讀書筆記-刷屏:可被複制的、製造刷屏級傳播事件的方法論

讀書筆記-刷屏:可被複制的、製造刷屏級傳播事件的方法論

為什麼想讀這本書?

由於我這兩年從事「募資行銷」的顧問工作,因此大量地研究關於熱議事件或話題為何會被人們廣泛傳播的底層原因,而這類型的書籍除了社會學相關領域之外,在網路行銷圈裡,也有不少好書被人推薦,例如我過去曾讀過《瘋潮行銷》《引爆趨勢:小改變如何引發大流行》這兩本經典好書。

而這本《刷屏》也是在今年一月時所找到的簡體中文好書,主要是由對岸的公關傳播的高手所寫的書,雖然兩岸的社群平台工具,和用戶行為與習慣有許多不同的地方,可能很多內容很難直接套用或參考,不過我想在「概念」上應該還是有不少值得借鏡的地方,因為打算好好拜讀這本書。

在讀這本書之前,我有幾個想問的問題

  • 我想知道為何無法成功造成刷屏傳播的失敗案例? (先求不敗再求勝是我的思考習慣。)
  • 這本書有那些方法我們在台灣有可能複製和再現?
  • 我們怎麼定義自己操盤的專案算是刷屏成功呢? 有那些重要指標跟數字要看的數據? 在台灣的標準該怎麼設定。

其實這三個問題有些答案我在書中並沒有找到,只能從過去的經驗和觀察來推估,並且未來在實作中嘗試去驗證,因此建議大家在看這本書的時候,也可以跟我一樣先抱著這樣的態度來閱讀。

本書作者介紹:

作者綽號叫:萬能的大叔,曾任金立集團公關總監,並策劃與參與過許多知名的公關事件,同時也是一位自媒體大V,專門撰文分享各種熱點營銷事件的解讀和分析文章。

這本書的寫作初衷是對岸的科技媒體-36氪邀請作者針對這主題來開線上課,後來作者重新整理內容後出版成書,若課程有興趣的朋友可以點擊《十大案例复盤讓刷屏即學即用》,從課程大綱來看,線上課主要以案例分析為主,有關干貨心法並沒有書中完整,大家在選擇學習教材時可以斟酌一下。

本書核心觀點

所謂的「 刷屏 」其實是來自對岸的用語,我的理解是一件新聞、事件、廣告或品牌活動,在很短的時間內從社群裡的同溫層引爆,逐漸打破並瘋傳到各種圈子而被人大量關注。

在網路行銷上有很多相似的說法,例如:事件行銷、議題操作、病毒行銷…等等。而我曾在我的募資課程中提到「打造同溫層炸彈」也是相同的概念。

也許你會問說說為什麼我們要學會怎麼操作出刷屏事件呢?

而作者在書中給了我們三點解釋:

  1. 刷屏撬動巨大且免費社交流量的唯一手段,和狂投廣告方式來取得曝光量和流量的模式是完全不同的邏輯。
  2. 刷屏不僅可以幫助品牌獲取流量,而且還是品牌贏取用戶口碑形式的最佳方法,因為引發用戶「主動分享的行為」是對品牌的最高認可,這是廣告也很難做到的。
  3. 刷屏不是創意總監的事情,更不是公關總監的責任,作者認為刷屏是第一負責人是CEO,第二負責人是產品。

我認為在現在要試著去學會打造刷屏的方法論,還是為了因應目前付費流量成本越來越高的情況下,同時也善用現代人已習慣每天長時間使用社群媒體,希望可以透過操作議題和事件來「借勢」推廣,甚至是「創勢」。

本書的書眼

這本書的書眼在第6頁的「自序」裡頭,作者提出了他整本書的重點內容 「267543模型」,並且在第141頁裡面,引用了一個他曾操作過的案例來說明這套模型的流程,如下圖所示。

在了解作者的「267543的模型」前,書中提到希望你可以先明白刷屏兩個重點內核:

  • 圈層
  • 人性

前者用我們台灣比較熟悉的名詞也許是「同溫層」,由於人以群分、物以類聚,人們總是喜歡和跟自己擁有相同年紀、居住地、價值觀、生活型態、社經背景的人相處,很自然每個人都有自己所屬的圈層,而且通常擁有數個以上圈子。

以我為例,我的圈層有:網路圈的朋友、讀書會、出版編輯相關的朋友圈 、咖啡玩家圈 …等等,有些也許只是興趣愛好而加入,並且只在邊緣地帶,有些則因為是你主要工作或專業領域,往往會完全投入。

刷屏操作的目標就是要突破同溫層,至少要打到第二層、第三層,到達不同的圈子裡去,甚至最後若能打造出一個成為社會大眾所熱議等級的話題時,就可算是拿到最後的聖杯。

第二點的「人性」則是刷屏操作的底層邏輯,所有熱議話題的傳播都要順著人類本能的天性去設計才會成功,不管是情緒訴求、反轉劇情故事、從節慶和社會風俗習慣中借勢…等等,這些其實都是來自於人性和社會文化。

這是作者先前在金立集團時所策劃的刷瓶操作,是與一檔知名的電視劇合作

何謂「 267543的模型 」

作者將自己刷屏的套路心法整理歸納成六個數字,以方便我們記憶和操作,分別解釋如下:

  • 2指的是「刷屏的兩個內核」,上面已解釋過。
  • 6指的「刷屏的六個套路」:技術刷屏,產品刷屏,素材刷屏,情緒刷屏,要事刷屏跟熱點刷屏。
  • 7指的是「用戶參與刷屏的七個動力」,分別:優越感、趨利性、好奇心、儀式感、話題點和參與感。
  • 5指的是「刷屏的五個底層邏輯」:無圖無真相、一夜保鮮期、劇情反轉、情緒管理真相、小黑屋規則。
  • 4指的是「刷屏的4個熱啟動推廣法」:種子用戶、連接者、自媒體大號、微信社群。
  • 3則是「刷屏的三個監測工具」:熱點監測、數據監測、分享監測。

以上這些內容佔了全書8/10左右,約有140頁左右,其實如果你本身熟悉內容行銷的基本概念,或曾有過操作經驗的話,對書中的方法框架就不會陌生,不過由於書中案例全都是中國為主,我們並不熟悉,因此這篇文章我就不重新轉述這些案例故事。

我主要針對對上述模型方法中,整理一些我比較有啟發的內容,並分享給大家:

廣告公關化的趨勢

我上個月去聽了一場社群活動分享,是由一名資深的公關前輩分享她過去多年在公關公司操盤專案的經驗,有趣的是這位前輩目前已離開公關界,跑去當電商相關的行銷PM,這位前輩的經歷讓我聯想到書中的一個觀點。

作者認為現在的傳播環境與和過去有很大的不同,由於人們平時接收與傳播資訊的主渠道都已轉往到社群網站上,因此傳統PR公司不再能夠只找幾個網站,或透過傳統報章媒體發稿,就能夠把宣傳工作做好,少不了要做各種社會化營銷,也難怪不少廣告公司的人也跑出來做新媒體傳播,而原來的公關的人會跑去做行銷。

結果就是廣告公關化,因為業主不僅希望你能幫他推廣品牌,還要能夠做到轉單銷售。

優越感是社交分享的第一動能

我平常沒事就愛逛PTT論壇,而且會利用一些PTT 閱讀App來收看當日最熱議的話題貼文,如果跟我一樣愛逛PTT的話,是否曾留意到一件事? 那就是人們對於「獲取訊息的速度」上有種極度的渴望,而且這背後的原因,很可能是優越感。

通常一個新事件或新消息越早知道的人,越能獲得一種優越感 (我知道大家還不知道的事),同時當看到別人「OP」的時候,還可以出來在下面留言打臉和提醒借此獲得成就感。

這點其實也是作者在書中提到的重點之一,他認為優越感是用戶參與分享第一動力,只能夠讓人變帥、變美、變得比別人更好的內容,都能有效吸引更人去參與,甚至我們要去製造一個能幫用戶拿出來炫耀的數據,給他們在朋友圈中展現出來。

例如:不管是將推廣活動設計成show出自己的捐款單也好,跑步記錄App的成績一鍵分享,甚至或者是減肥前後的成效展現都是。

這個是我2014年跟朋友玩「冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)」時的貼文,
當時不少朋友都有捐款曬單據,我也跟風一起捐了。
這個是我某個臉書朋友的分享貼文
我很常看到身邊不少朋友去跑步後都會轉貼分享自己今日的成績

簡單好用的儀式感

所謂的儀式感,我認為指的是:在某個特殊時刻,大家特別會一起進行某項活動或做出某種行為,例如:基督徒的朋友們會在飯前禱告,或中國人過年的習慣是全家團圓吃年夜飯。

這些特定時期和情境下大家都會做的行為,在做刷屏操作時也可以拿來利用,從這些「人們固有的行為」來借勢。

例如:最近剛結束的蘋果發佈會本身也是一種儀式,或是知名內衣品牌-維多利亞的秘密每一年一度的走秀也是超有儀式感,大家都會關注那些穿戴上天使翅膀的頂級超模。

「截屏」是朋友圈刷屏最佳素材

所謂的截屏指的是螢幕截圖,作者認為截屏的圖片是非常好的刷屏素材,這點有點違反不少人一般對於廣告素材設計上的經驗,你可能會認為一定要做出什麼厲害的素材才能吸引人,但其實刷屏操作的成功法則之一是「快比好更重要」。

書中也提到一個重點「 熱點保鮮期不會超過24小時 」,因此有時單靠一張圖+簡單的文案,就能快速地在臉書上傳播。

這是我早上看到有寵物店跟風玩「真人開箱 #tetrischallenge 」的圖片
貼到爆料公社後立即被一堆人瘋狂轉發與熱議 。

被人負面刷屏怎麼辦?

雖然這本書主要談正向刷屏的操作為主,不過作者本業是做公關出來的,在書中也提到一小部份負向刷屏的急救方法 (作者提到也許他之後會特別寫一本操作手法,大家可以期待一下)。

關於負面公關危機在面對時,要注意三大重點:

  • 事實:講清楚前因後果與
  • 規則:這裡面到底有什麼對跟錯. 
  • 道德:簡單說就是怎樣讓人們相信我其實是個好人

而具體的處理方法有下面幾項原則:

  1. 危機公關比逆轉重要
    不用急著去反迫或想洗白,而是先獲得大多數人的理解和原諒,另外公司裡若沒有專業公關人員能夠處理好危機的話,建議你找專業的團隊來做,不要認為只要發個聲明稿就可解決。
  2. 必須先建立好「內部聯繫機制」跟「外部溝通機制」
    對外發言要統一一致,就像政府對外的發言人一樣,由同一人作對外窗口,由他來向媒體發聲,並且內部口徑一致,不要有人去私下爆料,或隨意回答不清楚的問題。

    另外危機處理的核心是事實,事實的準確性跟詳實性,都是影響危機處理好壞的關鍵依據。
  3. 從業務視角為核心比輿論管理視角更重要
    危機處理的核心不是讓輿論快速過去或淡忘,而是讓危機不會影響到公司主要的營運業務發展。

    簡單說吵歸吵,但不要演變成消費者去退貨抵制就好。
  4. 聚焦危機中主要矛盾比面面俱到更重要|
    很多時候違紀的都是「人」,因此只要把人解決掉,問題也就解決了一大半,就像明星搞外遇的公關事件一樣,只要犯錯的人認錯並立即分手,漸漸被群眾給原諒、給同情或被發洩之後,風頭一過還是一樣可以重出江湖。

    由於每個人會對於自己的人設的維護和自我情緒的宣洩,遠遠高過於對真相的了解,簡單說群眾就是鄉民看熱鬧,先參與再說 (罵、酸),而不管事件細節的真實性跟可靠性。
  5. 老闆要把公關問題視為第一要務
    因為整個危機處理的態度行為跟表述,往往都反映出企業負責人的意志跟意願,但是另一個重點是,不能一出事就把領導推出去,不然就沒有退路,千萬記得老闆是領導,不是危機公關專家。

數據監控:刷屏成效的依據

作者提供刷屏成效的審核方法,主要看社群平台本身監測數據、第三方熱點工具的監測,以及搜索引擎的及時搜尋。

一般來說可以看的指標像是PV、 UV或VV,再來就是分享人數的層級,第三是看刷屏話題的熱議程度,這些在中國可以看微信指數、微博指數、頭條指數、百度指數…等等。

在台灣,除了本身臉書後台的數據之外,其實很少有可監控傳播成效相關的工具,雖然有一些社群口碑的工具,但都很少看到身邊有人真的在使用。(也可能是我比較少接觸,有看過不錯的工作的朋友可分享給我)

大多時候是反過來像是使用「新文易數」、「專頁儀表格」(可惜最近停止營運了),或是Google Trends上的熱議話題…等等這類工具,用了解現在的熱議話題並且跟風。

這是今日0923的熱議關鍵字,在上面你有時會發現一些不是你同溫層的話題,
你才會發現竟然有都在熱烈討論這些事件或人物。

小結:

這本書大多數的內容以作者個人經驗總結出的心法和框架,並以他觀察、訪談或個人操作的案例來說明,雖然內容不多,但其實蠻完整的,很像是一本去做企訓時的講義手冊,不過在閱讀時還是發現由於我們對裡頭的案例並不了解,所以比較難有立即的共鳴,我自己的讀法是一邊看書一邊上網花了不少時間去找書中談到的產品或社群事件,多少可以幫忙自己進入狀況。

建議你也可以這樣讀看看。

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