簡單有效的募資行銷套路 (2) 問卷是一種前測工具

簡單有效的募資行銷套路 (2) 問卷是一種前測工具

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這篇我要跟大家來談談有關募資問卷的用途和設計。

首先我認為「募資問卷」其實是做為一種「前測工具」,因為它在設計規範上完全不符合嚴格的市場調查或學術研究的統計標準,主要是因為在網路上要求網友填寫完整問卷,若沒有強大的誘因 (註)時,其實本身是一件相當困難的事。

註:有些網路市調公司像是「IXPanel 問卷網站」過去都是利用「填寫問卷換點數」的遊戲化活動來吸引許多網友註冊並填寫有效問卷,但重點還是在於他們提供了點數可以換成禮卷和現金的機制,才能夠吸引網友們願意花時間去填寫問卷。

因此對我而言,募資問卷的用途,主要有三大目的:

  1. 展示產品原型、測試市場反應
  2. 確認未來正式上線後的行銷重點
  3. 收集名單,用於日後投放廣告受眾的基礎

一、展現產品原型、測試市場反應

就如《精實創業》的核心方法論:MVP (最小可行性產品 )的概念一樣 ,我們可以借用問卷裡的圖文影音內容,來將產品/專案的特點、訴求與性能來展示給潛在贊助者觀看,用來測試大家對專案內容是否有興趣。

同時在問卷裡頭,也可以設計開放性的問題,用來獲取潛在贊助者,對你的專案是否有其他想法,有些時候你會因此得到你一些一開始在設計專案內容(或產品)時,所沒有想過的地方。

也因此通常「產品型」募資專案,都會先做出一個原型來拍攝影片、圖文素材,用來展示功能,當然也有產品一開始甚至只有外觀外殼,而其他功能都只是用圖文來展示,讓贊助者可以快速了解你的東西是什麼、功能用途和價值。

二、確認未來上線後的行銷重點

這裡有一個前提是因為,我認為目前有許多「產品型」募資專案往往都不是真的「需要募資」(笑),也就是說產品不管是否募資成功,都還是會製造出來 (中間沒有任何製程上的意外的話),許多公司其實是把募資當作一種「行銷推廣」形式。

所以也因此許多人的問卷在設計時,都不是在「探索」潛在贊助者的想法,而只是想要「確認」。

上圖,來自最近我收到的某個募資產品的問卷,你可以看到裡頭的問題,雖然看似在詢問你使用現有產品上的困擾,其實更像是把該募資產品各項特色一一列舉出來。


也許你會問我:「為何還是要做成問卷來問潛在贊助者,而不直接開賣就好?

就像上面所說的,問卷還是可以用來做為「確認行銷方向」這個用途。

簡單說假設你產品有五個大特點,但你還是無法確認,產品在正式上線時,那一個特點才是最吸引贊助者的,這時候就可以透過問卷來得知和限縮,這樣可以讓有限的行銷資源集中在一個點上。

三、 收集名單,用於日後投放廣告受眾的基礎

這點其實是許多人認為「募資問卷」的最主要用途,這些回填的名單email或電話,都是用後續募資專案正式上線時,發送EDM或簡訊來通知和推廣贊助,同時行銷人員也利用這些名單,做為臉書投放廣告的用戶受眾設定,進而找出更精準的用戶。

上圖,例如臉書的廣告工具中,有建立「類似受眾」的功能,這裡可以看到,你可以匯款電話或email名單,用來設立更精準的廣告受眾,或擴及到更多的潛在贊助者。

另外名單數量的多寡,我認為還有一個重要的用途,就是可做為預測這項募資專案在正式上線時的成功的機率有多少

除非你原先就已經有在經營社群、電商官網,或是手上已有任何會員名單,不然田於大多數人想讓問卷觸及到更多潛在贊助者的話,除了發動親友轉發分享,或廣貼社團之外,通常還是要依靠透過投放廣告的方式來擴大觸及,而這時「問卷的廣告受眾」設定,通常也會是你未來募資正式上線後的廣告受眾。

而剛才提到做為原型展示和收集回饋反應用途的募資問卷,若光是在投遞問卷廣告時的回填率就很差的話 (問卷填寫數 / 問卷開啟數),若可排除掉是問卷設計不良的問題之外,這很可能表示你的募資專案內容就是不吸引潛在贊助者,到時候正式上線時,除非重新找到更適合的目標受眾,不然募資成功率通常都很低。(我看過及聽過不少這樣的例子,通常問卷回收率低的案子,很難在正式上線就變高。)

例如:你花了三萬元廣告預算來投放問卷,也許觸及了數萬人次成效還不錯,也有近萬人開啟問卷但最終才回收到兩三百份 (回填率可能還不到百之三),明明廣告的點擊率並不差,同時轉換後的開啟問卷數也不低,但人們最終就是不想填寫問卷和留下資料。

gig economy

當然有人一定會問:「那要回收多少問卷數量,或回填率要多少才算合格呢?

這點其實跟前面幾章曾提到過觀點一樣,沒有所謂「絕對值」這種答案,但我知道客戶老板們都一定要你給個標準 (苦笑),所以我只能給你一個經驗值,我單方面武斷地認為回收比例 (問卷填寫數/問卷開啟數 ) 至少要有10%以上才算合格。

而且理論上因為不同專案和產品本身,就有潛在贊助者多寡的上限存在,例如:一台「乾濕兩用掃地機器人」的募資專案,和一個「個人音樂創作專輯」的募資專案相比,兩者的潛在贊助者數量也一定是完全不同的。因此我都是建議看相對值和百分比,而不看絕對值。

最後還有一點是,若你的名單數量太少,其實在投放廣告做類似廣告受眾時,可能也做不起來或不準,一般都是建議至少有一千左右。(硬要我說絕對值的話,也許就是這個)

四、其他補充:

上面提到回填問卷的數量多寡,往往會影響 (可預測)到募資的成功率,也因此大家都會關心那該如何提高用戶回填率呢? 基本上當你所展示的問卷內容,打不到你所設定的潛在受眾時,很自然回填率一定很低。(我都很想建議不如放棄,不要硬做)

但上面那一段都被別人說是一個個「有用的廢話」,我們做案子時通常也很難說服一心急著想上架募資賺大錢但不顧前測結果的老板們 (笑),所以我下一章會說明,到底我們還可以做那些操作或小技巧,可以提高問卷的回填率,並且我也會帶大家一起來看看一些我平時所收集的一些案例和分析,我們明天見。

0319修改

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