[筆記] 樊登讀書解讀《流量池》

為什麼想看這段視頻：

最近身邊的朋友大推這本書的《流量池》，內容主要談現在互聯網流量紅利下滑的情況下，過去靠著投放廣告可以很輕易取得巨大的流量的情況將不再出現，而且廣告成本也是越來越高，在這樣的情況下，做為行銷人員該怎麼辦呢?

這點其實台灣也有類似的情況，FB廣告成本持續上升早已不是新聞，其實在這種情況下，說穿了還是要回過頭來修練基本功，把營銷的每個環節都做的好，包含品牌策略、營銷活動以及各種再行銷方法都要一一去實現，當然作者也會談如何更有效的投放廣告，讓轉化率越來越來好。

作者簡介 (來源)

楊飛

• 2017年廣告門年度CMO，“流量池營銷”理論提出者，傳播學碩士。
• 曾創辦移動營銷機構氫互動，獲得國內外各類營銷獎項近200次。
• 2015年出任神州優車集團CMO，操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰役。
• 現任luckin coffee營銷操盤者。

• 主打高品質感的金領司機。(例如：三大核心標準為：嚴審無犯罪記錄 、人均年度安全里程75000公里、好評率99.1%)
• 服務上提供虛擬電話、OBD車載系統、孕媽專車，及夜晚加班專車。(在中國一線大都市的公司其實很常加班)
• 在場景上，切的最漂亮的是提供「接送飛機」的專車、「晚加班」專車 (以女性用戶為主，品號叫：放心睡）

有關「定位」相關的主題，中國這幾年很火紅定位大師：Al Ries和Jack Trout的書，過去我曾讀過《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》這本書，覺得收獲很多，這裡也推薦給大家。

接著談談符號的部份

這一段樊登本人直接先開了書單，推薦大家可以讀《視覺錘》這本書，剛好他們也解讀過，作者是 Laura Ries也是上面提到的《定位》這本書的作者之一：Al Ries 欽點的定位理論接班人(其實就是他女兒)，這本書我也還沒入手，改天有機會看完再分享給大家。

這段者作者特別提到，他認為這時代做品牌的人第一個難關，就是如何讓人記住。一個品牌傳播成功的過程，通常都是先認知、再認同，最後才會認購，其中以「認知」最難，所以就要學會做用符號手法來強化人們的認知。

「急功近利型」的獲客方法

(下面在談「場景」的部份時，作者跳題改以中國現在流行的裂變營銷來解釋，我聽完覺得還是順著他的想法來整理筆記更為貼切，所以看到這一段以為漏掉「場景」的朋友們，也告知一聲大家我沒有忘掉啦。)

裂變營銷 (贈一得一、基於社交鍵的關係)

這個詞有點複雜，如果上網搜尋會找到特別的定義，但我仔細聽完作者的解釋和案例時，我覺得在台灣的說法，比較像是所謂的「病毒行銷」 (或者「直銷」)，例如你註冊Uber後，將你的推薦碼給其他朋友在註冊時使用，這時只要有人使用你的註冊碼註冊，你和他各都會獲利 (點數或折扣)，在增長駭客的相關書籍中，也是常見的手法。

作者自述它是一種「後付機制」，對比廣告為「前付機制」，把補貼變廣告，讓用戶幫我獲客。

例如：買一杯咖啡送一杯給你朋友，你朋友若消費，你又獲得下一杯的免費，上面我提到的Uber在台灣剛推廣時，也是用這樣的方式，你打完車送給你朋友150元，你也收到150元優惠。

另外，做裂變行銷的好處是，作者認為基於「社交鍵關係」而來的消費者，其留存率也較高。

只是在使用時，要注意的下面三件事：

1. 不要騷擾用戶。（高頻次地硬塞優惠給用戶是沒用的，只會被討厭）
2. 小心平台規範。 (例如：因為太多人搞這種活動，所以微信平台開始有在禁止部份違規活動)。
3. 裂變的內容要有趣 ( 可以遊戲化、要有場景感)、有意義、有好處。

作者舉了過去曾做過或看過的案例：

• 「神州專車」曾經借用舒淇電影的IP，來吸引人們領卷使用  (這是透過BD去取得這類型的合作和流量，如下圖)
• 中國的美團網，曾經玩過第六位或第八位的分享，就可以得到大禮包 (這是利用意外驚奇感，讓原有的裂變再變化)

從上面的圖片案例你可以了解，所謂的BD跨界營銷是一種「流量換流量」的做法，雙方一起合作的活動同步曝光在兩邊，或是你提供某種專屬優惠給合作方的會員，借此吸引合作方的用戶到你這邊來消費，這其實也是台灣過去曾有一陣子網路賺錢術很流行的「魚池行銷」，用我的餌釣你池中的魚。

另外這方式其實也是一種 co-branding(合作品牌策略)，作者提到一個案例是：

他們瑞幸咖啡曾經和 QQ 做了一檔品牌聯合活動，深圳騰訊總部大樓開了一家咖啡快閃店，造成人潮關注和新聞，除了有一堆人和 QQ 的吉祥物企鵝合照造成社群傳播熱點外，還大玩「刷臉」領咖啡的活動，進一步宣傳了騰訊的AI技巧，可以說是雙贏成功。

上圖來源(連結)

這裡重新整理一下，作者所提到的三大流量池來源：

1. 用「品牌」解決存量問題 (替流量池蓄水)，獲得第一波忠誠用戶後，第二段就是從存量找增量，也就是透過裂變的方式來獲得。
2. 接著存量一大，你的增量也跟著變大，當增量變大時「裂變」量也越大。　（但這裡要留意，用戶可能開始會對行銷內容疲勞，所以上面講的使用裂變行銷的三點注意要重視）
3. 第三段基於「微信端」的推廣，因為微信是一款超級App，除了用戶量大之外（月活躍用戶數約10億左右），同時它的後台工具很完整，能看到所有的購買和互動行銷 (在台灣則是臉書或Google的工具可以比擬)

事件營銷 (又常稱為「議題行銷」)

事件營銷的特徵是流量來的陡增、短快平，也是目前互聯網時代常見的情況，但來的快去的也快，變量大、失敗率高。因此作者建議我們，先把上面的三大流量池都做好之後，行有餘力再來做事件營銷，不然你的水來的快，去的也快 (留不住用戶)。

而事件營銷要做的好，要掌握三大重點：輕、快、爆，指的是：

1. 一開始投入不要太多、可以不斷試錯。
2. 跟熱點要跟的快，不然過了24小時就沒了
3. 要有爆發點，兼踏住人們的情緒點和關注點，同時要與你產品有關聯性。

例如：中國在前一陣子有一組漫畫梗圖很火熱，所以流傳的很快，這時跟風的一些行銷人員都會先山寨成自己的版本，但有某間公司很聰明，他們不做漫畫版，而是立即做了一個真人版的相似梗圖，然後立馬投廣告（趕在議題還在燒的這幾天，就出現在地鐵的看板廣告上）反而大紅。

像台灣前一陣子流行的「古人撩妹名言圖」也是很好的事件營銷範例，不知道當時你有追到嗎？

另外像是「喪茶快閃店」的營銷活動，同樣也是透過小活動發揮大傳播的好案例。（有興趣的朋友，可直接看這篇文章連結）

最後，上面提到裂變營銷做多了，有時會造成消費者對行銷疲勞的問題，同時員工自己也會陷入倦怠，因此作者認為，偶而進行這類「輕快爆」的事件營銷，以組織管理來看，也不失為一種調節營銷步調的方法之一，不然平常一直打很重的品牌行銷，常常會陷入「有調性但沒話題性」的情況，也無法與用溝通的很好，因此偶而要接一些事件來「刷存在感」，反而不會被用戶討厭。

如何在互聯網上投放廣告投的更精準？

首先要先有自己的數據管理平台，不要依賴第三方，雖然第三方都有點擊、廣告行為的數據，但很可能會作弊的情況  (就連臉書也曾為自己的演算法有誤，造成數據的偏誤公告致歉)，做好自己的用戶標籤，並且建自己的CRM系統。

再來就是做好自己的監測平台，以作者的說法叫打造自己的「三端六環」。

三端指的是要能獲取下面三種數據：

• 媒介投放端，平台廣告的成效。
• 落地頁端，客戶到達率和行為。
• 銷售端（CPS），以及最終到底多少人留資、有多少訂單量及每次成本多少。

而六環指的是下面六項指標：

• 展現量
• 點擊量
• 留資量
• 潛客量 (有些產品可能不需要)
• 定金量
• 最終成交量

這裡備註一下，作者提到有些產業其實只要做到三環、四環就夠了，並不一定六環全有。最後作者認為只要做到以上這些，可以建立起投放的信心，知道每個用戶從什麼渠道來的，而且所有落地頁都有埋code，能夠與前端的投放的平台做好對接和對應。

另外，雖投放廣告就可以獲得一定數量的流程，但流量本身也要有質量才有效，作者自述一個案例，過去曾在某DSP平台上投放廣告，雖然以標籤定向投放，並分散在各處 ，但你其實不知道流量從來那的，只知道有帶來一些成效(下載或購物)，但不知道從這些來源來的用戶其留存率如何，因此作者介紹，還是要選擇有調性、有品質流量的平台，多做「效果型的投放」，以中國為例的話，他認為微信上來的流量還是品質最好，雖然CPM也貴，但可以獲得好的用戶、留存高。

最後其他觀點補充：

• 作者認未來 CGO (首席增長官) 可能會取代 CMO (首席運營官)，唯更多數據的挖掘才能解決問題，無法單純只靠營銷、創意、品牌，不管是產品如何再改造、服務體驗調整，都需要數據，不過如果若你是CMO的話，努力去掌握更多的技術驅動的玩法，反而更強。另外有些傳統企業的CMO，很像首席品牌官、偏公關或偏品牌而已，不太和最後結果掛勾，沒法打通上面提到的「三端」。

請問作者是如何判斷自己是否投入某一個新的產業? 主要會看什麼那些指標來決定是否做?

• 會先看用戶痛點在那，並且這痛點是否可以用互聯網來改造。
• 再來看產品好不好，因為產品本身要好，營銷投入才能改造，若產品本身不好，反而是先把產品做好再說。
• 承上，用戶體驗也是一部份.
• 再看有多少存量用戶，完全沒有存量其實很難做，因為先存量才能找增量，沒有的話只從頭開始找到第一批用戶。
• 承上，有了第一批用戶後，就看該產品或服務的使用「頻次」，因為若頻次低的話，很多互聯網上的社交玩法就無法用，所以如果是中高頻的使用情況，或許有機會發展成「中高頻的產品」就能玩。