讀書筆記-新聞不死,只是很喘:媒體數位轉型的中年危機

讀書筆記-新聞不死,只是很喘:媒體數位轉型的中年危機

為什麼想讀這本書

由於過去我曾經在網路科技媒體工作過多年,雖然我主要擔任工作是電商部門的營運和管理,與媒體編輯業務無直接相關,但在這產業待久了自然也了解了不少發展和變化,同時偶而也會接洽客戶端提出的廣編合作需求,因此也時常會和業務同事們討論廣告獲利模式各種可能性。

不過像我們這樣純網媒出身的人,有時確實很難理解傳統媒體在面對數位轉型過程中所遭遇到的困難和阻力,雖然過去有聽實際處理過這類問題的朋友們分享過經驗。

但在看完《新聞不死只是很喘》這本書介紹了國內外各大主流媒體的掙扎與嘗試的故事,真心覺得就如本書作者副標所述,媒體正處於數位轉型的「中年危機」當中,回不去來又出不來。

這一切確實不容易啊。

或許大家目前都還在改革的路上,還有沒有誰拿到終極聖杯,但書中的案例故事我認為同樣可以給我們不少啟發。

在讀這本書前,我有三個問題想問:

  • 目前有哪些媒體在數位轉型的路上算是成功? 同時那些失敗的公司各自由那些原因所造成?
  • 目前網路媒體有哪些新的發展方向,值得我們觀察和借鏡?
  • 在獲利模式上不管是「流量+廣告」、「付費內容+訂閱」、「認同+募資」這些模式各有那些優缺點?

本書核心觀點

這本書的書眼在第十頁,作者提到他想在這本書裡與大家一起探索下面幾件事情:

  1. 在面對人們接收資訊的管道,與閱讀新聞的行為情境大幅度的轉變之下,傳統媒體要怎麼調適跟轉型?
  2. 新媒體看似沒有各種限制,但是仍依照不同路徑與技術發展模式而有所不同,他們各自之間遇到的機遇跟挑戰有哪些?
  3. 因為現代社會資訊傳遞跟反饋模式迥異於以往,這將會如何衝擊新聞產業本身?而且會對我們的社會有哪些影響?
  4. 傳統記者角色該如何應變數位時代的變遷?同時當新的職位出現,各自又需要哪些獨特的能力?

同時,這本書總共分成五大部分,包含傳統媒體如何轉型,新媒體如何大膽實驗,還有現在數位媒體時代的全新發展,以及應因而生的重點關鍵字各自的解釋,再來就是針對台灣媒體發展來場快速回顧與簡史,最後一部份則是關於記者職業個人的發展跟現況。

這本書該怎麼讀呢?

不過由於這本書是一篇篇的專欄文章改編整理後成冊,文章之間關聯性是以主題來整合,但在結構上連貫性並不高,因此若想跳著讀你有興趣的部份也是沒問題的。

因此跟先前的筆記一樣,我在讀這本書以及整理這篇筆記,將同公以對我而言,特別啟發的內容為準,下面就一一來為大家介紹:

數位傳播三層肉的理論

首先目前不管傳統媒體或網路媒體,在媒體生態裡頭一定都有三種主角,分別是:媒體本身、觀眾和廣告主(付費者) 這三種。

若試著將整體媒體產銷的流程簡化來看,會呈現如下:

製作內容->吸引眼球關注->出售廣告版位或時段 (或直接銷售內容)

這也是過去傳統媒體們一直以來的生存模式和生態,但如今已被網路時代的浪潮給推翻了,首先智慧型手機、平台和電腦先把閱讀的媒體的載體和閱聽行為給搶走,接著臉書、Google兩大科技巨頭搶走了流量關注和廣告收入,最後電信網路服務商搶走了最後一哩路 (分發)的收入。

因此現在的媒體生態已轉變成下面這三種層級:

  1. 一級傳播者,專業的媒體的內容,臉書、blog、Youtube影音、IG
  2. 二級傳播者,臉書,推特,YouTube…等社群平臺
  3. 三級傳播者,網絡電信服務商,用來將新聞、影像、聲音,傳用終端用戶的電腦或手機上。

從上面可以看到,傳統媒體若要數位轉型成功,要嘛只能加入這個新的生態規則,不然就是選擇對抗提出更好的解決辦法。

五大常見的模式

因此作者在書中整理了目前媒體轉型在商業模式上的嘗試,共可分成五大常見的模式,彼此看起來是矛盾衝突,但各有各的打法,分別如下:

  1. 「品牌模式」 vs. 「平臺模式」
  2. 「隨機讀者」 vs. 「高投入讀者」
  3. 「廣告模式」 vs. 「訂閱模式」
  4. 「商品模式」 vs. 「認同模式」
  5. 「免費媒體」 vs. 「新聞自由」

這五大模式中我特別留意的是品牌模式,單看字面有些讀者可能比較難理解它的意思,其實指的媒體堅持保有自有品牌,把其他社群網站當然分發或行銷工具,最終一切都是要把人導回自己網站,把有價值的名單(數位資產) 握在自己手中,例如:紐約時報就是一個很好的範例。

相反地平台模式就是全面擁抱社群通路,認同臉書的號招,希望媒體就當個通訊社的內容生產者就好,把臉書的動態牆當做主要通路,而響應這種模式的通常都是科技新創媒體公司為主,不過這點也是被最多人給詬病的地方,如 BuzzFeed。

在看這段模式的介紹和分析時,讓我想起以前看過一部記錄片叫《紐時風暴》(PAGE ONE: Inside The New York Times)。內容講述紐約時報在經歷數位轉型的努力和爭扎。

片中有一段我印象深刻的內容:

紐時記者卡爾(David Carr)去參加一場電視名為「為主流媒體送終」的辯論活動 (光聽名字就覺得是跑去客場作戰啊! XD),在對手提出觀點打擊他之後,卡爾上場時拿出一張被剪成一個一個洞的報紙,用來反擊與諷刺對方,若沒有這些主流媒體努力撰寫新聞內容,你們平台又那來”免費”的新聞可以分發。

可以拉到51:40來看看

這也是許多平台模式的新創媒體被人攻擊的地方,雖然他們也會大量製作一些原生內容,除去一些搞笑、有趣的軟文影片之外,一些報導式的內容取材仍是來自於主流媒體。

諷刺的是若人人都只想做平台、做分發,而不想做好創造的時候,最終的結果就是內容品質越來越差,內容生產越來越生,直到崩解為止。

因此在看完這段記錄片和書中模式的討論後,我個人也是比較認同「自我品牌」這個方向,從數位行銷的角度來看,用戶與數據累積在自己身上永遠是第一要點,它才有辦法針對這些人開發與測試各種有價值的產品。

其他的模式在書中也有不少討論,我這裡就不贅述和劇透,不過我發現不同模式間其實都是有相關或者同時可併用,例如:「高投入讀者」 (針對特定受眾提供有價值的客製內容) 其實對應的是「品牌模式」,而「平台模式」對應的是「隨機讀者」,這點大家應該很容易理解。

最後「認同模式」其實對應的是「新聞自由」,這兩個模式在今年選舉年特別被人關注,主要是因為大眾開始對新聞媒體的公信力和監督政府的職責越來越期待 ,像台灣在六月的時候還曾發起了「拒絕紅色媒體、守護臺灣民主」大遊行。

從這事件我們可以發現,民眾們不僅擔心若媒體開始被一些利益團體或敵對國家給收買後,不僅無法扮演好他們本應有的中立客觀角色,甚至還有可能成了這些團體發聲筒,傳播有利於自身的言論,進而影響大眾。

因此「認同模式」就變成了另一種可能的方法,媒體若能蚇直接跟大眾募款、把媒體經營打造成公益事業也不失一招,同時收款的形式也可以是「訂閱模式」。

目前那一種模式看起來較可行呢?

我看完整本書之後仔細思考過,單就收入來源來看,似乎最理想的方式還是兼顧廣告跟訂閱雙引擎的模式,目前紐約時報算是熬出頭的案例,除此之外也開始積極開發各種創新內容、應用App和其他盈利管道。

另外不能太過依賴臉書或其他分發平台是對的,因為你等於把命脈交在對方手上,最終還是要想盡辦法把戰場從臉書拉回自己的官方網站,以數位資產的概念來看也是如此,用戶要累積在自己身上,你才有辦法打造出各種可能的獲利模式與產品。

假新聞的生成與反制手段

這題目也是這幾年大家所關注的議題,甚至還出現了所謂「後真相時代」這樣的名詞來解釋當前的社會與媒體現況。剛好我最近在研究「陰謀論」相關的主題,對這部份的資料也看了不少,這主題在本書也用了一個章節討論這部份。

關於假新聞作者提到幾個重點:

  • 假新聞不是新的東西,自古就有,只是現在網路時代所造成的影響範圍和危害更大。
  • 假新聞不只是陰謀論這種為某些特定團體利益而散佈的消息,還有一種叫假資訊單純是與事實不符的錯誤資訊,有時也會被第三者無意傳播

    像我常在一些長輩的Line群裡,收到一些錯誤事實的保建知識。
  • 假新聞最常傳播的通道就是社群媒體,而來源卻常常是多元而非單一。

    例如:我在臉書上看到朋友分享了一則PTT上的貼文,但內容來源其實是某政治人物的塗鴉牆內容,因為被某報記者看到而”抄”在他們的媒體官網上,接著被網友看到而轉發到PTT上,最後被其他人分享到臉書。

那到底要怎麼對抗假新聞呢?

先前公視「公視P#新聞實驗室」的頻道,有出了一則影片大談怎麼破解「媒體洗腦」而大紅,沒看過的讀者朋友不妨可以看看。

當然要解決假新聞的問題除了要求政府適度管制與制訂相關法規,要求媒體自律與全民監督之外,個人方面我們可以做些什麼呢?

書中引用了美國著名的傳媒教育機構-波因特新聞學院的建議,他們提出了過濾流言的四大原則,如下:

  1. 對陌生來源的網路訊息,最好預設為假消息。
    我個人的經驗像是一些完全沒有說明出處的農場文章,最好對內容真偽保持懷疑。
  2. 知名媒體或可辨識記者的訊息或推文相對比較值得信任。
    不過也不表示這些媒體不會為了搶發新聞也被騙了? 因為看到最新消息時可以再觀察一陣子再信相。
  3. 有圖有真相,但照片也可以騙人
    最有名的案例就是下面這張圖
  4. 當多家媒體都查證發佈後,消息才較為可信。
    記得獨家報導雖然精彩,但也要留意真偽。
給你看他希望你看到的,或不給你看全貌

總結

這本書其實還有不少內容值得整理出來,甚至還有更多討論可以發展下去,是區塊鏈技術如何應用在新聞媒體上、網路社群政治對國家和社會的影響、甚至有可能造成民主危機…等等,這些議題在書中都有提到,不過畢竟是專欄文章整理成冊的書,大多都是點到為止,因此更進一步的內容建議大家可以找到你有興趣的主題,繼續找尋相關的書籍讀下去。

也歡迎你留言與我分享,關於這本書還有那些內容是你所關注的,一起來聊聊吧。

我想回覆文章

這個網站採用 Akismet 服務減少垃圾留言。進一步瞭解 Akismet 如何處理網站訪客的留言資料