如何做好一個「募資行銷專案」 (2) 行銷流程圖、專案管理表,與名單整理

如何做好一個「募資行銷專案」 (2) 行銷流程圖、專案管理表,與名單整理

我目前主要工作為: 募資行銷顧問、線上課程募資行銷操盤、講師經紀人服務 (開課、規劃、行銷、執行),若想找我合作案子、或找我開課的單位及廠商們,歡迎來信洽談 kang@cool3c.com ,合作介紹 https://goo.gl/ZQTcQk

上一篇談完了成本與人力資源確認後,我們可以開始著手進行行銷相關的安排與規劃,這階段仍是在上線前要完成的工作,要完成的工作事項有三點:

  1. 建立專案管理表
  2. 建立行銷行事曆及工作分配
  3. KOL名單、社團名單、公關媒體的名單收集整理

建立專案管理表

這主要是「專案經理」的工作,為了方便管理每位成員的工作項目與進度,同時也會要求相關人員在指定的時間完成所負責的工作,下面我提供了一份雲端 Excel表,是我做的一個範本:「募資專案管理表 範例」(連結)

從範例 Excel表中的「專案管理sheet」裡可以看到,從募資上線前八週 (2個月前) 開始,就有很多工作提前安排,這也是為什麼上篇文章中提醒大家抓時間要有buffer的原因,下面會一一跟大家說明。

建立行銷行事暦及工作分配

前言中我提到,我認為募資行銷是一個「在有限時間內,要將消費者目光觸及,和銷售轉化做到最大化。」的工作,因此這裡先給新手朋友們一個「行銷流程圖」,讓大家比較好想像一個募資專案從上線前、上線中、上線後各別會發生那些事情,以及希望實現的金額和目標為何。

一個典型的行銷流程圖,點擊用Gmail登入,可以看到大圖

從圖中可以看到有兩個波峰,其中左邊小波峰是指「早鳥結束」,右邊大波峰是「募資結束」,由於不少人在購買募資產品/課程時,都習慣在「優惠快結束前」,或是「最後的機會快沒了」的時候趕緊下單.所以才會出現兩波高峰的情況,募資結束後的虛線是表示,甚至不少人在結束後,才急急忙忙私訊詢問募資主是否還可以再購買贊助。

這裡有三個重點要留意:

  • 早島結束時機,通常會抓在上線後第一周,或第二周左右的時間。
  • 早鳥方案的設計,通常都要飿「限時限量〕 ,才能造成人們在結束前有種急迫感,會想盡快下單,除非你發現你的銷售速度供不應求,才能考慮是否再搞個「好評再加開早鳥價」的方案,但一樣記得一定要限量。
  • 承上,比起「好評再加開」的行銷方案,我個人更喜歡設計「團購方案」或「一次買幾組,享了與早鳥優惠同價」的形式,雖然有一點難度,但對銷售量的提升更有幫助,同時也避免讓提前買早鳥的人覺得自己被當北七(笑),減少觀感不好及被客訴的可能性。

其他前提條件及注意事項:

  • 這裡的流程圖只是方便大家容易想像,並不是每次募資都長這樣,同時大多是以我比較熟悉的產品型、課程型募資為主,主要因為會有「早鳥優惠」這項誘因,所以圖才會長成這樣,但議題型、公益型的募資,就我的觀察不一定是如此。
  • 最近不少募資操作都喜歡在一開始的前三天就搞個大賣 (或灌水),來提前衝破募資達標,形成一種熱銷話題,進而吸引更多人關注及贊助,這樣的操作方法,可能在一開始就會創造出第一個小高峰。(如下圖)
  • 承上,理想上我們最希望的圖型,應該是每天或每周都有小高峰,但現實上受限於行動活動頻次、廣告投放成效,以及運氣…等等不確定的因素所影響,沒辦法每天在過年啦! (曾有客戶跟我說希望出現的是曲棍球式 (指數級)的增長,我只能說你想太多了 (笑) )。
圖說:三個高峰的行銷流程圖

在有了上面幾個行銷流程面的畫面和想像之後,接下來說明各項行銷工作及分配,在整個募資行銷活動,我認為可以為分兩大部份:

  1. 付費流量 (靠花錢和技術)
  2. 免費流量 (靠人情和平時的累積)

付費流量的部份,主要是指:

  • fb廣告投放、EDM投放
  • 其他付費活動,例如:廣編文(開箱)、付費的公關操作(記者發表會、上刊新聞稿)…等等。

主要的負責人為:行銷人員、專案經理,及設計美編 (做素材)。

免費流量的部份,包含:

  • 社團貼文分享 (在不違反該社團規範下,到相關社團內貼文推薦)
  • 人脈網絡分享 (所有成員都要找一定數量的親友,來幫忙分享募資活動)
  • KOL分享 (老板的私人人脈,或有合作關係的業界同行)
  • 公關媒體分享 (向相關媒體廣發新聞稿,但成效可遇不可求)

主要負責人為:所有成員、「專案經理」負責統籌。

特別要提的是KOL的部份,有時要靠老板個人平時在業界所累積的人脈 (所以平常沒經營的,現在就只能 QQ了),一定要請老板去賣臉 (笑)才有用,以及透過募資團隊所有人的朋友關係網絡來推廣。

而且一對一地私訊或電話請求的效果是最好的,它完全沒什麼技術含量可言,就像打選舉募款電話一樣,一個一個打,不能偷懶或想混過去。

備註:

  • 這裡的KOL泛指:業界同行中的大佬名人、與募資主題相關的部落客、網紅,要找的人不一定要有超高流量,或粉絲數很多的名人,只要對方擁有足夠的「與募資主題相關」的朋友數,就有可能推動關注和提高銷售量。
  • 有人會問:「如果我真的都不認識任何有影響力的人,那該怎麼辦?」,這也是為何我前言提到,為何我認為素人很難第一次募資就成功的原因之一,除非你的議題在風口、再加天時地利人和和運氣,不然對新手而言,募資成功只是一種小概率的事件。
  • 承上,但我的建議還是投直球,先找出你不認識但有影響力的KOL之後,以毛遂自薦的方式親自寫信給這些人,並提供實測體驗、參與掛名,或其他「就對方而言有價值的方案」來吸引對方願意與你合作。(如果要付費的,可以考慮直接付費,我始終相信,任何有對價關係的合作,才是最好的合作模式,說白了花了錢大家才會拿出專業來,才會認真對待。)
  • 又有人會問:「那KOL該怎麼找呢?」,建議可以從過去相似的募資專案和產品來尋找,看看其他人都找了那些KOL來寫開箱或拍片推廣。你也可以利用相似募資專案的主視覺圖、產品圖片,透過Google以圖找圖的功能來搜尋看看。

圖說:像去年募資金額達到 NT$2,544,600 的「嘖耳 J.ear」耳機,就找了知名3C科技網站:癮科技網站來做開箱 ,同時還請耳機專家的資深編輯來寫深度開箱。

KOL名單、社團名團、公關媒體名單收集整理

有關付費流量的部份,我之後會特別用一個章節來說明,這裡先就先說明「免費流量」的部份,首先專案經理可以先建一份雲端 excel 出來,供大家回填收集,如下範例圖所示。

圖說:KOL名單範例,建議至少找到50~100位以上,多多益善就對了。

這些名單需要在上線前先收集到一定的數量,並且在上線後仍要持續收集和分享,直到募資結束為止,為什麼要這樣做的原因是,當你能透過免費流量所帶來的口碑影響及流量愈多時,你花在付費流量的成本就可以再少一點,同時彼此是相輔相成的。

當名單收集完成後,而在上線前後,就可以去社團貼文、發新聞稿,或主動私訊/電話聯絡KOL,請求對方幫你分享並推廣募資專案。

圖說:這張對話框截圖,是我去年做「讀曆書店」時,在上線前連絡了業界知名的財經作家,也是我們的好朋友:柏鋒大大,我請他來幫我分享連結。
圖說:這張是媒體聯絡的信件截圖,同樣是我去年做「讀曆書店」時,寫信給專門介紹募資專案的媒體-「群眾觀點」,詢問有關採訪報導的合作可能。
圖說:這張截圖是我去年做的一檔線上課程募資:「職場原始人,進化吧!」,我在HPX Campus 社團中貼文範例。

以上,就是「行銷流程圖、專案管理表,與名單整理」的說明,明天下一篇文章,我將說明「付費流量」的行銷規劃該做好那些事情,期待你繼續閱讀下去,也歡迎留言給我任何建議與指教。


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