如何做好一個「募資行銷專案」 (3)一個募資專案要成功,需具備的三個元素

如何做好一個「募資行銷專案」 (3)一個募資專案要成功,需具備的三個元素

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前面我們提到在一個募資行銷活動啟動前,我們要做好那些準備工作和成本估算,而這篇文章我將說明一個跟行銷操作看似沒有關係,但實則非常重要的一件事,那就是「一個募資專案要成功,通常都需具備的三個因素」。

身為一名行銷顧問,在與客戶初次洽談合作前,一定會先問的三個問題是分別是:

  • 募資專案的內容是什麼?
  • 預計尋找什麼樣的人來贊助?
  • 用什麼方式來推廣給他們?

而大多數的客戶一開始的回答,常常會像下面的案例:
(以下內容描述為了舉例方便,所以簡化很多,實際上客戶不是這樣回答)

例如:

一堂「程式開發線上課程」,預計推廣給想當工程師的人,並用募資的方式推廣給他們。

或是

「一本印有「書本金句」的365天日曆」,想找一些文青或對閱讀、設計商品有興趣的人、並在募資平台來上架來銷售。

上面第一個案例內容看起來跟一般電腦補習班,或現在常見的線上課程沒什麼兩樣,第二個案例的文青產品,其實在誠品或其他設計商品網站就有很多了,。

這兩個專案,如果照上面的內容直接上架到募資平台上,可能一點吸引力也沒有,而且人們會產生一種疑問就是:「為什麼你要募資?」你總不能回答說因為我沒有資金想找錢開發這產品 (這事兒跟贊助者無關),或是老板覺得「搞個募資」好像比較容易賣!? (叫老板先去看看失敗的案例其實更多)

其實一個成功的募資專案,往往都會滿足下面三個重要元素,若有了這三個要素,通常就能有效解決上述提到的問題,分別是:

  1. 功能面 (解決什麼問題、滿足什麼需求)
  2. 情緒面 (包含正面及負面的情緒,可以增加人們的記憶點、引發關注和留意)
  3. 社會面 (反應了目前社會的那些趨勢潮流? 代表了怎樣的價值觀?往往可以引發更多人關注與轉發)

一、功能面的部份

通常比較好理解,指的是你的產品、服務,或是活動,它們具體解決了什麼問題? 或滿足了人們怎樣的需要? 以及其背後有那些專業或技術背書、規格、屬性…等等。

最直觀的內容就是放在在募資方案上的具體東西 (或回饋品),如上面的案例就是「一堂程式開發的線上課程」、「一本365天的日曆」,或是一些公益或議題性募資常見的「一個手提袋」、「一張小卡+T-shirt」之類的回饋品。

二、情緒面的部份

指的是人們通常對這樣的募資主題、方案內容中的產品/服務所感興趣的原因? 以及背面所隱含的情感是什麼? 講起來有點繞,我用上面同樣的案例來說明:

會想上程式開發課程的人,通常是為了成為工程師,不管是新鮮人或想轉職的人,其背後的情緒可能是:希望 (想獲得高薪及較好的職業 )、恐懼 (害怕失業、害怕現有工作的未來成長性和穩定性…等等。)

365天金句日暦,其中金句全都是引用「台灣作家」的句子,它背後的情緒可能是:認同 (對土地國家)、希望 (支持閱讀)、激昂與生氣 (提到台灣,少不了統獨相關的政治問題)…等等。

另外,一些公益或議題性募資 (例如上面的影片案例是支持保護某個快絕種的動物) ,它背後的情緒可能是:同情 (覺得很可憐)、氣憤 (對環境生態的破壞)…等等。

另外情緒除了可以分成積極與消極之外,其實還可以分成高喚醒與低喚醒這兩個屬性,總共可分錢N四個象限,下面我畫一個表格和舉例,方便大家理解:

情緒分類高喚醒低喚醒
積極成就、興奮、幽默、敬畏滿足、放鬆、安逸
消極生氣、擔優、憤怒悲傷

一般來說高喚醒的情緒更容易引發人們傳播。

三、社會面的部份

我認為一個募資活動要成功、特別是吸引更多人群持續來關注與傳播時,是需要拉到社會議題層面的高度.這點對公益型或議題型的募資專案來說比較沒什麼問題,但對於許多課程募資、產品型或服務型的募資來說,大多數募資主是容易忽略掉這部份。

這由於人們參與募資的原因,不只是在預購一項產品或服務,有時候購買行為更是一種認同,或透過贊助你的產品來展現某種價值觀。

以剛才的案例,重新來分析的話:

想學習程式開發課程,主要是想成為工程師,其背後的社會原因可能是:現在進入網路時代後,許多企業對工程師職缺的需求不斷升高,同時這幾年大家都覺得景氣低迷,而且萬物皆漲,唯獨薪水沒漲,也因此工程師的就業保障,與薪資相對較高的情況吸引了更多人關注。

若這門程式開發線上課程,能夠再加上了「語言學習」以及「海外就業機會媒合」的話,將有機會更加吸引更多人關注,因為它背後呼應了更大的社會議題,像是「外國企業對台灣工程師人才的喜愛」「年輕人對未來感到厭世和苦悶」…等等,這些社會現況。

.365天金句日曆, 內容全都是引用來自台灣作家的金句,其背後的社會原因,可能是對閱讀的美好想像 (心靈的糧食、自我價值觀的展現)、對台灣這份土地的認同 (透過語言、文字),對文字’的熱愛與喜好、對出版寒冬的關心…等等。

而且上面影片關於支持保護某個快絕種動物的募資專案,其背後的社會原因可能是:台灣社會近年來對環境保護、對在地動植物保育的重視…等等。

這三個重要的元素,往往會依照募資專案的內容和屬性來做調整與添加,在做行銷策劃時我們需要先把這些背後的原因找出來,並且方案設計、募資影片、募資頁面文案,及所有行銷活動裡,都必需要強調出來。

最後再一個案例來說明:

上面影片是我前一陣子我看到的產品,一個在「清洗蔬菜水果時,可以即時檢測農業殘留量」的募資產品,試著用三要素來分析的話,如下:

  • 它的功能面 (贊助方案),是一台可以放在流理台旁的檢測儀器,背後有相關的技術支持和專業背書。
  • 它背後隱含的情緒面是:恐懼(農藥對人體健康的傷害)、愛與關懷(對家人)。
  • 最後它的社會面可以拉高到這幾年社會大眾關注的「食安問題」,來吸引到更多人關注。

從以上這些的案例中你可以看到,當你在設計一個募資專案時,不能只考慮到功能面或只講述產品或服務本身的優點或特色而已,更要挖掘出主題出背後的情緒面,以及反應出近期社會層面大家為何關心的原因,才能夠讓提高募資成功的機率。

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