【群眾募資100問】行銷預算要怎麼抓?

前言：

我過去在服務客戶或是在外面演講開課時，最常被問到的問題之一是：「請問行銷預算該怎麼抓?」，這個問題也是所有做行銷的朋友會先遇到的狀況，畢竟任何專案的成功與否都要計算「投產比」，就算你把行銷外包的話，對方也一定會先詢問這部份。

不過這一題我認為並沒有標準答案，因此我這篇文章的目的是想給你一些思路，讓你比較清楚該怎麼抓預算? 以及為何要這樣抓的原因。

最後補充一下，本篇文章所指的「行銷預算」，泛指各種為了推廣群眾募資專案所花費的廣告和各類活動的費用，它常見的項目包含：

• 廣告投放 (ex. 臉書廣告、Goolgle關鍵字廣告…等等。)
• KOL推廣 (ex. 開箱介紹、合作代言/導購拆潤…等等。)
• BD洽談推廣活動 (ex.找團購主發起團購、主動聯絡企業推廣贊助、各種合作交換資源…等等)

一、從思考邏輯下手來理解

這裡我想先拋出一個觀點是：

「在行銷規劃中，所有跟數字有關的標準，往往沒有「絕對值」，只有「相對值」，也有「經驗值」，但很可能無法再現。」

上述這段話有點抽象，我來跟大家解釋一下：

一般來說客戶請乙方顧問或自己公司的行銷同仁在做群眾募資行銷規劃時，會先抓一筆預算出來，而就我個人的經驗，多數負責這項工作的人，習慣的抓法是以「募資目標金額」乘上一個%來計算。

不過到底該抓多少%這點，我的答案是「其實沒有標準答案」。

這是因為每間公司手上能動用的預算金額，或是每個募資專案裡頭，各別方案的內容當中，每個方案的利潤空間和相關成本、每家公司的行銷推廣能力，以及推廣期間的所有外在條件…等等，這些條件完全都不一樣，因此每當有客戶問說我說：「行銷預算應該要先抓多少？」我都會建議先思考下面幾個問題：

• 你”真實的”募資目標金額為多少？
  • 「真實」是指一般人會習慣把募資金額設低一些，讓目標容易達標，但是真正需要的金額可能不是頁面上所設定的金額，我的習慣會先抓6-7成的目標金額來設計，聽說有些行銷公司會抓3成，這部份要看是怎樣的產品和經驗決定。
• 你每個方案中的回饋項目（不管是產品、服務、活動…等等）的成本是多少？利潤空間有多少？

要先回答上述這些問題，才有辦法估一個比較合適的預算。

這也是為何我上面提到「沒有絕對值」的原因，而只有「相對值」，這裡所謂相對值指的是，如果你要募資的產品是你過去就曾經銷售過的產品或類似商品的話，你就可以拿你過去執行過的行銷專案的經驗來估算成本。

當然我知道也有很多人是第一次做群眾募資，或者第一次經手自己的募資產品，例如說：你從來沒賣過「桌曆」類型的產品，但是這次募資想第一次嘗試，這時那麼該怎麼抓預算呢？

如果你是這類型的情況，我通常都會先給「經驗值」，例如說先抓募資目標金額的30%，然後還要再考慮你自身的成本結構來調整。

例如：募資金額目標是100萬的話抓30%，那就是以30萬做為行銷預算。

不過這裡既然是「我的經驗值」，所以對你而言就有可能不一定適用，就如前面提到每個人每個專案的狀況都不一樣，所以只能做為參考，這點千萬要先記住。

最後當你抓出總體的行銷預算之後，下一個問題是這些錢該怎麼使用? 這部份可以分成兩種，一是依照不同活動來做算，另一個則依照不同階段來思考。

二、理解不同推廣活動的預算邏輯

一般來說可分成變動成本和固定成本。

1. 變動預算

廣告投放的費用，變動指的是你的預算是可以隨時依照推廣活動的好壞隨時調整加碼或暫停終止。

目前許多數位行銷工具都符合這類型的情況，通常預算上比較可控，不過通常花費的成本並不少。

另一個像是BD去洽談的各種拆潤導購的合作，例如：你把了某個團購主幫你拉來贊助，你當然對方每筆訂單給對方抽成10%，或100元。這樣的推廣活動基本上也是歸類在變動預算，它會自動隨時推廣方的成效來增加。

2. 固定成本

KOL推廣費用、簡訊投放、EDM投放…等等，這類型推廣活動只要洽談好合作並且開始執行之後，你就一定要支付固定的費用，而不像廣告投放那樣可以因為表現不佳而把廣告停止。

通常固定費用的成本並不好抓，主要是跟成效有關，比方說你如果對你所合作的KOL的推廣能力並不了解的時候，你會不知道這筆錢花下去是否能夠回本，例如對方報價製作一支開箱影片要10萬元，但你可以會想說如果我把這十萬全拿去投放臉書廣告，會不會更划算?

當然找KOL合作，除了為了增加產品曝光獲得流量之外，也時也是為了提升品牌形象，利用網紅實測來替自己的募資專案來背書，不過為了這個目的，你願意支付多少錢? 說真的很難去估算。

因此怎樣找到合適的KOL，也是網紅行銷的重點之一，後續我會再寫一篇文章來分享我的經驗。

三、依不同階段來思考

一個群眾募資專案的推廣，一般會分成三個階段，包含：

• 募資「前測」階段和募資前準備階段

• 募資中的推廣階段

• 募資後出貨履約階段（這部份跟行銷推廣就無關了)

其中在前測階段，一般我們會用「問卷調查」的形式來測試市場反應，並且收集名單，這部份開始就會有對應的行銷成本，特別是會透過投放廣告給未來的目標受眾，用來測試廣告在正式上線時預期的可能表現。

例如：問卷階段我們就會投放廣告給未來募資上線時的「潛在受眾」，目的是測試這群人對我們的募資專案是否感興趣？未來會贊助的比例有多少高？或是我們會抽樣聯絡潛在的贊助者來進行訪談，想了解這些人會想要或不想要贊助我們專案的主要原因…等等。

因此在總體預算上應該抓多少錢用在「前測收集問卷」這件事，或者應該收集多少份問卷? 這一題也是許多客戶頭痛的地方，我的建議和邏輯跟上面提到的一樣，這件事其實沒有標準答案 (沒有絕對值，也許有相對值或經驗值)，不過真的要問我的話，我會建議抓在「總體行銷預算」的5~10%。

我們再以前提到的案例來說明：

假設募資金額目標是100萬的話，抓30%也就是以30萬做為行銷總預算，因此前測階段的預算，我們再抓30萬的5~10%，也就是15,000~30,000元左右。

這個經驗值有個好處是，可以回頭計算看看，你每份問卷的回收成本，大概會落怎樣的金額，假設你目標希望收500份問卷的話，這樣你每次問卷的成本大概是落在30~60元左右，當然當你實際開始投放問卷廣告的時候，你才會知道一份問卷回收大概花多少錢，但這裡經驗值可以讓你事先預估可能的成本。

註：有關問卷的回收數量應該抓多少? 以及該花多少錢? 可以看這篇文章：
【群眾募資100問】前測問卷要收集多少份?

2023/02/13 更新
2023/05/24 更新

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