讀書筆記-鎖腦行銷:心理學家教你用3大模式瞬間操控大腦,精準出招,讓顧客立刻買單

讀書筆記-鎖腦行銷:心理學家教你用3大模式瞬間操控大腦,精準出招,讓顧客立刻買單

為什麼想讀這本書?

在行銷中如何善用「腦科學」和「行為經濟學」相關的研究與洞察,找出針對人的大腦原有的決策模式來設計廣告推廣方案,這一直是我感興趣的主題,也是我在做募資顧問時,常常提出來給業主一起討論,並設計出應用方案,因此剛拿到這本書,光看到封面介紹提到,作者歸納了三種大腦的決策模式,就讓我非常感興趣,分別是:

  • 直覺鎖,鎖住一瞬間的直覺
  • 理性鎖,鎖住大腦深度的思考
  • 自我鎖,鎖住個性化的喜好

這三種分類和整理方式,似乎讓人很好理解和記憶,也很好奇作者是怎麼應用這三種決策模式。

本書核心觀點:

首先作者提到,人類大腦做出任何的決策和判斷的核心動機都為了「確定」,也就是在面對不確性的情況下,為了做出更好的決策和反應,大腦會依照各種無意識的直覺、理性評估,以及這樣決策是否會讓自己看起來是好還是壞的考量,最終做出決定。

這當中有的決定是一瞬間就產生,有則是反覆思索考量後才選擇,因此人們最終的決定到底是因為那一種模式,就取決下當下的情境和情緒有關。

而書中作者將這些影響人們下決定的元素,整理為三大決策模式:

  1. 快速粗評是好是壞的「直覺」
  2. 精細評估更好還是更壞的「理性」
  3. 個體化評估意味著「我是好是壞」的「自我」

並且用「鎖」這個比喻來形式,當人們透過某個決策模式來下決定時,就好像被鎖住一樣,因此我們在做行銷時,也可善用這三種「鎖」來影響消費者做出選擇與購買。

本書的讀法與建議:

這本書我剛讀完時,覺得它很像是多本經典好書的「大補帖版本」,因為作者引用了不少心理學、行為科學、大腦科學的經典書籍和案例,雖然有再加上自己的解讀和經驗,同時這方面的書籍我曾經看過不少,因此我幾乎是不加思索地就接受這些論點與研究。

不過像這樣的書,我認為會有一個缺點是,雖然在文中會告知你引用那本書的案例與故事,但可惜的是由於沒有更多延伸說明,難免會讓人讀完案例故事後,好像有點說服力不足,同時會覺得自己在讀的東西,似乎只是三四手資料的雜燴集,有種很不確定的感覺。

不過我建議你還是也可以先用「綠燈思維」來看待這本書,讀第一遍的時候先相信書中所有的觀點及引用資料,先且記下自己覺得認同及不認同的地方,接著在讀第二遍、第三遍時,可以試著找出原始書籍和論文資料,並將自己認同或不認同的地方一一比對這些來源資料做確認。

也許你可能發現作者的解讀觀點與你有很大的不同,或者你基本同一份資料反而提出反駁的案例,最後你也可以在平日的工作裡,試著去實踐看看作者提到的行銷手法,或在日常生活的消費中,驗證或證否作者的觀點。

我認為這樣的方式來讀這類型的書,相信你會收獲更多。

書中有那些不錯的觀點值得一試:

一、銘刻效應

這是在生物學上相當知名的理論, 一般人在日常生活也曾看過著名的案例:剛剛破殼而出的小鵝,會本能地跟隨在它第一眼見到的自己的”母親”後面。

而這理論的應用方式,可利用人們在面臨明顯不確定性時,就是大腦對事物重新產生認知的時刻,這時最容易改變並產生銘刻效應,因此做行銷時可以透過包裝設計、打造好的第一印象的方式來實現。

具體案例像是一些速食連鎖餐廳,會習慣在店裡播快節奏的音樂,希望借此影響消費者加速用餐速度,進而提升翻桌率,這方面在「賭場」裡也有不少應用及案例。

二、Less is More

人類的大腦不喜歡費力,所以你如果想傳達一則資訊,並希望人立即記住或產生好的聯想時,要盡量用少、簡單,容易獲得的方式來表達,這樣的設計很自然容易讓人信任,書中將它稱為「認知放鬆」。

而具體作法要實現兩件事:

  • 一致性:資訊之間的因果關係要保持前後一致、沒有矛盾,同時如上所述,越少的資訊人們越好理解,大腦也就容易確認和相信。
  • 低複雜性:另外資訊不是少就好,還要簡單,不管是商品文案的語句詞彙,或設計視覺上力求簡單明瞭,只要能夠讓大腦降低負擔的話,大腦就會選擇相信。

這概念最常見的案例的就是:Apple生產的商品,或是它的網站,如下:

三、細節影響人們的決定

下面是社會學的研究案例 (論文連結),以下三個不同的捐款網站,人們在造訪時都會收到一組提示文如下描述,請猜看看那一個網站,收到的捐款會最多:

A網站:「本機構是世上最高效的援助組織之一,我們向全球的人提供各種人道主義援助。如果你想向本組織捐款,你會捐多少?」

B網站:「本機構是世上最高效的援助組織之一,我們向全球的人提供各種人道主義援助。本組織運作這些資金,給人們送去清潔的水。如果你想向本組織捐款,你會捐多少?」

C網站:「本機構是世上最高效的援助組織之一,我們向全球的人提供各種人道主義援助。本組織運作這些資金,給人們送去瓶裝水。如果你想向本組織捐款,你會捐多少?」

正確答案是:B。

實驗指出,假設A網站的受試者捐了1元,而B網站的受試的捐款額度平均會高於A網站3%,這是因為越是具體清晰的細節,越會影響人們的決策,而C網站反而捐的錢是這三種之中的更少。

因為「瓶裝水」給人的印象只是解決了一時之需,不能真的解決缺水問題,人們反而因此不想捐更多的錢。(而清潔的水會聯想到,也許是「運水車」或「更大的運水工具」,效果剛好相反。)

這個實驗給了我們一個啟發,當我們在撰寫任何商品文案時,記得細節要有「代入感」,並也要驗證它帶給人們怎樣的感覺 (越有價值越好)。

細節決定價值,就算是簡單的白素T恤,把細節描述出來時,人們看到商品的感受也會不同。
(來源連結)

四、「兩件5折」和「第二件免費」,那一個最有效?

也許你一看就覺得答案是後者,但你可能不知道原因為何?

主要是因為利用人們「避免損失」的心理,大腦對於失去的感受越大於獲得,用來解釋上面的情況就是,一般人也許看到第二件五折有感覺,但看到第二件免費更有感,因為如果沒有積極去要的話,就等於失去。

這點用書中提到的另一個實驗案例會更清楚,下面有AB兩個選項給你選擇,請問你會購買那一個:

  • A選項:價值15美元的果仁夾心巧克力
  • B選項:價值1美元的普通巧克力

我想大多數人會選A這並不稀奇,你可能會覺得要買A,因為它的品質可能會比較好(心理預設是價格與品質通常的正比),B可能品質差,為了健康你會選A,但若重新修改內容,一律都降價1元時要你重新購買,如下:

  • A選項:價值14美元的果仁夾心巧克力
  • B選項:免費的普通巧克力

這時實驗結果竟然是B選項比較多人選,因為人們認為免費的東西不拿就是「失去」。

五、小數字假說

一般信用卡公司為了促使人們盡量刷卡消費,會設計出各種獎勵機制,只要你一完成目標就會給你獎勵。

例如:當月刷卡滿5000元,就送你價值200元的禮卷,這時若信用卡公司的系統發現你該月的月中已經你已經刷了三四千元,他們就會發出優惠簡訊提醒你,只要再刷多少元,就可以輕鬆獲得價值200元的禮卷 。

你可能會因為收到這個簡訊的提醒後,不自覺得就再買點什麼而到處刷卡。

每次刷完卡總是會收到「要我再努力多刷一點、就可以得到什麼」促銷簡訊

這點被科學家稱為「小數字假說」,指的是當人們在任務執行到50%,若想避免放棄的話,就要把注意力放在剩下較少的部份上頭

它和一般我們知識的「沉沒成本效應」有點不同,因為人們的注意力比較容易放在較小的數字上頭,若剩下要完成的任務相對較小時 (與已完成的任務相比),並讓人將注意力放在上頭時,人們反而會更積極想完成。

簡單說你若跟別人說「你已經完成那麼多了,為何不繼續下去?」,人們不一定會想繼續做下去 (關注在”多”),但如果改說成「你就只剩下這一點點了,為何不繼續下去?」(關注在”少”),人們反而更願意去完成它。

那也許你會問我,如何是要請人們關注在「多」又要有效的話,什麼時候最好的使用時機呢?

答案是:任務一開始的時候最有效,因此這時人們對”多”的渴望最高。

小結:

其實這本書還有許多關於影響力、行為決策、腦神經科學和心理學相關的研究與案例說明,隨時抽選一段來讀也蠻有趣的,如果你不是如我在前言所提到,比較在意引用資料的來源說明,或概念的完整論訴的話,或許這本書你會更喜歡。

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