讀書筆記-《精益營銷 第一課 產品冷啟動》

讀書筆記-《精益營銷 第一課 產品冷啟動》

精益營銷第一課:產品冷啟動

為什麼想對這本書?

一開始是被這本簡體書的書封介紹給吸引,它寫到「一套解決初創項目營銷的方法論」,我想曾經待過初創公司或嘗試創業的的朋友們,都知一個新的創業項目或產品服務要如何快速找到目標客戶,是一件多麼不容易的事。

但市面上的商管類書籍,大多數內容還是以成熟市場及成熟產品如何行銷的方法居多,因此現在有一本談適用於新創事業的市場探索方法或行銷打法的書籍,我想很多同樣身為創業家朋友們應該都會很有興趣。

在讀這本書之前,我有三個問題想問:

  1. 冷啟動是什麼? 為何它是新創公司最迫切需要了解和學會的技能?
  2. 這本書教會了我們那些方法? (該怎麼找到關鍵的指標? 並可用來做判斷)
  3. 看完書後該如何具體實做?

不過讀完這本書之後,特別是第三點我認為也並沒有全部解答清楚,因此下面我整理我認為這本書的優缺點:

優點:

  • 作者的背景是資深營銷人員出身,做過市場總監,也曾經手過不少從0到1的的產品行銷過程,可以說底子很深厚,談這主題完全沒問題。
  • 作者在講述一個觀點或一套方法時,會有先用大量的案例故事(以中國為主)來解讀,讓人容易了解和記憶。
  • 這本書沒有太多圖表,或複雜的工具及計算,一般人都能看懂。

缺點:

  • 這本書的內容有點像是從過去的專欄文章所總結而成的書,在書本結構和部份章節的篇幅長短上,還是有點鬆散及不足。
  • 畢竟是大陸作家的書,舉的案例故事都以中國為主,如果你對大陸知名的一些互聯網產品或服務不熟悉的話,比較難立即明白作者的解說,要先花不少時間了解。(例如:除非你主動接觸,不然在大陸的一些熱議事件,我們在台灣是不會知道。)
  • 與第三點的優點相反,如果你喜歡的書是那種「方法論+工具+實操練習作業」的書籍時,這本書可能會讓你失望,大多數內容仍是以故事和觀點為主。

在了解這本書的優缺點之後,下面我開始為大家解讀這本書的精華內容,和我補充的一些觀點,希望對你有幫助。

來源

什麼是冷啟動 Cold Boot

其實冷啟動照書上的說法,它本來是來自「數據挖掘的一個專業術語。」指的是在數據挖掘中我們需要累積數據,但是一個新的產品在品初期數據通常沒有或者數據量太少,常導致用來判斷產品好壞及市場接受度所需的數據量達不到需求,因此要做一連串的行為來累積初步的數據。

而這些行為被稱為冷啟動,後來被引申為互聯網公司尋找第一批用戶的過程,而這本書就是針對新創事業在冷啟動階段時,在行銷上該怎麼做的方法論。

首先作者解釋到他的「精益營銷」是借用了The Lean Startup 的 MVP 概念 (最小可行性產品)的概念,他認為在冷啟動階段的行銷,也如同新產品開發一樣,要用MVP的方法來設計。

精實創業:用小實驗玩出大事業

因為大多數初創事業最大的問題是,老板往往身兼數職,同時要處理業務拓展、行銷推廣,與產品開發的工作,而且創業初期一直都會有「缺錢、缺人才、缺資源、缺方法 」這些困境與隨之來的焦慮心理,用作者的話來說,就是創業家的大腦陷入了一種「稀缺頭腦模式」,沒辦法好好做事情。

因此在這階段要先把行銷做好,就要懂得用符合MVP的行銷方法, 用作者原話來解釋的話,那就是:「將複雜問題簡單化,高效地使用有限資源,從目標出發,通過產品本身的特性吸引用戶完成目標。

因此本書用了五大主題,來教你如何實際上述流程的方法,分別是:

  • 制作一個簡單清晰的目標
  • 從用戶角度找到產品價值
  • 正確的內容
  • 尋找精準的渠道
  • 實際案例說明 (都是案例就跳過不講)

下面一一整理各章節的重點和補充給大家。

制作一個簡單清晰的目標

冷啟動階段的行銷方法重點在「單點突破」,因為你的資源有限,千萬不要想著一箭雙雕或一網打盡。

例如:在設計廣告投放策略時, 要先確認是想提高轉換率? 還是擴大觸及?

有時這兩者會衝突,不可能同時滿足,在實務上常常看到老板或客戶們犯這個錯,希望員工或外包的廣告公司設計出多個前後矛盾的目標,最後讓行銷人員搞到困惑,也做不出好的素材,成效自然也不會好。

另外,作者也提醒我們,不要看到別人的成功案例就想直接照抄模仿,因為你並清楚對方所擁有的前提條件,與成功的實際原因,就算你真看懂了,你的資源與能力也不一定跟的上,不如好好做好自己的用戶研究和行銷。

簡單的力量

談到單點突破的具體落實,作者認為就是「 每一次、每一個階段都應該確定一個可量化的目標 。」這裡的關鍵字在於「一個」與「量化」。 每次只打一個目標,並且要先設計可以被衡量的指標。

例如:「我想寫一篇好文章」,這樣的目標設計是不好的,因為所謂好文章的定義是什麼呢? 這次覺得寫的好,那跟上次寫的該怎麼比較? (想知道自己是否有進步)

依照作者的建議應改為:「我想寫出一篇轉發分享100次的文章。
這樣就有明確可以衡量的標準和努力的方向,同時目標也單一,讓你容易專注和研究。

另外談到冷啟動的行銷目標設定,一定要先討論「目標客群」是誰? 作者在 P.21(如下圖)中,給了一張表格他認為目標用戶的五個維度。由於不同的目標用戶會有天差地別的解決方法和觸及方式,因此要先確認清楚自己的用戶是誰。

用戶分析

作者認為找到目標用戶是行銷工作的第一優先,但可惜我在書中並沒看到更多具體方法和流程,只提醒各項維度都要調查清楚 (調查方法呢?),同時我覺得這五個維度的數據可能還是太模糊。

不做無效的營銷

我最近另外在《不做無銷的營銷》這書中找到更清晰的目標受眾分類,書中作者提到的,要找到目標用戶,你需要有三種數據,分別為:

  • 屬性數據(對比上圖,就是性別、地區、年齡這些資料)
  • 行為數據(用戶造訪你的網站、產品的頻次及各種行為,例如點擊、閱覽、下載、下單….等等。)
  • 態度數據 (用戶的價值觀、信念,為何喜歡、為何討厭,想解決什麼問題? 想滿足什麼需求…等等。)

一個好的用戶分析及目標受眾的探索是需要具備上面三種數據描述,其中我認為態度數據最難挖掘,很多時候是透過大量而長期的觀察、訪談問卷和經驗推估而得,而行為數據相對容易,只要你的網站有埋放追蹤程式碼,建立自己的數據庫,通常可以整理出來,但有時難以洞察數據背後的因素,而屬性數據往往太過模糊,或比較難在冷啟動階段,就能讓你立即找到單一突破的點,因此只能透過三種數據的推序和推估,依照自己的資源、能力及可行的接觸管道來實測。

從用戶角度尋找產品價值

「你想的和用戶想的往往不同」,這點很多創業老板並不願意承認,他們常會說:「我做的產品,我自己就是目標用戶啊,怎麼會不懂用戶在想什麼? (意指我怎麼可能不懂我自己在想什麼?)」,事實上我們還真不懂自己。

這點怎麼說的呢? 例如:做產品的人在形容自己的產品時,總是忍不住像是跟投資人pitch一樣:

經營「臉書」的話,我們會說臉書是一個「社群平台」,但對用戶而言,他們會說「一個可以和朋友在線上交流,並獲得朋友們轉發的文章資訊的地方 

經營mobile01的話,我們會說它是「一個3C產品、汽車、房地產…相關主題的UGC平台」,但對用戶而言,可能會說「我可以在那看到不少網友的產品推薦,和專業評測。

從這裡你可以發現,用戶的語言和我們經營者的語言有很大的差異,也因此要想把行銷做好,就要能從用戶的角度出發,找到「對用戶而言,其產品價值所在?」

作者也在書中不斷強調,行銷過程是一個「建立用戶預期的過程」,重點在傳遞價值。那在行銷冷啟動的階段,我們該如何快速讓用戶感受到我們的產品價值呢?

定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法

這裡作者引用了《定位》這本書的不少理論框架,建議大家直接去讀這本書就好,這裡我想先跳過,回歸到本章三個重點,分別是:

  • 場景
  • 賣點
  • 符號

一個好的產品,一定要一個明確的使用場景、並且要有獨特的銷售賣點,並且有一個讓人容易記憶和理解的符號,這段有點虛,我舉個例子。

請問你:早晨刷牙的時候,你會想用什麼品牌的牙膏呢?

( 上面影片是「天天年輕」這首歌的MV,可惜當年的黑人牙膏的廣告CM)

如果你跟我一樣是六七年級生的話,應該都曾看過「黑人牙膏」的廣告,特別是對廣告配樂中,改篇自張清芳小姐所唱的「天天年輕」這首歌印象深刻,在廣告裡有明確的場景 (早晨)、賣點 (刷牙清潔),和讓人耳熟能詳的符號(聲音、歌曲),就算它是一個新的品牌或產品,也能一下子就讓人印象深刻。

我會舉這樣古早年代的案例 (笑),主要原因是就算過了快一二十年,不少朋友到現在仍有辦法哼出這種首歌典,並聯想到「黑人牙膏」這項商品,可見一個行銷推廣要成功,這三大要素都是需要具備。

關於場景

書中提到所謂「場景」,主要由四個要素所組成,簡單說就是用戶在何時、何時、遇到什麼問題,會想到這個產品?

  • 時間 (何時、什麼時機)
  • 空間 (地點)
  • 用戶 (什麼人)
  • 行為 (做什麼)

時間的部份
由於現在互聯網產品和資訊實在太多,一般新產品要搶佔較長的「用戶使用時間」真的很困難,以使用手機為例,想像一下你的產品要跟 Google、臉書、line、遊戲及其他各大App應用來爭奪用戶每天有限的時間,這該有多困難,因此作者建議:思考「如何提高使用頻次」是比較有機會的地方。

行為的部份
作者建議可從知名的「馬斯洛需求理論」中找到切入點,通常越底層用戶的基數越大。

圖片來源

地點的部份
包含了「用戶使用該產品的可能環境」,以及「你在那些地方能夠接觸到用戶」

用戶的部份
上面我們已經在用戶分析數據的部份做過解釋,這裡就不重新表述。

最後,作者提到冷啟動階段,我們要找的是「核心使用場景」,由於一個產品在用戶心中,往往只會有一個主要使用場景,當場景不同,用戶的行為就不同,在行銷推廣上也會因此不同,就如一開始我們所說的不要想一網打盡,要單點突破。

關於賣點

談到賣點就不得不談「獨特賣點 (UPS)」,指的是你的產品或服務 (有別於競爭對手)的差異點,作者認為唯有不斷找出用戶迫切需要解決的問題,方提出更好的解決方案,才能形成為你的賣點。

那賣點要怎麼找?
同樣要先從用戶的角度出發,從「剛性需求」先找起(往往對應某個核心場景),其次可從「產品特性」(外觀設計、性能屬性)來找,最後則是從一些附屬功能找起。

「剛性需求」要怎麼理解?
我想可以從「人性」的正面與負面的角度來看,例如:下面幾點是書中提到人性共有的特性,括號內是我舉例對應的常見產品:

  • 色慾 (交友軟體)
  • 虛榮 (美圖美拍App)
  • 貪婪 (便宜價格、理財投資)
  • 懶楕 (電商平台標榜送貨最快、工具類產品提高你的工作效率)
  • 窺探 (八卦類新聞網站、小報雜誌)

關於符號

超級符號就是超級創意:席卷中國市場14年的華與華戰略營銷創意方法

這裡提到一本大陸著名的品牌行銷書籍《超級符號就是超級創意》,超級符號是品牌的「最小記憶包」,它可以借力讓人們容易記得、產生熟悉感,並且喜歡上你的產品。

由於人們對品牌的印象往往是碎片化的,就算上面提到的黑人牙膏廣告案例,我第一次聽時,雖然印象深刻,但直到我記下來,也是因此透過一次又一次的累積 (廣告不斷播放)才發生。

因此在行銷時,我們若找到對用戶而言,最有價值的一塊碎片後,再透過廣告行銷四方式反復傳播和記憶,讓消費者產生關聯,方能塑造出一個品牌。

這裡特別要提的是「超級符號」,光從字面上看,我們會以為它可能是一段文字、一張圖片,但其實它指的是我們人體能夠感受到的五大感覺,分別是:

  • 視覺(文字、圖像、影片, 例如: 星巴克的美人魚logo、黑人牙膏的黑人白牙logo)
  • 聽覺(聲音, 例如: 跑車的引擎聲、電腦開機音樂)
  • 嗅覺 (氣味、例如:烹煮食物的香味、咖啡館的烘焙豆子的香味)
  • 味覺 (食物品嘗後的感受,例如:回甘的烏龍茶)
  • 觸覺 (接觸到產品本身的質地、材質所產生的感受,例如:Cashmere的羊毛)

這些符號中,以視覺的傳達最快,而聽覺可降低了後續傳播的難度,因為人類對音樂的認知是天生的,最後嗅覺與味覺通常都是一體的。

小結

這段章節的內容較多,我小結一下作者的觀點,他認為在冷啟動階段的行銷,要先從用戶分析和產品特點為出發,再設計出可傳播的場景、賣點和符號,最後透過合適的渠道來進行小範圍的實驗,若效果好的話,再擴大到「一切可控的渠道」來進行反覆曝光。(重點在重複)

正確的內容

這裡的內容指的各種廣告文案、圖文影音及一切可用來傳遞產品價值給目標用戶的媒介形式。

有關冷啟動階段的內容行銷,作者認為「提高頻次來強化用戶的記憶」最為重要,所以要產生容易記憶的內容,以及提高被接觸的頻次。

這裡作者給了我們一道公式:

正確的內容 X 精準的渠道 = 行銷目標

正確的內容指的是,你設計出來的內容要與上一段提到的「產品特性」有高度關聯性,當用戶接受你的內容,就相當於接受了你的產品特殊資訊 (價值)。

精準的渠道,則是與目標用戶相關,當用戶在那,你的行銷就做到那裡。

現在內容的形式很多元,目前網路上常見的有:圖文、影音、H5、直播,不管是那一種形式,重點都要能夠展現產品特性,又能夠有轉化,若套句《流量池》這本網路行銷教科書的觀點,就是要做到「品效合一」,不能只是有趣好看,還能夠銷售。因此內容發揮創意的部份 (好看有趣),就要能展現在讓正確的內容,更容易被目標用戶接受與傳播

如何製作高傳播成效的內容

特別是在冷啟動階段,沒有太多資源的情況下, 如何讓內容能夠自帶傳播,是我們做內容行銷要努力的地方,作者整理了高傳播成效內容的一些重點要素:

細節描寫
你像寫小說人物登場般的形容,透過對細節的描寫,將抽象賣點展示給用戶。

「比較圖」是常用的「細節描寫」的形式,在手機或電信資費上很常見,來源

參照物法測
借助一個大家已知的概念,來介紹一個未知的產品。
例如:早期在大陸介紹百度時,大家會說它是中國的Google。唱片公司在推出新人歌手和明星時,也常用參照物法則,例如:被叫小鄧麗君的新人歌手一直都有,或是「新一代玉女掌門人」這種稱號也是一代又一代地出現。

知識缺口
講一個很多人不知道的事,讓人產生好奇心、很想補濟缺口。

“萬萬沒想到”的段子模式


「萬萬沒想到」是大陸知名的一個搞笑網路劇,它的固定橋段都是預設一個情景,通常主角很弱、任務很難,最後結局階段一定是無厘頭結束。作者建議在撰寫內容文案時若產品屬性適合,也可以套用這個公式。

製造衝突
利用人們愛圍觀的心態、好奇心,要注意的點是,如果你是小蝦米想製造大話題,就要找該垂直行業的老大來打,才能吸引人關注。

案例:3Q大戰PChome與蝦皮加多寶與王老吉

學會講故事
內容行銷要說故事幾乎做行銷的人都知識,但為何大家還是做不好?作者建議只要掌握三個重點就可以實現:一、要有動人的主題,要符合馬斯洛需求理論,二、學會建構衝突,如上一點所提到的,三、細節造就好故事

案例:可口可樂的品牌故事星巴克與《白鯨記》褚橙進京的故事(自我實現型故事)

要有情緒而非情感
好的內容一定要有情緒,而情緒又可分為積極與消極,同時依照是否容易傳播,又可分為高喚醒與低喚醒,下面表格有詳細說明:

遊戲
遊戲化可以建構出一種「魔環」,讓參與的人進入這個世界,暫時與外在隔離。

常見的遊戲規則會利用積分、徽章和排行榜的方式來吸引用戶投入,雖然這部份作者在書中點出十種重要遊戲因子,但我建議大家改看《遊戲化實戰全書》這本書,裡面有更完整的理論框架和實務應用。

遊戲化實戰全書:遊戲化大師教你把工作、教學、健身、行銷、產品設計……變遊戲,愈好玩就愈有吸引力!

找到精準的渠道

首先,作者強調行銷的第一渠道是「產品」本身,若你在打造產品的初期,就使其自身帶有媒介及傳播的價值時,就有機會引發用戶分享,帶來更多流量。

那該如何設計自帶傳播的產品呢?

這點可以從使用前、使用中、使用後三方面來思考。

  • 使用前,要做足表面文章,設計包裝要吸引人,例如:手機APP的開機畫面
  • 使用中,要能分享產品特性,同時特性本身也常常是行銷素材,例如:得到APP的內容紅包/贈送好友功能。
  • 產品使用後,要能讓用戶展現成就,例如:不少線上課程平台會有「我的學習成績單」的分享功能,這裡利用的是上面談到人性中的「虛榮」。
得到App的專欄課程中,有「贈送好友」的功能

除了在產品設計之初時,可先考慮讓其自帶流量與傳播的功能之外,最主要的流量來源可以分成兩種:免費渠道及付費渠道。

不過這些推廣渠道的行銷操作受限於篇幅,作者在書中也只是條列而已,我建議看零零散散的內容,不如去找各別更專業的書籍來拜讀,下面我只整理幾個作者提到幾個重點。

免費渠道

免費的問題在於有許多隱形成本可能沒算到;包含時間、人力成本。主要有三類:搜索、媒體、BD(商務合作)。

付費渠道

如前面提到,選擇重點在於以「用戶使用場景」為主,不是新的渠道就越好,或是用戶使用時間愈長的渠導就是好的,因為正確的使用場景,有時比時間更重要。

例如:目標用戶喜歡打遊戲,每天花了不少時間在上面,你想讓他在遊戲中看到廣告而點擊其實很困難,因為他不可能停下來專心看完你的廣告。不如尋找其他合適的場景來觸及用戶。

另外,推廣方式不該全都選擇「效果廣告」

有時一個產品從用戶認知、認同、到認購的過程要花比較多的時間,就像打籃球一樣,後衛不可能開場從底線發球出來就馬上投球,一定是透過運球、傳球和各種助攻後,才能讓投球有更好的機會,因此有時「展示廣告」要搭配一起使用,才能使用戶長期反複看到產品信息,對你的產品認同後,才會有機會下單購買。,

總結

這本書一開始我期待蠻高的,不過翻看到最後時,覺得實務上要怎麼執行這方面還是寫太少,但對於一些新手創業家而言,想建立一套冷啟動的正確思路,是可以找來翻看看,不過在台灣的話,我們可能要找到相對應的案例和工具來對比,會比較容易理解,這點也請讀者們多留意。

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