為他不打算創造出什麼又玄又華麗的招式,而是創建一套「軍體拳」,有用有效的就那幾招,而且人人都可以學會。
最後,這篇文章一半以上的內容,是我自己看完視頻理解後的心得感想,可能也會有誤,若想看作者完整想法的朋友,建議買書,同時由於內容和案例都是來自中國,因此有大量的中國習慣用語,我也很難一一為大家抓出來翻譯 (累),所以如果很在意或看不懂的朋友,歡迎留言詢問 (順便我也想測試看看,我的讀者們對這些用語的反應。)

作者簡介 (來源)

楊飛

  • 2017年廣告門年度CMO,“流量池營銷”理論提出者,傳播學碩士。
  • 曾創辦移動營銷機構氫互動,獲得國內外各類營銷獎項近200次。
  • 2015年出任神州優車集團CMO,操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰役。
  • 現任luckin coffee營銷操盤者。

什麼是流量池思維?

「流量思維」和「流量池思維」的差異在於,後者是用存量找增量,不過對於BAT這樣擁有大流量的公司而言,這兩者差異不大。 對小公司而言,過去的流量思維其實很很像靠廣告獲取流量的思維,重點通常只放在如何要將營運導入流量獲取的行為中,而流量池思維用網路圈熟悉的 AARRR模型來看, 就是更加重視後面三個R。

什麼是品效合一?

作者認為企業要想把品牌做好,就應該要用做到「品效合一」,指的是品牌推廣及轉換成效都要達成,而不是花了錢把品牌打響後,卻沒有反應在實際營收上,作者也將「品效合一」這個他所提出這個核心觀點,視為永遠的流量池。另外若想做好品牌,就要在下面三個地方下功夫:

  1. 定位
  2. 符號
  3. 場景

先從定位談起

作者先用了定位理論中的:強競爭型的定位為例(又被他稱為:「對標型定位」),指的是將自己跟該行業領導品牌做對標,在對方的基礎上,我做了那些改良,以這樣的方式跟市場及用戶溝通,做出差異化,就像作者目前正在做的「瑞幸咖啡 lucki coffee」就常被人認為是以對標星克客的定位策略。 (中國不少手機廠也是以定標iPhone為策略)

不過作者自述認為,瑞幸咖啡和星巴克其實是「升維型定位」(又稱為「品類型定位」),他強調前者是新零售咖啡,而後者為傳統咖啡。而所謂的升維型定任,是要打造出讓消費者覺得你是「新品類」的感受,強調讓人有種消費升級的感覺。
另外一個案例是,作者幾年前在中國的專車大戰時,曾做過產品「神州專車」這款產品,它就是改以「安全」、「B2C」為主的打出差異化,這也是「強競爭型」的定位,它具體落實在下面三點上面:
  • 主打高品質感的金領司機。(例如:三大核心標準為:嚴審無犯罪記錄 、人均年度安全里程75000公里、好評率99.1%)
  • 服務上提供虛擬電話、OBD車載系統、孕媽專車,及夜晚加班專車。(在中國一線大都市的公司其實很常加班)
  • 在場景上,切的最漂亮的是提供「接送飛機」的專車、「晚加班」專車 (以女性用戶為主,品號叫:放心睡

 再來是「USP定位」(獨特消售賣點),指的是讓消費者明白在那一種場景下,應該使用某個特定商品,作者又將之稱為「強化物理功能定位」。

例如:胃痛胃酸胃漲,快用「斯達舒」送禮就送腦白金,這些案例你可以發現都有明確告的使用場景,而且一定要這項產品。

有關「定位」相關的主題,中國這幾年很火紅定位大師:Al Ries和Jack Trout的書,過去我曾讀過《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法》這本書,覺得收獲很多,這裡也推薦給大家。

接著談談符號的部份

這一段樊登本人直接先開了書單,推薦大家可以讀《視覺錘》這本書,剛好他們也解讀過,作者是 Laura Ries也是上面提到的《定位》這本書的作者之一:Al Ries 欽點的定位理論接班人(其實就是他女兒),這本書我也還沒入手,改天有機會看完再分享給大家。

這段者作者特別提到,他認為這時代做品牌的人第一個難關,就是如何讓人記住。一個品牌傳播成功的過程,通常都是先認知、再認同,最後才會認購,其中以「認知」最難,所以就要學會做用符號手法來強化人們的認知。

「急功近利型」的獲客方法

瑞幸咖啡
瑞幸咖啡的「小藍杯」
上面是瑞幸咖啡的Logo,可以看的出來是一隻「鹿」

 

上面標題是作者自己的招式,指的是為你的產品創造出視覺化符號,進而吸引用戶記憶並購買,例如:瑞幸咖啡的「小藍杯」,使用皇室藍的顏色 (如上圖),以帶有高色彩飽和度,容易被人識別,對視覺沖衝強,也和現在咖啡市坦流行的白綠色為主的logo (像星巴克) 這類咖啡做出區別。

同時設計風格以扁平化、動物設計(鹿)的方式來設計,簡單而且有記憶點,有眼睛的哺乳動物,會讓人們覺得跟你的溝通性高。
最後使用的廣告slogan為:「這一杯誰不愛」,就是運用語言符號,若要傳播性高,一定要念出來好記,而不要看起來很美但很難念。這句話給你一種「咯感」一個槽點,會讓你多想一下,因為就有記憶點。(也許我就不愛).
這一杯誰不愛
上圖為瑞幸咖啡的代言人,以及「這一杯誰不愛」的slogan

(下面在談「場景」的部份時,作者跳題改以中國現在流行的裂變營銷來解釋,我聽完覺得還是順著他的想法來整理筆記更為貼切,所以看到這一段以為漏掉「場景」的朋友們,也告知一聲大家我沒有忘掉啦。)

裂變營銷 (贈一得一、基於社交鍵的關係)

這個詞有點複雜,如果上網搜尋會找到特別的定義,但我仔細聽完作者的解釋和案例時,我覺得在台灣的說法,比較像是所謂的「病毒行銷」 (或者「直銷」),例如你註冊Uber後,將你的推薦碼給其他朋友在註冊時使用,這時只要有人使用你的註冊碼註冊,你和他各都會獲利 (點數或折扣),在增長駭客的相關書籍中,也是常見的手法。

作者自述它是一種「後付機制」,對比廣告為「前付機制」,把補貼變廣告,讓用戶幫我獲客。

例如:買一杯咖啡送一杯給你朋友,你朋友若消費,你又獲得下一杯的免費,上面我提到的Uber在台灣剛推廣時,也是用這樣的方式,你打完車送給你朋友150元,你也收到150元優惠。

另外裂變還有很多型式,例如拼多多的「團購」裂變、「募資型」裂變。

另外,做裂變行銷的好處是,作者認為基於「社交鍵關係」而來的消費者,其留存率也較高。

只是在使用時,要注意的下面三件事:

  1. 不要騷擾用戶。(高頻次地硬塞優惠給用戶是沒用的,只會被討厭)
  2. 小心平台規範。 (例如:因為太多人搞這種活動,所以微信平台開始有在禁止部份違規活動)。
  3. 裂變的內容要有趣 ( 可以遊戲化、要有場景感)、有意義、有好處。

作者舉了過去曾做過或看過的案例:

  • 「神州專車」曾經借用舒淇電影的IP,來吸引人們領卷使用  (這是透過BD去取得這類型的合作和流量,如下圖)
  • 中國的美團網,曾經玩過第六位或第八位的分享,就可以得到大禮包 (這是利用意外驚奇感,讓原有的裂變再變化)
影《鬼吹燈之尋龍訣》的上映時,神州專車的裂變紅包使用了主演舒淇的形象
中國電影《鬼吹燈之尋龍訣》的上映時,神州專車的裂變紅包使用了主演舒淇的形象。

BD跨界營銷

從上面的圖片案例你可以了解,所謂的BD跨界營銷是一種「流量換流量」的做法,雙方一起合作的活動同步曝光在兩邊,或是你提供某種專屬優惠給合作方的會員,借此吸引合作方的用戶到你這邊來消費,這其實也是台灣過去曾有一陣子網路賺錢術很流行的「魚池行銷」,用我的餌釣你池中的魚。

另外這方式其實也是一種 co-branding(合作品牌策略),作者提到一個案例是:

他們瑞幸咖啡曾經和 QQ 做了一檔品牌聯合活動,深圳騰訊總部大樓開了一家咖啡快閃店,造成人潮關注和新聞,除了有一堆人和 QQ 的吉祥物企鵝合照造成社群傳播熱點外,還大玩「刷臉」領咖啡的活動,進一步宣傳了騰訊的AI技巧,可以說是雙贏成功。

這裡重新整理一下,作者所提到的三大流量池來源:

  1. 用「品牌」解決存量問題 (替流量池蓄水),獲得第一波忠誠用戶後,第二段就是從存量找增量,也就是透過裂變的方式來獲得。
  2. 接著存量一大,你的增量也跟著變大,當增量變大時「裂變」量也越大。 (但這裡要留意,用戶可能開始會對行銷內容疲勞,所以上面講的使用裂變行銷的三點注意要重視)
  3. 第三段基於「微信端」的推廣,因為微信是一款超級App,除了用戶量大之外(月活躍用戶數約10億左右),同時它的後台工具很完整,能看到所有的購買和互動行銷 (在台灣則是臉書或Google的工具可以比擬)

事件營銷 (又常稱為「議題行銷」)

事件營銷的特徵是流量來的陡增、短快平,也是目前互聯網時代常見的情況,但來的快去的也快,變量大、失敗率高。因此作者建議我們,先把上面的三大流量池都做好之後,行有餘力再來做事件營銷,不然你的水來的快,去的也快 (留不住用戶)。

而事件營銷要做的好,要掌握三大重點:輕、快、爆,指的是:

  1. 一開始投入不要太多、可以不斷試錯。
  2. 跟熱點要跟的快,不然過了24小時就沒了
  3. 要有爆發點,兼踏住人們的情緒點和關注點,同時要與你產品有關聯性。

例如:中國在前一陣子有一組漫畫梗圖很火熱,所以流傳的很快,這時跟風的一些行銷人員都會先山寨成自己的版本,但有某間公司很聰明,他們不做漫畫版,而是立即做了一個真人版的相似梗圖,然後立馬投廣告(趕在議題還在燒的這幾天,就出現在地鐵的看板廣告上)反而大紅。

像台灣前一陣子流行的「古人撩妹名言圖」也是很好的事件營銷範例,不知道當時你有追到嗎?

另外像是「喪茶快閃店」的營銷活動,同樣也是透過小活動發揮大傳播的好案例。(有興趣的朋友,可直接看這篇文章連結

最後,上面提到裂變營銷做多了,有時會造成消費者對行銷疲勞的問題,同時員工自己也會陷入倦怠,因此作者認為,偶而進行這類「輕快爆」的事件營銷,以組織管理來看,也不失為一種調節營銷步調的方法之一,不然平常一直打很重的品牌行銷,常常會陷入「有調性但沒話題性」的情況,也無法與用溝通的很好,因此偶而要接一些事件來「刷存在感」,反而不會被用戶討厭。

如何在互聯網上投放廣告投的更精準?

首先要先有自己的數據管理平台,不要依賴第三方,雖然第三方都有點擊、廣告行為的數據,但很可能會作弊的情況  (就連臉書也曾為自己的演算法有誤,造成數據的偏誤公告致歉),做好自己的用戶標籤,並且建自己的CRM系統。

再來就是做好自己的監測平台,以作者的說法叫打造自己的「三端六環」。

三端指的是要能獲取下面三種數據:

  • 媒介投放端,平台廣告的成效。
  • 落地頁端,客戶到達率和行為。
  • 銷售端(CPS),以及最終到底多少人留資、有多少訂單量及每次成本多少。

而六環指的是下面六項指標:

  • 展現量
  • 點擊量
  • 留資量
  • 潛客量 (有些產品可能不需要)
  • 定金量
  • 最終成交量

這裡備註一下,作者提到有些產業其實只要做到三環、四環就夠了,並不一定六環全有。最後作者認為只要做到以上這些,可以建立起投放的信心,知道每個用戶從什麼渠道來的,而且所有落地頁都有埋code,能夠與前端的投放的平台做好對接和對應。

另外,雖投放廣告就可以獲得一定數量的流程,但流量本身也要有質量才有效,作者自述一個案例,過去曾在某DSP平台上投放廣告,雖然以標籤定向投放,並分散在各處 ,但你其實不知道流量從來那的,只知道有帶來一些成效(下載或購物),但不知道從這些來源來的用戶其留存率如何,因此作者介紹,還是要選擇有調性、有品質流量的平台,多做「效果型的投放」,以中國為例的話,他認為微信上來的流量還是品質最好,雖然CPM也貴,但可以獲得好的用戶、留存高。

abstract

最後其他觀點補充:

  • 作者認未來 CGO (首席增長官) 可能會取代 CMO (首席運營官),唯更多數據的挖掘才能解決問題,無法單純只靠營銷、創意、品牌,不管是產品如何再改造、服務體驗調整,都需要數據,不過如果若你是CMO的話,努力去掌握更多的技術驅動的玩法,反而更強。另外有些傳統企業的CMO,很像首席品牌官、偏公關或偏品牌而已,不太和最後結果掛勾,沒法打通上面提到的「三端」。

請問作者是如何判斷自己是否投入某一個新的產業? 主要會看什麼那些指標來決定是否做?

  • 會先看用戶痛點在那,並且這痛點是否可以用互聯網來改造。
  • 再來看產品好不好,因為產品本身要好,營銷投入才能改造,若產品本身不好,反而是先把產品做好再說。
  • 承上,用戶體驗也是一部份.
  • 再看有多少存量用戶,完全沒有存量其實很難做,因為先存量才能找增量,沒有的話只從頭開始找到第一批用戶。
  • 承上,有了第一批用戶後,就看該產品或服務的使用「頻次」,因為若頻次低的話,很多互聯網上的社交玩法就無法用,所以如果是中高頻的使用情況,或許有機會發展成「中高頻的產品」就能玩。

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