如何做好一個「募資行銷專案」(4) 關於募資方案的設計重點

如何做好一個「募資行銷專案」(4) 關於募資方案的設計重點

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在前面討論完了募資專案的行銷流程、專案管理必備的成功三元素後,這章將進入說明「募資方案」的設計原則和重點,一個好的方案設計和安排組合,將有助於提升你的募資金額和成功機率。

一般來說常見的募資方案組合,通常都會有下列這幾種組合:

  1. 無償贊助 (粉絲、公益、理念、議題型)
  2. 早鳥方案 (第一波主力行銷重點)
  3. 基本方案 (用於定錨或第二波主力行銷重點)
  4. 最佳方案 (第二波主力行銷重點)
  5. 超級方案 (又大又全又貴,用於定錨)
  6. 團購組合方案 (一組或多組來衝數量)
  7. 特殊方案 (企業贊助、加碼、隱藏)

關於上面這些方案的命名和括號描述的用途,下面一一為大家解釋。

我們可以先將「第2~5組」分成一類,它是募資專案的銷售主力,而「第1、第6、第7組」則是依照不同類型的募資專案的類別來增減或變化

一、無償贊助方案

一般會設計這種方案,主是以議題、公益型的專案為主,這類專案的贊助者大多是支持你的理念和價值觀而付款,並不一定人人都想要你的回饋品 (不管是提供海報、名信片、袋子…等等,有時候對他們而言真的很多餘 XD),基本上有收到您發送的贊助感謝函就會很開心了,可以說是佛心贊助者。

這方案的設計重點是,記得依照案子的內容和目標受眾,先設定一個「基本贊助金額」,例如 100元、200元 或 500元,讓贊助者可以不加思索就直接贊助,同時在文案上也提醒可自行加碼金額無上限。

大多數的募資平台,在方案選擇後,都有「自行加碼金額」 的欄位可使用,甚至可以直接修改贊助金額。

上圖來自「2019 偏鄉學子圓夢的義拍計畫」,可以看到金額可重設、可選擇其他金額
上圖來自我最近贊助的專案《祝我好好孕》,可以看到除了預設的「贊助金額300元」之外,可以自行填上「額外支付金額」。

二、從早鳥到超級方案

前面我們在行銷流程圖(連結)那一篇文章提到,一個募資專案的行銷推廣,通常會分成三個階段:募資上線、早鳥結束,以及募資結束倒數。

因此我們會把方案分成,從早鳥到超級共四種方案的目的,主要有三點:

  1. 利用心理學上的「定錨效應」來引導銷售
  2. 「限時限量限人限地」的行銷手法,來造成「排隊效應
  3. 依照行銷走期切換不同方案來主打

第一點的方式是指,先把我們想主打的募資組合和價格設定成 「最佳方案」,然後基礎方案設定比成比最佳方案便宜,反之超級方案則較貴。

這樣做可以讓人覺得「最佳方案」好像並不貴 (超級方案的定價就是一種定錨),不會覺得難以下單,或是太便宜 (有個基礎方案在下面頂著) 而懷疑品質有問題。

上圖來自 「ERA 陀飛輪腕錶」這個專案,你可以看到它的經典款和尊貴鑽款的價格非常大,反而會讓你覺得經典款不會太貴

第二點則是像我們在設計「早鳥方案」時,常會會利用「優惠價格+限時限量」的 組合來引發人們產生衝動購物的情緒,並在推廣時不斷塑造出「趕快搶購、不要錯過」氛圍。

順利的話只要早鳥方案一火起來,幾天內就銷售一空的話,還可以廣發宣傳,並且再加碼來個「好評加開」活動。(但最好只限一次,避免前面急著買的人覺得被耍)。

另外,如前面文章所述(連結),設計「早鳥方案」有一部份也是為了提高一開始問卷的回填率,所以其實都是有相關的。

第三點在「特定與非特定時機點行銷」的那一章也有提到,基本上在短短不到一兩個月的募資走期裡,想要有爆量的成功,在行銷上就必須要打組合拳,並打出自己的節奏才行。

從一開始上線主題早鳥方案全力衝刺,早鳥結束後,改推「最佳方案」以及「團購組合方案」(跟贊助者說雖然你錯過早鳥價,但團購後的平均單價跟早鳥相近),在活動過程中,若出現特殊需求者,則可以會推廣「無償方案」或「特殊方案」。

三、團購組合方案

這個方案的設計,其實是目前「產品型」募資專案最常見的方法,特別受眾群組越明確、單價越低、越容易入手的東西越適合。

例如,當年大紅的千萬募資專案「嘖嘖杯」(或相似的標綁環保、可重覆使用的隨手杯產品) 是很好的案例,它們都會設計有各種團購優惠的方案,來吸引人們集資購買。

圖來自「WAYCUP!威客杯!」,光團購組合就有2人、6人 、30人、50人、100人、200人等等這些團購組合。

不過團購組合方案在設計上要留意幾件事:

  • 揪團難度太高的組合,其實效果有限
  • 組合方案太多時,反而造成贊助者的認知負擔

以上面的「WAYCUP!威客杯!」的專案來看,雖然募資破了千萬大關,但其實真正銷售最多組合的是「兩人同行」和「六人同行」,因為一般人們會發起團購的可能情境,要不是和家人好友一起合購(2~4人) ,不然就是在辦公室找同組的同事們 一起下單 (6~10人) ,而那種自己會跑去各大論壇的團購版發大團購的主揪,基本上還是少數人,而且效果也不一定好。(中途若有人落跑,主揪不想自己囤貨時,到時候會有一堆退貨退款處理的問題)

另外組合太多,也會讓募資方案的頁面拉長,在閱讀方案時對會複雜難懂,這也會讓贊助者看到眼花,完全不想再仔細研究。

四、特殊方案

除了上面提到為了產生「定錨效應」而刻意設計了一個「又貴又大又全面」超級方案之外,大多數的特殊方案比較像是為了「搭配實體體驗活動」「一對一顧問服務」「發起人共享午餐交流」「企業包場活動」…等等,這類專門提供給特殊需求或特殊單位(人物)所設計

它被設計成「限量又昂貴」的目的是為了:創造話題、吸引媒體注目,或針對特定族群來做推廣 (例如:公司行號贊助演講)

而且一般來說「議題型」的專案比較容易打造這類方案,像上面的環保杯你只要開團購方案就好,不太需要開個什麼企業方案 (若真的有的話,也許是大量採購、或客製化需求,這種通常都會私下洽談,不用公開贊助。)

上圖來自「拯救臺灣石虎:吃雞.毒殺.衝突化解——全民募資計畫」,有提供限量的「企業方案〕 贊助。

以上是募資方案的常見組合和設計原則,下一章我準備介紹課程募資常用的「裂變行銷」方法,以及募資常用的行銷工具和資源,期待明天還會看到你喔。

0321修

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