如何做好一個「募資行銷專案」 (1) 成本與人力估算

如何做好一個「募資行銷專案」 (1) 成本與人力估算

我目前主要工作為: 募資行銷顧問、線上課程募資行銷操盤、講師經紀人服務 (開課、規劃、行銷、執行),若想找我合作案子、或找我開課的單位及廠商們,歡迎來信洽談 kang@cool3c.com

從這一篇文章開始,我將開始一一說明,一個募資專案在上線前,需要做好那些準備工作?

首先在開始著手進行一個募資專案前,我們要先確認事項有:

  1. 確定募資上線日期。
  2. 選擇合適的平台或考慮自建。
  3. 募資所需要的人力資源、成本,包含:專案經理、行銷廣告、設計美編、影片拍攝/後製、產品經理 (製作贊助回饋品)…等等。
  4. 募資所需的廣告成本,包含:FB廣告投放、廣編公關費用、
    EDM/簡訊投放,及其他行銷工具的費用…等等。
  5. 募資其他所需行政、雜支費用,包含:贊助品寄送物流費、包裝包材費、交通出差費、實體體驗活動相關費,…等等,就是排除掉人事成本和廣告成本以外的所有費用細項。

這些項目的盤點是為了讓大家清楚自己在進行一項專案前,可能會有那些潛在成本要花費,它會影響到你專案是否能夠順利推廣成功、募資金額的目標最低至少要抓在多少元、資金上的周轉,以及廣告投放的ROI計算依據…等等。

我這裡提供一個表格(下載連結),是我每次做募資顧問時會提供給客戶的雲端excel表單範例,其中裡頭不同sheet,將包含了接下來各篇文章會介紹到的內容。

關於募資上線日期決定,要注意的事項有:

  1. 上線前至少要有1~2個月左右的準備時間,通常募資新手都沒經驗,抓不準備團隊的工期,建議直接抓2個月是最保險,因為接下來要準備的工作不少,很多人在開始著手進行後才發現時間不夠用。
  2. 避開一些會影響募資活動的特殊日期,例如:二月除了是小月之外,又遇到春假至少有一周的時間人們都在放假,很少人會關注你行銷推廣,而且負責推廣的其他同仁也要放假,不方便工作討論。
  3. 想要與一些節慶假期做連結,例如:你的專案內容的屬性,很適合在五月第二周母親節前推廣,這表示你至少要在三月中~三月底募資就要上線,再往前推一個月半,你可能在12月底或1月就要開啟專案的準備工作。
  4. 上線日盡量避開周末,主要考量到人們收發你的上線通知信的開信率,以及後續會提到聯絡「KOL協助推廣」的工作安排,一般來說周一或周四 12:00 過後,是我認為是最好上線日期。

選擇募資平台或自建,要注意的事項

針對不同的募資平台,要考量的點有:

  1. 平台受眾的屬性,例如:嘖嘖適合文青、設計類產品募資,而 flyingV 適合公益、社會議題型的募資。
  2. 平台的手續費/金流費成本,不同平台收取的費用比例和項目都不同,這部份也要先考慮和估算,細節我就不另外寫了,可自行參考各平台的合約,例如一般募資平台:嘖嘖flyingV MasterTalks,課程募資平台:hahow合約YOTTA合約
  3. 後台支援那些行銷工具,例如:是否可以埋放 GA Code 和 Facebook Pixel,以便後續投放廣告時追蹤成效 (大多數知名平台都已支持埋code了),以及後台是否有提供「產出優惠卷/Coupon」功能、隱藏連結…等等,這些後續在做「裂變行銷」時會派的上用場。
  4. 最後,考量平台本身能否提供的協助和咨詢,雖然上大多數的募資平台,就我來看在推廣上做得並不多 (跟電商平台相比),有些可能偶而會發個EDM,或官網的Banner,會依新專案上線日期,或銷售數量自動排序來輪播…等等,這些曝光所帶來的流量,相比於你自己做的行銷推廣和廣告放真的小很多,不過好一點的平台服務,會有專人給你一些指導和建議 (例如嘖嘖我覺得很不錯),你可以當作多一個人幫你留意專案還遺漏些什麼。

另外,是否「自建募資官網」這部份,除非你有工程資源,同時也很熟悉網站開發及金流串接這些開發技術,才會建議你可以自建 (好處是,未來結束後還可以持續當做銷售網站),不過一般募資發起者都沒有這些資源和能力,這裡就不特別討論。

註:國內像「貝殼放大」也有提供這樣的建立自家的募資網站服務,不過要有一定的費用,也可能跟他的顧問服務綁在一起銷售,有興趣可以去問看看

募資所需要的人力資源、成本

操盤一檔募資行銷活動的工作,就在經營一個小型的電商網站一樣,基本的人力配置要有:

  • 專案經理,負責統籌專案項目,他的工作就像一顆大鬧鐘一樣,要確保什麼時間?該發生什麼事?由什麼人負責?這些都由專案經理負責提醒和跟催進度。
  • 行銷/廣告投放人員,負責策劃募資行銷的所有活動,包含:上線前的問卷設計、投放、上線前和募資中的廣告投放與優化,以及募資影片的腳本撰寫…等等。 (這部份也是我做顧問的服務裡,花最多力氣的地方)
  • 設計美編,負責募資頁面和贊助方案的視覺設計、圖文編排,以及設計行銷活動及投放廣告所需的所有圖片素材。
  • 影片拍攝/後製,與行銷人員合作,討論影片腳本、安排所有拍攝工作及執行,以及拍攝後的影片剪輯。另外也包含製作行銷活動和廣告投放所需的影片素材。
  • 產品經理,若你是產品型的專案,或是要製作贊助回饋品的話,這部份仍要有一名專職的產品經理負責,在上線前就要確保:依數量多寡對應的成本金額、製作所需時間的掌握、技術開發的可行性…等等,總之就是不要募資成功最後開天窗交不出貨,或一直delay出貨日期。(這點也是募資常被人詬病的地方,千萬要找到有經驗的人來負責。)

以上這些人力資源若沒有的話,有一些人力還是可以外包出去,例如:設計美編及影片拍攝,不過需要先事先規劃好內容、數量,並提供規格,請他們提早完成,缺點是臨時想修改時會比較沒有彈性。

不過廣告投放人員通常不建議外包,就算要找外包,也建議你簽約時,務必要求在活動走期當中,對方需配合每天討論成效及不斷優化調整,因為募資走期就這麼短,如果廣告優化的反應太慢,你錯過一天就白白浪費了一天的收入。

募資行銷的廣告成本

下一章會提到募資行銷活動會有那些推廣方式,其中很重要的一塊是「fb廣告投放」,因為當扣除掉自有粉絲的購買和現有流量推廣之後,若想再拉高募資金額就要想辦法接觸更多新用戶,而廣告投放是獲取新用戶的方法之一,因此要編列一定的預算。

很多客戶會詢問:「那我預算應該抓多少呢? 」

其實這沒有絕對值,因為通常建議的廣告投放邏輯,會以「錦上添花」為主,也就是用「加碼」的方式,當某一支廣告素材轉換跑很好時,我們就會再加碼預算來放大成效,反之則會停掉廣告,再嘗試不同素材或受眾。

不過一開始總要抓一個金額以方便成本預估,我建議可以抓募資目標金額 (註) 的10%左右,例如:你最終希望募資金額為300萬的話 ,那你廣告費至少先抓30萬 (基本上不一定會用完,當廣告ROI的很好時,有時還會加碼超過預算,這時候你就算借錢也會願意一直投放下去 XD)

註:一般來說,後台設定的「對外公告的達標金額」,會抓的比你「實際心中希望的金額」來的低,這為了讓達標更容易實現,同時也因為不少用戶習慣先觀望,想等募資達標成功,並確認100%會出貨時,才更願意下單,因此公告的達標金額,大家都會故意拉低一點,我的習慣會抓 6~7成 左右,可以提高達標機率,也至於讓人覺得好像你不太需要太多錢 (笑)。

當然也有人說:「我可以設的更低嗎?例如:1000元就達標?」

我認為你可能沒考量到你的募資專案的屬性,及用戶預期的心理,例如:許多議題型、公益型的募資,當用戶看到你已達標了,心想反而會想:「你是不是就不需要我再幫忙了?」而且這類募資,人們會更加關心你預算的使用說明,你要能夠說清楚你所需的金額,以及萬一拿到更多錢時,你會加碼做什麼來? 還要合理使用,以避免後續的客服和爭議。

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其他行銷活動的費用

有些新產品的募資,需要做媒體公關來報導和背書,以增加產品可信度和評價,因此很多人會召開上線發表會,並廣發新聞稿給各家媒體,並期待記者朋友們會願意主動前來和報導,不過就我過去的經驗,沒有對價關係的合作往往是很不可靠的。媒體記者、網站編輯們平常都很忙,也沒有任何理由一定要幫你寫報導,更何況你若沒找對人,也不清楚什麼議題是他們所關心的話,通常新聞稿發過去都是石沉大海,打電話也只會立馬被掛掉。

註:例如我以前聽過一位大喀的3C部落客跟我說,曾有iPhone配件廠商,想找他寫開箱文,卻不知道他根本就不用iPhone,也從沒寫過這類產品的開箱介紹,接到這種廠商邀稿、同時還不打算付錢給你,擺明要你做白工的話,就算是你也不想接吧。

所以如果你有預算,也有這方面的需求時,我建議最直接的方式,還是找媒體和該領域知名部落客做「付費廣編稿 (開箱文)」,只要選對了相關受眾的媒體和推薦人,還能帶來有價值的流量和轉換。

這裡有幾點注意事項要留意:

  1. 給予清楚的撰文方向、給素材、並盡量配合媒體或部落客的作業習慣。
  2. 針對文章的內容,你可以校稿糾錯別字,或做小微調,但千萬不要大改、也不要用你自認為好的描述方式來指導媒體寫作,因為通常一改下去,都會喪失原來該媒體的特色,特別是有強烈個人風格的部落客或網紅頻道,你要買的就是要他原汁原味的東西,只要你確認他的媒體屬性和風格,與你的專案是一致和合拍的就ok,不要搞到後來好像自己重寫了一篇文章。(效果通常很差,這也是很多大老板常犯的錯。)
  3. 記得要求加上文末或文內加上有追蹤碼的導購連結、以及明確的CTA,目的都是為了事後統計各篇廣編稿及媒體流量的成效,以便未來做新的合作時的判斷標準。
  4. 通常越專業的媒體或部落客,都會有自己的 media kit 介紹和固定排價可參考(價格可以再談),你可以主動聯絡他們的業務,直接洽談和詢問。

募資其他所需行政、雜支費用

你可以想像就像在辦一場活動,各種行政雜支的成本累積下來也是很可觀,如果沒有事先都編列出來,最後才計算的話,說不定你以為募資成功了,但最後反是賠錢在做,到時候就會得不償失。

例如:贊助品寄送的物流費 (找宅配、還是郵寄?)、包裝包材費 (你的產品若容易破損被,像我最近看到某個募資案寄送物是「植物盆栽」,送到客戶家卻全都散了,自然會被客訴到爆)、交通費 (拜訪製作工廠、出差油資)、實體體驗活動相關費用(這部份費用細節很多,就不提了)…等等。

總之排除掉人事成本和廣告成本以外的所有費用,記得先列出細項,你前面做的更仔細,後面才不會做到賠錢,你的成本估算才會更準。

以上,是關於 一個募資專案在上線前,需要做好那些準備工作,其中的人力與成本的做算,明天下一篇文章將展開各項行銷活動的準備工作,期待你繼續閱讀。

01/16 更新

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