讀書筆記-創業家賺錢的方式和你不一樣

為什麼想讀這本書?

過去我曾看過作者-林富元先生的的另一本著作《矽谷天使林富元的投資告白》，裡面談論了不少他的投資經驗和記錄，而這本《創業家賺錢的方式和你不一樣》更是總結了他四十年實際創業和投資經驗的心得，我過去兩年有幸在老板和朋友的支持下一起創業，在這過程中也發現自己身為一個共同創辦人，在創業心態和做事習慣上，還有許多不足和努力的地方，不過在這過程中也學習到不少人生經驗。而今年開始也嘗試投資了一間公司，希望利用這個「小賭注」來學習如何成為一個好的投資者和股東，期許自己對所投資的團隊能有所幫忙，因此為了做好這件事，我也開始閱讀不少創投相關書籍，這也是我今年重點目標之一 (今年要看的東西好多啊 XD)。

在閱讀這本書前，我有三個問題想提問：

1. 成功創業者有什麼共同的特質？這些特質只是結果論？還是先天論？
2. 創業家的思維模式該怎麼訓練？ 除了「從做中學」之外，還有那些是想創業的人也可以提前借鏡與學習?
3. 投資人都是如何挑選投資項目？ 會希望與怎樣的創業家合作?

本書核心觀點?

這本書有我覺得有幾個很大的特色如作者自述一樣，就是「真實」與「誠懇」，大多數的案例和故事，都不是從別的地方借用來的，而是作者實際的血淚經驗，這和許多所謂「創投專家」所寫的書完全不同，這些人可能自己從不曾創業過，但卻能講的一口創業經，並佔到許多很好的位置(人流、金流密集的地方)，這樣的人我認為是個「機會主義者」（當然也有很厲害的”賭徒型天才”，但你也很難模仿他們），不過一個不曾從自己的口袋裡掏錢出來做投資的人，這樣的人寫的書參考價值也不高，所以像作者這樣創業與創投經歴都有的人，反而更有說服力。

最後作者一如往常，都會提供自己的聯絡方式給大家，除了與他交流閱讀心得外，我想也是一個可以找他投資聯絡管道之一：happyboblin@gmail.com，還有作者的「林氏跨洋基金會」。

本書共有10章，我認為可以分為「內在修練」及「外在能力」兩大類，分別如下:

一、內在修練

• 行動與信心
• 團隊與領導
• 機會與運氣
• 好印象與信任感
• 特質與態度

二、外在能力

• 市場與競爭
• 追求不同與保護核心
• 合作夥伴與業界聯盟
• 投資人與好股東
• 促進行銷與開發市場

下面就一一為大家整理我的心得。

一、內在修練

作者一開始先提出創業的三大迷思：

1. 我本事與能力似乎不夠，怎能創業成功？
2. 我沒錢（或說找不到錢）怎能創業成功？
3. 現在時機不好，競爭又多，我怎能創業成功？
4. 再加一個：人家都說我這個點子不可能成功，我怎麼辦？

但其實成功創業的人，通常不會過份樂觀，或是過分悲觀，但人類就如同心理學家所說：「就是會不斷地動複地犯同樣的錯誤。」我們唯一的敵就是我們自己，唯有心態先對了，事情才又成的一天。一般來說創業家普遍都會有的問題，可以整理成下面15個大項，作者認為其他尚未歸屬的，也不過只是這些問題的延伸和混合，大家先可以看看，如下：

1. 人
2. 錢
3. 市場
4. 競爭者
5. 公司結構
6. 產品或技巧
7. 保護產權
8. 行銷
9. 合作伙伴與業界聯盟
10. 客戶與使用者滿意度
11. 經營管理或領導能力
12. 股票或掌握權
13. 發展方向（短期或長期）
14. 誠信文化
15. 所有該做的都做了，最終是否成功

人們常犯一個錯：秏費過多的時間在設法修補自身的不足，卻荒費了注重加強我們天生的優點。而且大家不知道的是，創業失敗者與多數創業成功者都一樣努力、一樣聰明，但他們為何失敗？作者認為差異就在成功的人，有扎扎實實地比你更多、更不同的、更正確的想法，而所謂對的人，就是想法對的人，也就是態度對的人，因為一切由心生，一切也由心死，只要思維先對了，這些問題都可以解決。

行動與信心

要成為一個好的創業家，一定是把「想」跟「做」連在一起的，作者認為一個人有點子沒本事叫「幻想」，有點子沒行動叫「空想」，有點子每天想來想去說來說去，叫「痴人夢想」，唯有有點子，有本事並且付諸行動的人，才叫「追尋理想」。所以創業第一件事情首重在「行動力」。

而大多數驅動創業者的行動力，通常來自於內心的熱情，作者用一個英文單詞來形容：「Rush」它可以解釋為：一個熱情將你在一段時間內完全佔據，而幹到渾然忘我的感覺。而就我的經驗，大多數身邊創業的朋友，通常都是很high的人 (或者說很會自high XD)，不過一般人為何沒辦法做到這樣呢?

原因就是太過在意別人的眼光，作者在書中不斷提醒我們，你的成敗，跟別人一點關係都沒有，雖然別人的意見可以聽，可以吸收他們的精華，但也不必完全照單全收。過去我曾聽過一段創業圈流行的笑話：「創業就是聽盡各方意見，最後一意孤行。」，其實講的也是同一個道理，你要的做的就是，把別人批評你的創業點子那裡不足的地方重點整理出來，並一項一項拆解研究，若別人說的對，或是你確實做不到的話，就要虛心接受，用心請教，這過程中就要照作者的話：要以開放合理的期待心、保持廣納百川的平常心來面對這些批評。

團隊與領導

請問：「蓋一棟一百層樓的大廈時，最重要的兩個基本要素是什麼？」

這是作者在演講時常問聽眾的一個問題，大家的回答有各式各樣，不過作者認為最重要的只有兩點：一、先有一塊很好的地，二是一個精成團結而又互補的團隊。其實創業也是如此，一個人再怎樣天縱英明、聰明過人，能夠成就的事物還是有限，而能夠靠眾人力量的領導者才能成大事。

因此身為一個創業者，有什麼事是天天要做的呢？答案就是團隊維持和經營，通常領導者的風格和特質，會影響到團隊的合作是否高效、會吸引到怎樣的人，以及進而建立起怎樣的企業文化，團隊經營重要作者在整本書中不得不多說幾次。

但很多企業在初創時，也許一開始兩人能做五人的事，但漸漸成長到20人之後，卻只剩下不到10人的工作效率，這原因在那?

作者認為企業在成長期，最容易陷入經營混亂、人員重複、功能重疊，經營管理盤根交錯無法有效溝通…等等問題，而解決的方法就是要：挑重點的先做，只挑必要的做，確認那些目標與功是最重要及最優先的? 那些擴充是不必要的。

他認為一個「最好的團隊」的組成，有三個重要原則：

1. 找比自己厲害的人，不管是專業知識、經驗、人脈、管理能力都比你強
2. 用人唯才，並有明確完整的分工分責分權
3. 創業者自身要持續學習

若你能做到以上幾點，相信會比其他創業者更能夠成就一番事業，而股權的分配和獎勵，就是你能夠給予團隊最好的獎賞，但千萬要記住一點，「股權分配 Share Distribution」時，創業家的自我，永遠不該超越團隊整體的價值，因為人對了，事情才能做對，事情做對了，事業才能成，而人在付出之後，是在乎分配是否公平，是否自己的努力有獲得相對應的回報的，這點和投創人合作也是如此。

「作價 Valution」通常指的是估定一件物品的價格，在投資上則是指創業者向投資人提案，雙方討論各自出一個對公司未來的估值，及對應到現在應投資的合理金額，這件事通常要「雙方郎有情女有意」才能情同意合願意合作，作者認為正確的作價只有一個，就是給錢的願意給，收錢的願意收，雙方都接受。一個好的創業者應該都要考量到內部團隊及對外投資合作夥伴的共同利益，要以誠信為出發，大家才能夠一起走向長遠的成功。

機會與運氣

賺大錢的創業家會認為每天都是新機會，這句雖然很雞湯，但作者想表達的是有心創業的人絕對是要「現實而樂觀」，現實指的是遇到問題不逃避、不放棄，主動面對找出解決辦法，而樂觀則是相信自己過去曾有過些許挫敗的並是失敗：「那只是暫時的挫折」，而只要是挫敗都可以一試再試，直到成功為止，除非你完全放棄才叫失敗，作者要創業家們相信從今天開始你的心中只有成功。

另外他也聽過各種失敗的理由，還總結出全世界共通的說法，像是：時機不對、資金不足、運氣不好、市場不佳。這些人總以為自己的理由更複雜，但其實都只是這些抱怨的延伸或混合，這樣的人就算不創業，乖乖去上班也有一堆理由，怪老板、怪同事、怪市場、怪罪於沒機會，或自己懷才不遇…等等，但其實機會無所不在，唯有「態度要先對了」的人才看的到。

那該如何辨識好機會呢? 作者提出了三個必備的態度：

1. 讓自己優秀到無法被忽視，隨時樂意接下超越你應有責任的額外任務，機會往往就在這裡頭
2. 機會出現莫猶豫，不然就會被別人搶走，同時並非每個機會都是適合你契機，這次不行，下次還有機會。
3. 看見需求，就是看見機會，研究對手，就是研究機會，向成功者學習，招攬他們到身邊，就是讓機會自然環繞在你身邊。

好印象與信任感

創業是一條十分漫長的路，在每個階段都必須贏得投資人的認同，才能取得各個階段的必要資金，一般來說，一家風投基金的「認可投資比率」(總收到的募資提案數，與確認投資的案量的比例)約為0.2%左右，也就是每年收到近一萬件的申請，風投基本大概只投了20家，而作者認為一位夠認真的創業者，也許挨家挨戶地找了十家以上的風投基金談過，假設他被認可的機率因此增加了10位，大概也只能將「認可投資率」提升到 2%左右，也就是說你有98%的可能根本不會被接受，可見要獲得創投青睞是一件非常困難的事。

所以我們先研究到底怎樣的創業家更容易雀屏中選? 一般來說有四種創業家最受投資人歡迎：

1. 原本就認識的創業家
2. 已成功退場過，又二度創業者
3. 新創事業本身初期已略有基礎或名氣，有本身的創業家其實不用太早向外面要錢
4. 有名人或社會賢達加持

以上這四種會被風投基金優先重視的創業者都有一個共同點：「公信力Trust」，一個有誠信、讓人覺得牢靠的創業家，更容易成為被投資的對象。

因為，要想辦法在初次認識的投資人面前，迅速建立牢靠的印象，作者在書中特別強調了若想獲得資金，一定要在投資人面對建立起三大印象，如下：

1. 你是最可靠，最可信任的
2. 你是最可靠，最可信任的
3. 你是最可靠，最可信任的

看起來很像開玩笑，但重要的事永遠值得說三遍，因此創投最終也一定只會選擇他們心中認為比較可靠可信的創業家，雖然很老調牙但卻勝在真實。

而和投資人打交道，也要留意下面幾個重點：

• 不用特別裝可愛、裝討喜，或裝酷。
• 要表現出對自己負責而成熟的態度。
• 在合理範圍內據理力爭，不要唯唯諾諾。
• 創業家該講什麼就講什麼，不用太客氣，也不用太自吹氣球，用虛假來包裝自己。
• 不用刻意想討好投資人，例如請吃飯喝酒，不如回歸本質，把計劃規劃做好、好事業做好。

特質與態度

一個能賺大錢的創業家，通常想法都和一般人不同，因為「結果」也就不同，要記得不要經常人云亦云，而經營事業時，要經常進行下面三種提問：

1. 問why？（為什麼）
2. 問why so different？（為何如此不同）
3. 問what is  the difference？（有什麼不同）

作者認為你若能夠養成這樣的提問習慣後，就能領悟出 How is it difference (憑什麼可以這樣不同) 的想法與實踐的方法，這也是優秀創業家和別人不同的地方。真正成功快樂的創新創業，通常會有面12項特質：

反過來來說，有那些態度會讓創業者陷入失敗：

• 過分精打細算、錙銖計較
• 認為自己凡事都比別人聰明
• 小聰明玩弄他人
• 偽裝討喜，不知自己是誰
• 過度缺代自信與過度被動

而最受投資人觀迎的幾種態度有這些：

• 置之死益也而後生。
• 追求名利沒什麼不好，只要心態是平衡的，同時願意與創業夥伴分享成果
• 不斷開發人際網路。
• 永遠將自己擺在優秀導師之間。

二、外在能力

市場與競爭

許多人創業開發產品或服務時，常會陷入一個誤區:「以設計自身為出發來開發產品，忘了考慮市場需求。」結果做出來的東西乏人問津，最後只能以失敗收場，而賺大錢的創業家暸解市場的步驟如下：

1. 先找市場現有產品的不足，有什麼是帶給使用者的「痛苦點 Pain point」
2. 而開發新產品就針對痛點提供了「甜美點 Sweet spots」

另外身為投資人其實最怕聽到創業者說「自己的產品沒有競爭對手」，他們可能認為自己有專利、有新技術、模式獨家..等等，但其實任何偉大的事物都會有競爭對手，只是你沒有努力去發現，一般來說競爭對手至少會以三種狀態存在：

1. 比你早的，現存的產品／服務
2. 正在與你同步發展
3. 藏起來，你還沒聽見的（可能大公司也正在發展，只是你不知道）

作者提醒我們不要小看小公司的競爭對手，雖然他們可能有各自的包袱，在轉型及投入新市場動作比較慢，但他們有龐大的觸角和人脈，也有雄厚的資金，當大象轉身時，你可能會被打的很慘，所以新創團隊要快快做，並且找尋並研究潛在對手。

追求不同與保護核心

賺大錢的創業家會要求自己的產品和服務一定要有「區隔性 (Differentiations)」，這點我們可以從研究知名品牌的產品來思考，為何大品牌會讓你留下印象，甚至是愛不釋手？表面上的原因有幾點：

• 歴史悠久的老牌子 (例如：巴菲特最愛的可口可樂，幾乎都變成了美國流行文化的象徵之一)
• 廣告炫目，不斷出現在你眼前 (化妝品最厲害了)
• 名人代言，公信力假象　（例如Nike找了Jordan來代言，因而帶動銷售一飛衝天）

但其實這些產品會大紅而長久，都有其內涵真正的區隔意義，作者這裡提出他的方法：「5 Dfferentiation TIIPS」如下：

1. Timing 時間區隔性，市場第一推出的產品，總是吸引人，不過也常常會被後起之袖給打敗，像MP3播放器最早有上百家廠商製造，最終被蘋果的iPod給全打敗。
2. Intelligence 智慧區隔性，新的科技將取代舊的產品，舊的Feature Phone現在很少人會使用了，幾乎都只用Smart Phone
3. Integration 整合區隔性，例如醫療器材過去一直都有人生產，但如果把醫療診斷跟無線科術整合之後，就創造出全新的「遠距醫療」的服務。
4. Packaging 包裝區隔性，有些新的技術和產品其實是從原有的技術所延伸出來，再換個名詞而已，例如大型電腦過去是「集中運算」，到了PC時代變成分散運算，在網路出現後，將各種運算資源重組後成了「雲端運算」。
5. Scalability 數大區隔性，印度軟體外包商的成功，不只是他們的價格更優惠，而是匯聚了數十萬的工程師的能力，將軟體外包服務的各個模式、層次和效率都提升到一個新的境界，不單只是成本降低那麼簡單。

在建立區性後，就要用「智慧財務權」來保護它，這也是許多新創公司缺乏的觀念，作者提了一個他最常被人問的問題：「我如果剛創業沒有錢，該怎麼處理專利這一塊？」，作者的個人建議如下：

1. 若資金足夠一定要先申請專利。
2. 若資金不夠，至少頭一年可先申請廣泛區域性的保護。
3. 過了一年，就必須選擇特定區域一國一國個別申請（產品在那準備上市，就先申請那邊的市場）

智慧財產品其實是個可攻可守的好工具，除了可以做自我保護外，也可以當作與其他公司合作的籌碼之一，在短時間內利用授權合作夥伙與盟友的方式來成長，有天甚至會變成市場標準，重點在於專利要活用，而不是死守住不放。

合作夥伴與業界聯盟

上面提到合作聯盟，其實與他人合作是創業團隊的一種「軟實力」，過去大家比較重要研究、資金、設備這類型「硬實力」，卻乎視了與市場上他人的合作關係，唯有軟硬實力都擁有的團隊，才能成為賺大錢的創業公司。

但聯盟也不是說來談就會有的，通常貴人都先來自於，你本身要具有足夠吸引人的內容和價值，才能與他人建立長遠合作關係，一切都要以互利雙贏的基礎上來做對等的交換，不是你去到處參加產品活動換換名片就可以成的。

作者不斷強調一件事，天底下沒理由凡事一定得由你一個人來解決，而創業最好的方式就是「打群架」，不要迷信自己最聰明，有需要就要勇於找人來幫忙，也不要吝於分享自己所知給別人。最後，和人談合作時切記要和氣生財，買賣不成仁義在。別忘了因為這世上只有一樣東西是常數：那就是這個世界「永遠在變化」，當年你看不起的人，有天說不定你會需要對方的幫忙，或者小心被對方卡住你的路。

投資人與好股東

作者認為初創時期，最常感到焦慮的三大疑問為：

1. 如何募資？
2. 如何與投資人聯繫，引起他們注意？
3. 為什麼投資人不願意投資我的項目（而投資其他好像也不怎麼樣的？）

而為了解決這三大疑問，創業者或團隊就需具備有下面18種特質，這也是作者身一名專業投資人最在意，並且用來評估的原則:

1. 有無良好完整的成熟經營團隊？
2. 有無與眾不同而居於領先知識能力？
3. 對市場是否有踏實而足夠的認識？所嚮往的市場是否處在初生期或成長期？
4. 是否一窩蜂追逐時尚隨波逐流？
5. 有無知識產權或產品的智慧財產？
6. 企劃中的產品或服務是否擁有很高的進入門檻？
7. 對檯面上隱藏中的競爭者有無充分的瞭解？
8. 知道自己在市場上，依長處而取消的區隔定位嗎？
9. 有無完整的三至五年計劃書及有無完整的三至五年財務分析報表？
10. 是否能籌募完整足夠的創業資金? 尤其在泡沫破滅之後如何募款更是課題？
11. 投資股東有附加價值嗎？
12. 經營團隊與投資股東享有良好互補關係嗎? 他將影響你股東未來與你一路跟進的支撐力？
13. 主要領導者的人格品質與靈活堅忍性? 有無能力雄厚的執行長對企業的影響成敗至大？
14. 公司的整體文化為何?撇開八股教條與文宣，公司整體是否具有共體時艱的內在文化？
15. 這個企業能吸申到足夠的夥伴與聯盟嗎？
16. 團隊有市場開發能力嗎？
17. 公司的遠景與願是永續經營或曇花一現？
18. 最終的最偉大雋永的價值，你是否取得內外大眾的信任？

另外找投資人商量投資金額時，一開始不是「錢拿的少」就容易談的成，而是「拿足夠的錢」，要依照初創時期所需現金流來合理推估才對，不要認為應該要配合投資人，甚至主動把作價降低。因為投資人會投你表示看透你的好，不會因為看不透，卻因為價格便宜而投資。

另外找人投資，一定要找有「附加價值的股東 smart money, value-added investors」這樣的投資者不光只問你問題，而且當你有問題他還會主動來幫你解決，盡可能地幫助你提供資源 (教育、經驗、關係、人脈)，當然作者表示他就是這樣的好投資人，有興趣可以提案子給他。(笑)

為了讓有附加價值的股東可以加入你們公司，記得要保留「董事會席位」給這些真正能提供力量的貴人，有些創業者會習慣把家人朋友全抓進來佔了席次，雖然身邊都是親信，但這些人在實際工作上卻無法給予你任何幫助，而且又佔了位置後，當你在每一輪投資，仍需提供席次提供給創投方，位子給太多的話，光應付這些人你就忙不過來了，更何沿還要處理更重要的工作。

最後，投資合作就像結婚一樣，千萬記得經營團隊和股東或董事開戰的話，是不會有真正的輸贏，而只會雙輸，與投資人關係真的要謹慎處理。

促進行銷與開發市場

創業家應該親自投入初創時的行銷推廣，不能由別人代勞，就算公司成長大了之後，有些重要的大客戶仍是要自己出面會更好。有許多工程師或其他領域背景出身的創業家，會習慣把自己的角色限制在內部人員(做開發就好，不想去跑客戶)，而外部角色 (業務、行銷推廣) 則想交由別人去做，但其實這是錯的。一方面「行銷工作」並沒有比較低下，每個老板都該是自己產品的「業務員」才對，要盡力推廣自家的服務，就算是找創投合作、或與聯盟伙伴溝通也是在「做行銷」。

作者認為，創業家在整個創業的過程與將來的成長，都該處於一種「永不停歇的連續行銷行為」，作者稱之為「全方面行銷」，具體特色如下：

1. 無時無意不在行銷
2. 無孔不入，處處都可行銷
3. 舉手投足都是行銷

身為創業家要練好隨時就能來一段「電梯行銷」，一兩句話就把公司的產品特點表達清楚，讓自己在任何地方，都可以快速說清楚自己的公司在做什麼。

另外，經常參加行銷活動，對創業家有一個好處是，你愈是接近客戶，對市場的暸解也就愈深，而且所有成功創業家有一個共同的成長方式，那就是從市場中學習。唯有利用「打帶跑」的戰術，一邊學一邊做，並且聘請比自己強的高手進公司，讓這些人協助公司成長之外，你還可以在一旁觀察學習。

本書金句 :

• 你如果覺得自己不夠好，你一定可以說服周遭的人同意，共同認為你不好。
• Life is something that passed your by while you were busy making plans.
• 你一個人再厲害，也不可能包辦世界上最偉大的功德。
• 賺大錢的創業家，會將自己擺在比他強的人中間。
• 時間是每個人的敵人，你一輩子在公關上浪費、蹉跎掉的時間沒有人會還給你的。
• 天底下沒有真正笨的合夥人，只有為了顧全大局而暫時裝笨的夥伴。
• 創業家的工作就是：「以有限的資源，追尋無限的理想。」
• 不要迷信自己，有需要，就找人幫忙吧!
• 勇敢不是嘴巴上說說，而是在第一時間面對，將問題一次處理完成。
• Things always worked out at the end. If it has not worked out, it is not the end.