《學會洞察行業:寫好分析報告的6堂實戰課

一、為什麼想讀這本書?

本書作者-王煜全老師是中國著名風險的投資人,過去我在「得到」App曾訂閱過他的音頻課程,雖然他的課多數都是在講最前沿的產業發展趨勢與創新技術情報,不過我平時收聽時會特別留意的,反而是他「如何分析產品前景的方法論和思維模式」,因為這部份對我的工作有很大的幫助。

而早在三四年就我就留意到他寫了這本《學會洞察行業:寫好分析報告的6堂實戰課》,把他自己是如何做行業分析的方法大公開,我在讀完後收獲很多,前兩年我一直沒時間好好整理這分筆記,最近剛好又重新翻閱了這本書,因此決定今天就來好好寫成一篇文章。

如果你也對學習「行業分析」的主題有興趣的話,這本書你千萬不要錯過。

二、在讀這本書之前,我有三個問題想問:

  • 對一般人而言,如果沒有要從事產業分析師相關的工作,那麼為何要讀這本書?
  • 過去公司都要花錢買專業市場研究報告或數據庫才能夠獲得相關情報,這部份有辦法自學嗎?
  • 這本書會教了我們那些有用的行業分析方法?

三、本書核心觀點:

這本書編排設計其實是一堂課的的書面形式,從開頭就給你一張學習路徑圖,讓你可以很清楚在學習行業分析的路上該往那邊走。

在前言裡頭,作者直接點出了這本書的核心觀點:我們每個人在工作與生活中,在面對未知而不確定未來該如何排除焦慮,最好的方法就是「能夠明確地看見未來、摸清未來、拓考自己的認知邊界,並且為未來做好準備。」而我們學習行業分析的方法與思維模式,為了讓我們比別人更快看到未來,做出更好的決定,並且在嚴酷的環境中生存下來。

不過你可能會想說未來是有辦法預測的嗎? 我們該怎樣才能做出更好的決定?

關於這點作者也提到「未來並不是無據可循,掌握一定的研究方法,你就能看到一個行業的發展脈絡,而各個行業的加總,就構成了這個世界的發展脈絡。

最後,你可能也會跟我一樣會想到,對一般人而言,如果沒有要從事產業分析師相關的工作,那麼為何要讀這本書? 作者表示就算是一般上班族,如果想做好職涯規劃與發展的話,產業分析師的思考方法和分析套路也很值得你學習。

因為如果你懂得如何研究行業前景,能夠看懂產品的發展趨勢,那麼不管你在找工作、創業或者投資時,就有機會挑對風口、找對方向,讓自己未來的發展有更大的上升空間,或者反過來想,如果你能夠發現自己所處的行業正在衰退或消失,你也可以提早預判,並且做好準備轉職或跨界到新行業的準備。

上述這些都需要你懂得如何調查取證、論證觀點,並且得出正確的結論與開展行動,而這本書就是要教我們這些,因此我認為本書很適合每個在職場工作的人。

四、這本書該怎麼讀:

這本書在設計上就像是一堂課程一樣,因此你可以依序從第一章的第一堂課開始閱讀學習,一直到第五章結束。

另外在每一個章節開頭,作者也會整理該章節的核心目標、核心技能、難度以及重要的心法,你在閱讀時可以不時回頭看一下這些內容來複習。

最後,在每個章前開頭也有設計「小試牛刀」的提問來幫助讀者思考,建議你可以試著先回答並且把你的答案寫下來,在學習完該小節的內容後,再重新看看自己的答案。

我也建議給你在回答問題時,千萬不要害怕自己會答錯而不去練習,因為這本書基本上就一本工具書或參考書,你不練習光看書是沒用的。

而且學習的過程就來就是會犯錯,你會發現自己有許多問題當下想不出答案,或者在思考上缺乏廣度和深度,同時也可能發現自己竟然並不了解自己的行業。這些挫折在學習的過程中都是正常的,但我相信你只要認真開始學習行業分析並實際去練習之後,這些問題就會逐一解決的,這也是我們為何學習這本書的原因之一。

五、本書精華內容:

本書共有五大章節,依序如下:

  1. 熱身運動:給自己設定一個目標
  2. 提出假設:它是你的行動方向
  3. 搜集情報:事情是分析的基礎
  4. 研究分析,深入淺出
  5. 展示結果,驗證結論

下面我來分享各小節的重點內容。

1. 第一部份「熱身運動:給自己設定一個目標」。

作者寫這本書有一個很大的特色是,除了直接教你一些分析方法之外,他還會用大量的提問來幫助你思考,例如第一課開頭暖身就問了你下面這些問題:

  • 你對什麼行業或技術感興趣?
  • 為什麼對這行業感興趣?
  • 有沒有接觸過這個行業?
  • 對這個行業有怎樣的了解?
  • 你希望了解什麼資訊?
  • 有沒有認識該行業的專業人士?針對你的疑問,他們能否提供你一定的幫助?

透過自問自答的方式,先讓你有個全局思維,搞清楚自己想知道那個行業的發展,以及為何想要知道?這也是第一課的目標:搞清楚自己的目標是什麼?在行業分析上就是「定義清楚你的分析對象」、「明確你的分析目的」,並且「給行業下一個明確的定義」

當然要回答清楚這三點並不容易,特別是在面對自己不熟的行業時,我的建議是你可以反過來從你的問題出發,如果你是為了轉職,想投入某個新的行業的話,那麼你的目標其實就是在「發現行業機會點」,或者想搞清楚自己在該行業中有那些優勢和劣勢,你就會特別去關注該行業需要怎樣的人才?或者需要具備那些經驗背景和能力?

另外要想定義清楚一個行業並不困難,你會想到直接上網搜尋就可以得到答案,但是其實現在有許多新興產業的發展是非常迅速的,而且同一個行業對於不同人、不同的目的而言,可能會得出完全不同的定義。

比方說:在汽車行業中,對於汽車製造商而言,它們是在生產製造一個使用化石燃料或清潔能源的「交通工具」,但對一般消費者而言,汽車只是他們「出行」的選項之一,因此有可能把汽車定義成「移動解決」方案之一。

那麼我們該怎樣才能定義清楚一個行業呢?

作者建議我們要把握兩個要素:

  1. 研究目的
  2. 產品定義

前者是要回到我們為何要做行業分析的目的來思考、來下定義,你的目的並不是想寫出一個更明確的定義說明,而是為了做為你行業分析的方向、引導自己做出整個研究的基礎和框架。

另外後者則是要我們說清楚該行業主要提供什麼樣的產品或服務,並且要結合市場狀況來下定義。

2. 第二部份「提出假設:它是你的行動方向

在定義清楚我們想研究的行業之後,我們就要開始分析行業,但一個行業到底要分析那些方面?要解決那些問題?並且最終提出怎樣的引導或者解決方案? 這些都是很大的問題,我們需要進一步進行拆解才有辦法進行下去。

因此我們的第一步就是要「界定出我們的問題」,一般來說我們想做行業分析不外乎是想尋找行業中的問題點或新的機會,進一步提出解決方案或者弄清楚其中的問題,而我們的機會點也許就是在那裡。

比方說:我想研究的是台灣的線上課程市場,主要的目的其實就是想知道,如果我們公司投身進入這個市場的話,目前行業的競爭情況如何?以及我們有可能機會點會是在那?

作者提醒我們,如果我們想界定清楚一個問題的話,通常包含下面幾個要素:

  1. 有沒有/可不可能有問題或機會?
  2. 它在哪裡?
  3. 為什麼存在?
  4. 我們能做什麼?
  5. 我們應該做什麼?

前兩個問題可以幫你把問題界定清楚,而第3題則會引導我們去找尋找問題存在的原因,而第4和第5個問題則決定了解決問題或者抓住機遇的最佳方法,因此如果可以回答清楚上述五個問題的話,我們就能夠搞定整個行業分析的流程。

而你會發現它其實是就是一個從發現問題、分析問題到解決問題的過程。

再來是第二步「拆解問題」,一個問題之所以難以回答往往是因為問題太大、太過複雜,而我們只要把它分解成一個一個的小問題之後,就會比較好解決。

那麼要怎麼拆解問題?呢

有個簡單的方法就是「邏輯樹分析法」,你可以參考下圖,邏輯樹分析其實就像一顆樹一樣,從最高一層往下擴展開來,把問題分層羅列出一個個的子問題。

大致上的流程可以分成下面幾步驟:

  1. 先找出核心問題 (主幹),之後的每一個分支問題 (樹叉)都是基於這個問題往下延伸。
  2. 每個問題都要拆解到位,做到不重覆不遺漏 (MECE法則)。
  3. 盡可能列出導致問題的潛在原因,把這些問題轉換成「假設」。
  4. 反覆檢查邏輯樹的每個項目,看看是否有遺漏,再進行補充和修改。

在完成上述的步驟之後,下一步最重要的是從潛在的問題中得到可能的幾個「假設」,而當你有了假設之後,你就可以進一步再去搜集可能的事實和數據,後續的工作就有了新的突破點。

不過在進行拆解問題到產出假設的過程中,我們最常遇到的問題是,由於我們對該行業不夠熟悉了解,很有可能你無法提出有洞察的假設,因此作者建議我們可以試著先上網去尋找該行業的領軍人物,看看他們發表過那些言論,以及對該行業有怎樣的判斷或預測。

比方說:如果你研究的是出版行業的近況與未來發展的話,那麼你可以去關注產官學界的各個代表,在過去幾年一直到最近的一些言論,快速地了解該行業的過去和現況,並且看看這些人有那些觀點,最後你可以基於這些人的觀點,並依照你自己的經驗和直覺來得到你自己的假設。

這裡有個重點是,這些假設並沒有標準答案,它是為了幫助我們深化思化、找到問題的可行方向。最終我們要解決問題還是要尋找到對應的事實,而假設並不是問題的答案,它只是一個抓手,而你在尋找事實的過過也會不斷地調整假設,直到找到能夠解決你問題的答案為止。

最後一步是「選定分析內容」,也就是依據你一開始的研究目標來擬定分析內容。

一般來說,分析一個行業通常至少要分析下面這三塊內容:

  1. 行業歷史,行業的界定分類、發展歷史脈絡,發展週期…等等。
  2. 行業現況,行業的發現狀況、市場供需情況、競爭狀況、發展關鍵因素…等等。
  3. 行業趨勢,行業發展前景與未來。

而這三塊內容不管你怎麼分析和整理,重點都還是要依照你的分析目的的需求,最終要能夠達成你的目的。

3. 第三部份「搜集情報:事情是分析的基礎

在提出假設之後,我們要做的就是驗證假設,而唯有事實才能求證,因此我們就要去尋找能夠支持我們想法的資料。

一般來說資料可以分成兩種,分別是:一手資料與二手資料

  1. 一手資料,一般像是企業走訪、高管面談或專家訪談…等等。
  2. 二手資料,一般像是各大調研公司的報告、資料庫、網路搜尋,或者相關行業協會、專業構機的網站。

如果你一開始並不清楚某個行業,也不知道該怎麼找起的話,作者建議我們可以先從wiki上找關鍵字。

比方說:我想分析的是台灣的「長照產業」,我可以在wiki上查到一些基本的資料,從裡頭我可以認識到長照的類型 ,產業目前遇到的問題,以及相關的政策現況…等等,並且也獲得了更多新的關鍵字和延伸資料,可以讓我再進一步去尋找相關資料。

另外,如果你想要找的是某家公司的資料時,可以試試AngelList, Crunchabse 這類企業服務數據資料庫網站,裡頭可以查到公司的管理團隊、融資狀況、業務簡介、官方網站、成立時間…等等相關資料,它的內容雖然不保證實效性,但是至少很全面,你可以再與其他管道的資料來做二次驗證。

比方說:我想了解Tesla這間公司,我在Crunchbase就可以查了不少公開資料

除此之外,你還可以在政府公開的相關數據庫或行業協會的網站中找到許多統計數據與資料,例如:台灣有「政府資料開放平台」。

最後,我們還可以從市場上的諮詢公司中獲得各種行業的研究報告,比方說:沙利文IDG, GFK, Gartneri, IDC…等等,不過要想取得這些單位的研究報告,通常都是要支付昂貴的費用。另外還有一些專業的數據庫,像是Recuters, Bloomberg…等等相關金融的數據,或者你可以在該行業的頭部公司,特別是有上市的公司,從他們公司的官網或年報中,可以找到一些重要的資訊。

這裡作者補充一個重點是,當你在進行上述的資料搜集和調查時,有幾個重要的元素是你要特別去關注:

  • 技術發展,該行業有沒有什麼新技術正在突破或發展。
  • 產業鏈,搞清楚該行業整體的生態和上下遊的關係與動態。
  • 市場,最基本的市場潛在、市場規模,市場增速、市場減速…等等。
  • 競爭壁壘,目前行業內的玩家彼此廝殺的情況,有沒有新玩家入局,市場進入的門檻高低?
  • 商業模式,該行業中的企業們是怎麼賺錢的,有那些獲利模式和行銷玩法?
  • 政策監管,該行業的主管機關是誰?或是會影響的主要政策、規範或標準有哪些?(例如:要想研究出版產業的話,也許就要去看文化部的態度和政策方向
  • 行業領軍者行為,看看行業中的頭部玩家有什麼新的佈局、新的投資,或是產品線有那些更新…等等。
  • 資本市場,可以看看特定公司在資本市場的表現狀況。

當然在搜集資料的過程,你還是會發現有些資料可能未必可信,或是找到的資料不夠全面,這時你要再針對手上的資料進行篩選、對比和分析,去看看不同的資料之間彼此有沒有矛盾的地方,也可能是需要進行整合。

最後,在整理資料的過程中,你會發現你一開始的假設很可能有問題,因此你就要再對自己的假設進行調整,千萬記得我們不是為了驗證自己的假設而去尋找想要的事實,而是根據事實來調整我們的假設

4. 第四部份「研究分析,深入淺出

在收集整理好足夠的資料之後,我們就要從中去尋找規律,並且找到我們要的答案,最終整理出一份完整的分析報告。

作者在書中提到,基本上一個全面的行業分析框架,至少會有下面這幾個項目:

  • 行業發展概述
  • 行業發展環境
  • 全球該行業發展概況及應用情況
  • 市場供需形勢分析
  • 產業結構分析
  • 行業競爭形式及策略
  • 行業前景及趨勢預測
  • 投資價值評估
  • 未來O年行業發展影響因素
  • 行業投資機會
  • 行業投資發展戰略及建議

如果是從事行業分析師的人,要寫出一份完整全面的分析報告,可能就需要上述那麼多項目,但我認為對於我們一般人而言,可能只要依照自己所需的目標,列出所需的項目就足夠了。

例如說:你想進行的是某個新興行業的投資,那麼你可能只要做行業投資機會、投資價值評估就好,不過如果你是想轉職進入一個新的行業那麼,你可能要了解行業的發展環境、發展概況、行業的競爭情況以及行業的前景趨勢才行。

另外,書中也介紹了許多知名的分析法法,例如:SWOT, PEST, 波特五力分析…等等,這些分析方法都有其適用的範圍和產業類型,我們可以依照自己的目的和需求,再進一步去學習和應用,這裡就不再轉述。

5. 第五部份「展示結果,驗證結論」

最後,我們要將分析的過程結果來展示出來,最重要的工作就是用邏輯而清晰的方式來呈現我們的研究報告,這裡作者直接引用了著名的「金字塔原則」的方法來說明,由於這方法已有更完整的書籍介紹,同樣地我就不再整理書中的內容,有興趣的朋友們可以閱讀下面這幾本書:

小結:

這本書我覺得其實蠻適合做為學習「行業分析」的第一本書,它給了我們一個完整而全面的分析框架和步驟。

不過實際在學習的過程中滿你會發現自己還有很多東西要學習,例如各種分析方法,或是在調研一手資料時的訪談技巧,以及最終分析結果的呈現技巧,甚至你還要懂得簡報的圖表設計…等等。

當然我想多數讀者跟我一樣,並不是要成為行業分析師,因此我們並不用去學那麼多東西,你只要針對自己的需求,再進一步去學習所需的知識和技巧就足夠了。

以上,希望這本書的分享對你有所幫助,也歡迎您留言與我交流互動。

最後修改日期: 2023-04-29

作者

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