簡單有效的募資行銷套路 (3) 提高問卷回填率的小技巧

簡單有效的募資行銷套路 (3) 提高問卷回填率的小技巧

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昨天在上一章我提到.一般來說要讓網友們願意在網路上填寫你的問卷是一件很困難的事,除了因為使用手機或電腦時的所接受的資訊太多、太容易分心之外,現代人也被訓練成越來越沒耐心去,好好研究你的問題或任何內容。

因此,我們在設計募資問卷時,就把握下面幾個原則:

  • 題目總數量限制
  • 把資訊負擔較少的問題(設計)先放前面
  • 提供誘因和CTA引導

在說明上述原則前,我這邊先提供一個基本的募資問卷設計,所該有的框架與題目,如下圖:

一、題目總數量限制

首先募資問卷的總問題數量不能太多,一般我會建議能控制在「3分鐘左右的填寫時間」是最理想的,若以常見的 typeform, SurveyCake或Google表單這類工具來看,大概約15題左右為上限

所以如何分配這15題到底要問那些內容就很重要。

另外,記得在問卷開頭時就提醒對方「填寫問卷預計花費的時間」,這點可讓填答者先有預期,也比較不會回答到一半就不耐煩想跳離。

上圖,這份是我最近所設計,針對「通勤學」音頻課程平台使用體驗的問卷
,紅色框框的地方上,有告知填答時間約3分鐘。

二、資訊負擔較少的問題(設計),可先放前面

這指的是我們在設計問卷的時候,一開始前幾題,可以先用比較簡單、比較好回答的問題讓用戶先「暖身」,來降低填寫時的認知負擔。

上圖,來自我最近做的「通勤學」音頻課程平台的問卷,為「矩陣題」的範例

例如,可使用「矩陣題」,像是常見的「一到五顆星」或「滿意度五級分」 (從非常滿意到非常不滿意) 的方式。

以上這些類型的問題的設計,好處是能讓消費者簡單直接點擊或用拖曳來評分,不過大多只適用於一些較為明確的功能或特色確認,因此問題通常都是「封閉型問題」為主,可以看到大方向,但看不到一些特別的洞察或新發現。


補充說明

另外,一些個人背景資料類型的題目,例如:性別、年紀、職業…等等問題,理論上都可以排序在比較前面,不過有個但書是,如果你的產品或問卷主題,是比較私密或與道德有關的議題,這時個人背景資料放在前面,有時反而會造成阻礙,填答者會因為猶豫或不安而選擇不填寫。

例如:一些社會議題性的募資專案、18禁類型產品 (好像也不能募資? )

這時反而把個人背景資料的題目,放在後面會更好,因為人們在上頭已經填寫過相關的問題,經過你的引導幫助他認識主題,以及信任度提升後,會比較有意願填寫。


上圖來自「 Lasty食物包 」的問卷,我很喜歡這產品,可作為「開放型問題」的範例

在經過上面的問題讓填寫身暖身之後,可以再接續安排較複雜的「開放性問題」給用戶填寫,通常都是以問答的形式,好處是可用來獲取更多關於用戶的想法,但缺點是用戶要花更多時間思考,而且不一定都願意填寫,所以前面的引導就很重要。

另外開放性問題的設計大原則為:

  • 投直球沒用,人們往往不知道自己不知道什麼,或者會為了回答你而忍不住去「創造答案」或「猜測」。
  • 反直覺性問題,相較第一點的詢問的回覆,人們更容易回答已知經驗和「不喜歡什麼」

這裡指的是如果你直接投直球問對方喜歡什麼? 通常很難得到明確的回覆,如果又是高度原創性、全新類型的產品需求,或議題性的觀點與看法(正符合募資專案的特性),因為建議改用「反直覺性問題」,也就是問對方:

「請問您目前在___________的情況下,最讓你感到最大的困難是什麼?」

或者是「針對_____的議題,你認為最大的問題是什麼?」

像這樣的問法好處是,人們通常很快就能回答出下面的答案。

  • 他們不想要什麼?
  • 關於他們過去的行為。

當你知道人們不想要什麼或能影響他們過去的決策因素之後,我們就比較容易人們真正想要什麼。


補充說明:

看到這邊你會發現,我前面的問卷設計框架題目順序,其中第一第二題的順序,和上面提到的有點相反,這裡的差異點在於,如果你目前的階段是更需要了解贊助者真正潛在的需求和痛點的話,建議把開放性問題放在第一優先,雖然它可能會造成問卷回收率下滑,但好處時你收到有效回覆這個重點問題的人數會較多。

但如果你已經很明確了解贊助者,或者你的募資專案其實很單純(例如大眾已知、已有很明確需求的產品)的話,可能順序上就不用這樣調整,甚至不使用開放性問題。


另外一個降低認知負擔的方式,就是在問卷選項中,提供「圖片說明」來取代「純文字的說明」,特別是你想詢問的一些產品特點很需要用「圖片展示」才更容易明白,如下圖。

上圖來自「Dr.Wilds荒野醫生包」的問卷,可以看到它背包的特色都用gif圖來呈現。

三、提供誘因和CTA引導

如上一篇文章和開頭所述,有時候提供誘因給填寫者,是增加回填率最有效的方法之一,不過這裡要留意的是,你所提供的誘因要盡量跟「募資專案」有關。

例如:募資上線將寄出8折優惠卷,或是限量早鳥價格通知…等等。


上圖來自「 Lasty食物包 」的問卷, 在留下名單的題目中,都有告知填寫者有那些好處。

提供誘因的好處是可以push人們盡快填寫來搶好康,同時也比較難吸引到對專案本身沒興趣但只想搶好康的人 (我們把它們暱稱為「食人魚」)。

最後,還有一些小技巧可以分享,像是「設計陷阱題來排除無效用戶」,上面提到為了避免遇到一些「食人魚」用戶,這些人只想為了得到好處,卻隨便填寫問卷,當這樣的問卷名單一多,又沒有排除掉的話,很容易「汙染」到名單的準確性,後續投放廣告的成效也會大打折扣。

例如,你可以故意設計前後兩題是矛盾的,只要前面回答了A,但後頭卻回答了B,同時確認這問題並沒有模糊空間的話,就可以確認來排除這樣回答的用戶。

其他注意事項:

問於問卷還有相當多細節的部份,雖然上面我們提到,在實務上「募資問卷」的設計和使用情境,很難可以像專業的市場調查,或用符合學術研究的統計標準,但這不表示我們不能借鏡和學習這方面的專業知識。

像是我先前曾在《問卷設計:如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料》這本書中學到一些蠻實用的技巧,下面也分享給大家:

  1. 問卷內的用字遣詞是否簡白易懂?
  2. 所有問題的答案設計,是否有重複或遺漏?
  3. 答案的區間設定是否有意義?

第一點是人們常會犯的錯,由於每個人有自己寫作用字的習慣,在設計問卷時,容易誤以為別人一定都看的懂,例如,我先前想詢問大家對於播放器「拖曳功能」的使用情況,但有朋友看了問題之後,跟我說不如寫成「調整播放進度功能」,這樣更加直白易懂。

這部份的盲點其實不容易發現,建議問卷在發出去前,另外做一份副本,再請五六個朋友或同事們幫忙試填看看,再訪談看看他們對內容文字的理解情況,有看的不懂的地方修改調整,直到大家都沒問題為主,如果能找到「與目標受眾相似的試填用戶」來測試就更好啦。

第二點的部份,其實與第一點相似,蠻需要眾人集思廣益和測試,一起來確認所有題目的答案選項沒有重複或遺漏,這裡的「遺漏」並不是指,你要把所有細節的問題或答案全都新增進去,這樣又會犯了上面提到的「用戶不想填寫那麼長的問卷」的狀況。

我指的是題目可能會有的「答案選項」至少不要遺漏最重要的,但也不要太多。一般一個題目通常不要超過五個以上,真怕有例外就用「其他」選項,讓用戶去填寫就好。 (但不要每一題都加個其他,因為一旦要求用戶填寫,又會提高認知負擔)

第三點,區間是否有意義,這點基本上還是要回到你的專案(產品)本身來看,

假設調查出「年齡區間」,對你的專案很有幫助, 因為你認為不同年紀的用戶,對你的專案(產品)會有不同的期待和感受。

不過,年齡區間到底要怎麼設計才是好的呢?

以我過去做課程類型募資的問卷來看,最常用的年齡區間設定是從求學到就業後的各個階段,如下像

  • 16~18歲是高中生階段
  • 19~22歲是大學階段
  • 22~30歲是新鮮人到職場上升期
  • 31~40歲是資深員工到中階主管
  • 41~50歲是高階主管或老板
  • 51歲以上則可能老板、退休或事業第二春

這裡可以明顯看出,不同人生階段對於課程主題和難易度的需求都會有所不同。(當然未來社會也許百歲人生不是夢,人們退休的年紀將會越來越晚,所以越後面年紀的群族也許在未來會更多一些變化。)

以上,就是關於提升問卷回填率的一些技巧,有些朋友可能有發現,為什麼沒談到「價格」區間的問題呢? 難道定價不是也可以透過問卷來確認嗎? 這部份我先賣個關子,我打算後續寫到「回饋方案」的設計時一併來討論,今天先到這,期待下一篇文章還可以再看到你。

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