做募資前測前的鍵盤調研方法
做募資前測前的鍵盤調研方法

一、前言

在過去文章中我談了不少「募資前測」的具體方法,包含質化的訪談和量化的問卷調查,不過一般在進行前測之前,我自己也會先進行一些基本的調研工作,我把它稱為:鍵盤調研

簡單說就是會針對客戶的募資產品或專案主題,先上網查詢相關的二手資料,例如:產業的研究報告、報章雜誌的新聞與報導,甚至是購物網站下的評分留言,或社群論壇上的討論與抱怨,先對這個專案有一個基本的了解。

這樣做的主要原因是因為商業世界中,產品或服務的成功與否,很大程度上取決於對目標受眾的理解和掌握。如何快速、準確地了解目標受眾的需求和特徵,是我們在進行募資行銷活動時必須解決的首要問題。

因此這篇文章我將跟你分享一些分析目標受眾的基本框架,這些框架都不是我原創的,都是來自現有成熟的行銷學的相關理論,還有我在其他課程或書籍中學到的技巧,最終我依照自身做募資行銷的需求,將它們組成下面四個步驟:

  1. 宏觀環境分析:使用 PEST 模型分析政治、經濟、社會和技術等宏觀環境因素,了解這些因素對目標受眾的影響。
  2. 行業環境分析:使用波特五力模型分析行業競爭格局,了解目標受眾面臨的選擇和挑戰。
  3. 企業市場戰略:使用 STP 模型進行市場細分、目標市場選擇和市場定位,確定目標受眾的具體特徵和需求。
  4. 行銷組合策略:使用 4P 模型制定產品、價格、通路和促銷等行銷策略,滿足目標受眾的需求。

除了針對上述四個步驟進行詳細說明,並提供具體的案例分析。此外,我會分享如何使用 TA Tables 、User Journey 、HMW 分析,以及產品核心概念來進一步深入分析目標受眾。(這部份是從曾友志(Stanley)老師的課程中學到的方法,這裡感謝一下。)

二、核心重點

  • 不是得到一個簡單的因果關係就能下結論,而是想要快速地,針對目標市場掌握基礎的認識。
  • 抽象概念化的目的是為了還原本質,但不該簡化答案。
  • 接案者面對的問題和挑戰,一直是面對全新陌生的主題與受眾,因此要有一套研究方法和快速理解市場的架構

三、行銷活動策略的四步驟

具體做法上,可以利用下面四個常見的商業分析架構,也可以稱為「行銷活動策略的四步驟」。

這裡我的範例,選用的是我去年在研究的「膠囊咖啡機」的市場。

行銷活動策略四步驟思考框架備註
宏觀環境分析,PESTPolitical(政治環境):COVID-19影響了生產和供應鏈,尤其是中國的封鎖影響了美國和歐洲的咖啡機製造商。

台灣政府對食品和飲料產品有嚴格的品質和安全規定,這對膠囊咖啡機市場有一定的影響。

Economic(經濟環境):咖啡機市場在2020年估計價值為51.1億美元,預計在2022-2027年間將以4.5%的CAGR增長。

Social(社會環境):隨著商業基礎設施和辦公室數量的增加,咖啡機市場仍在增長。咖啡在餐廳和辦公室茶水間中越來越受歡迎。

Technological(技術環境):智慧咖啡機(具有藍牙或Wi-Fi連接性)是全球市場的最新趨勢。台灣有強大的製造能力和技術,這對膠囊咖啡機的生產和銷售有利。
台灣的咖啡機市場預計在2023-2028年將以5.11%的速度增長,到2028年市場規模將達到2,078萬美元。[來源]

根據Nespresso的內部分析,台灣的膠囊咖啡商品在2020年的銷量和銷額都有雙位數的成長。
行業環境分析,波特五力顧客的議價能力:全球來看,顧客對單品咖啡的需求增加,尤其在北美和歐洲。
供應商的議價能力:全球的咖啡膠囊製造商如Nespresso和K-Cup在線銷售中佔主導地位。
現有競爭者的競爭能力:全球市場主要由Nestle、Nespresso和K-Cup等品牌主導。
潛在競爭者進入的能力:全球市場對自動咖啡機的需求正在顯著增加。
替代品的替代能力:由於咖啡機提供一致的沖泡結果,因此消費者從即溶咖啡轉向膠囊咖啡機。
台灣消費者越來越注重品質和便利性,這增加了他們對膠囊咖啡機的需求。

Nespresso和其他幾個品牌在台灣市場佔有主導地位。

台灣市場主要以Nespresso等品牌已經建立了穩固的市場地位。台灣有多家咖啡機製造商,但市場仍然由幾個大品牌主導。
企業市場戰略,STPS(Segmentation,市場細分)
T(Targeting,目標市場選擇)
P(Positioning,市場定位)
主要針對忙碌的上班族和家庭。
中高收入群體和企業。
高品質、便利和多功能。
行銷組合策略,4PProduct(產品)
Price(價格)
Place(通路)
Promotion(推廣)
提供多種口味和型號的膠囊咖啡機。
中高價位,以反映其品質和功能。
除了實體店面外,也通過線上平台銷售。透過社交媒體和線上廣告進行品牌推廣

從上表中可以看到這四個分析架構與順序,分別如下:

  1. 先分析宏觀環境,可以用PEST的分析架構,重點在於注意彼此有可能相互連動影響。
    • Political,政治環境
    • Economic,經濟環境
    • Social,社會環境
    • Technological,技術環境
  1. 分析行業環境:用波特五力分析模型,了解目前競爭環境。
    • 顧客的議價能力
    • 供應商的議價能力
    • 現有競爭者的競爭能力
    • 潛在競爭者進入的能力
    • 替代品的替代能力
  1. 確定企業市場戰略,會使用STP,它是一種用於分析市場和制定行銷策略的方法,分別如下
    • S,Segmentation,市場細分
    • T,Targeting,目標市場選擇
    • P,Positioning,市場定位。
  1. 最後是設計行銷組合策略,用經典的4P理論來進行。
    • Product,產品
    • Price,價格
    • Place,通路
    • Promotion,推廣。

四、分析方法的注意事項與常見錯誤

PEST及波特五力分析的注意事項與常見錯誤

  • 資料收集不充分,這點也是所有調研工作最常遇到的問題,當你的資料收集不充分,自然會導致分析結果不準確,甚至誤導你做出錯誤的決策。
  • 分析框架不合理,這會導致分析結果偏頗,無法反映市場的真實情況。
  • 靜態分析,市場變化是動態的,你查到的資料可能只代表當時的情況,有時是落後的資訊,同時你查到的資料,也會受到資料收集者當下主觀的判斷,有可能無法無法反映出市場環境直實的情況與變化(現在或未來你產品上線時的狀態),因此會導致分析結果過時。

比方說,我們以波特五力分析模型來看:

它是一種微觀的分析,只考慮了產業的競爭因素,而沒有考慮宏觀的產業的非競爭因素。例如:政府法規、技術進步和消費者需求等非競爭因素,也會影響產業的競爭格局。因此,波特五力分析模型可能無法全面反映產業的競爭情況,所以在分析架構上我也會先使用PEST,再用五力分析,先宏觀再微觀。

一般來說,波特五力分析模型可能更適合應用於以下產業:

  • 產業結構相對穩定
  • 競爭格局相對清晰
  • 非競爭因素的影響相對較小

基於上面三點,波特五力分析模型應用於以下產業可能適合:汽車產業、零售產業、消費電子產業。

反過來說,波特五力分析模型也許不適合應用於以下產業:

  • 產業結構快速變化的產業
  • 競爭格局複雜的產業
  • 非競爭因素影響較大的產業

基於上面三點,波特五力分析模型可能不適合應用於以下產業:高科技產業、生物科技產業、金融服務產業。不過這裡要提醒一個重點是,產業本身也是會變化,所以上述的觀點也可能只是一時的。

同時.由於波力五力分析有時很主觀,會有不少偏誤,所以在實務上我會自己先完成鍵盤調研之後,再跟客戶廠商一起討論,請教對方的經驗和觀點,另外機會也會去訪談該產業的相關專業人士來做二次驗證。

STP 的注意事項與常見錯誤

  • 市場區隔要合理,要根據消費者的實際需求和特徵進行,而不是根據企業自身的意願(想像)來進行。如果市場區隔不合理,可能會導致目標市場選擇不準確,影響行銷效果。
  • 目標市場要選對,分兩個面向,一個是考慮企業自身的資源和能力,像是內部的觀點,以及市場的競爭情況,也就是外部情況。如果目標市場選擇不當,可能會導致企業資源浪費,或在競爭中失敗。
  • 市場定位要明確,它需要和目標市場的需求和特徵相符,並能與競爭對手形成差異化。如果市場定位不明確,可能會導致消費者困惑,影響產品或服務的銷售。

基於上述三點,你會發現 STP 的常見錯誤包括:

  • 市場區隔過於細化,這會導致目標市場規模過小,影響行銷效果。
  • 目標市場選擇不準確,這會導致產品或服務無法滿足目標市場的需求,影響銷售。
  • 市場定位不清晰,這會讓消費者產生困惑,影響產品或服務的銷售。

因此使用 STP 的具體建議,整理如下:

  • 在進行市場區隔時,應充分考慮消費者的需求和特徵。
  • 在選擇目標市場時,應考慮企業自身的資源和能力,以及市場的競爭情況。
  • 在進行市場定位時,應與目標市場的需求和特徵相符,並能與競爭對手形成差異化。

設計行銷組合策略及4P理論的注意事項與常見錯誤

  • 整體性,行銷組合的四個要素是相互聯繫、相互影響的。因此,在設計行銷組合策略時,應當考慮四個要素的整體性,以確保行銷組合策略的有效性。
  • 目標性,行銷組合策略應當與企業的行銷目標相一致。企業應當在明確行銷目標的基礎上,設計行銷組合策略。
  • 靈活性,如前前面不斷強調的,市場環境是動態變化的,因此行銷組合策略也需要具有靈活性。企業應當根據市場環境的變化,適時調整行銷組合策略。

上述當中最重要觀點是「4P之間是相互聯繫、相互影響」,我們以iPhone為例:iPhone 一直是以高品質和高性能著名,雖然它不是堆規格或跑分第一名,但使用體驗上可能沒人會說它是老二,這也讓它可以一直在高價市場中和其他旗艦機競爭,甚至一直被視為龍頭對手。

另外在通路策略上,Apple 的直營店和授權經銷商可以提供良好的顧客服務和購物體驗,這同樣也幫助 Apple 維持高價策略。 例如,Apple 的直營店提供 Genius Bar 服務,可以為顧客提供免費的技術支援。

4P 理論的常見錯誤,可以整理成下面四點:

  • 過於強調產品,一些企業過於強調產品的功能和性能,而忽視了價格、通路和促銷等其他要素。這一錯誤我發現最常發生在工廠製造或研發設計出身的客戶身上。
  • 價格戰,一些企業為了提高市場促有率,而採取價格戰策略。這一錯誤可能會導致企業利潤下降,甚至虧損。所以發起募資前就需要基於成本及利潤考量,來制定不同階段的定價策略。(ex. 募資價、回到一般通路時的價格、常態性的特價範圍,以及要守住的原價。)
  • 通路過於分散,一些企業為了擴大市場覆蓋率,而將產品或服務分銷到過多的通路。這一錯誤可能會導致企業成本增加,效率下降。這點在募資階段或者產品仍在0到1的階段不是主要的問題。
  • 促銷活動不當,一些企業的促銷活動不符合目標市場的需求,或缺乏創意。這一錯誤可能會導致促銷效果不佳,浪費資源。

五、用 Target Audience Tables (TA Tables) 來描述目標受眾的輪廓

在完成上述的基本分析框架之後,接著我們會開始使用 TA Tables 來描述目標受眾的輪廓。

TA Tables 通常包括以下內容:

  • 人口統計特徵:年齡、性別、收入、教育程度、職業等
  • 地理特徵:居住地、氣候等
  • 心理特徵:生活方式、興趣愛好、價值觀等
  • 行為特徵:購買習慣、使用頻率、品牌忠誠度等

這樣做的好處是可以更好地了解目標受眾的需求和特徵,進一步制定出更有效的行銷策略。

補充資料:What Is a Target Audience and How You Can Analyze Yours

下表是針對膠囊咖啡機的TA Table。

TA的簡稱上班族家庭主婦/主夫咖啡愛好者
目標與動機(使用MECE原則)快速獲得高品質的咖啡,提神醒腦。為家人提供多種口味的咖啡選項,增加家庭氛圍尋找能夠忠實重現咖啡店口感的家用咖啡機。
三種需求(痛、癢、爽)痛:沒有時間去咖啡店,或者公司的咖啡機咖啡不合口味。

癢:希望能在辦公室或家裡也能喝到高品質的咖啡。

爽:一鍵出咖啡,省時又美味。
痛:手沖或傳統咖啡機操作繁瑣,耗時。

癢:希望能有多種口味和類型的咖啡選項,以滿足家庭成員的不同需求。

爽:一鍵操作,能快速為家庭成員製作不同口味的咖啡。
痛:專業咖啡機價格昂貴,操作複雜。

癢:希望能找到一種能忠實重現咖啡店口感的更便捷方法。

爽:能在家也製作出接近專業咖啡店水平的咖啡。
預設或現有選項購買咖啡店的咖啡優點:方便,多樣選項。
使用公司的咖啡機優點:免費,方便。
手沖咖啡優點:口味純正。
使用傳統咖啡機優點:適合大量沖泡。
專業咖啡機或手沖優點:能精確控制各個變數。
咖啡店購買優點:品質保證。
可能的缺口時間壓力大,需要更快的解決方案。
希望能在家/辦公室也享受到高品質咖啡。
需要更多口味和類型的咖啡選項。
希望減少沖泡咖啡的時間和複雜性
尋找能忠實重現咖啡店口感(再專業的)的更便捷方法。
採用過程的問題可能的阻礙價格問題。
可能的擔憂是否容易操作和清潔。
可能的阻礙空間問題,不想放太多家電。
可能的擔憂膠囊是否環保。
可能的阻礙品質是否達標。
可能的擔憂長期成本是否合理。

有關上表中的各個要點的說明:

  • TA簡稱,是指目標受眾的簡稱,用於方便地描述目標受眾。TA 簡稱應當簡潔明瞭,便於記憶。
  • 目標與動機 (MECE),指的是目標受眾的目標和動機。目標是指目標受眾想要達成的目標,動機是指目標受眾想要達成目標的原因。目標與動機應當相互匹配,才能使目標受眾更有可能採取行動。
  • 需求 (痛點、癢點、爽點),指的是目標受眾的需求。需求一般可以分為痛點、癢點和爽點。痛點是指目標受眾正在經歷的問題或困難,癢點是指目標受眾希望改善但並非必需的方面,爽點是指目標受眾希望獲得的超預期體驗。
  • 預設或現有選項,簡單說就是指目標受眾目前正在採取的做法、行為(ex.已購買的產品或服務,或者不做為)。有時我會把它稱為「用戶的預設選項是什麼?」
  • 可能的缺口,是指目標受眾現在做法與其需求之間的差距。
  • 採用過程的問題,是指目標受眾在採用新產品或服務時可能會遇到的問題。

六、用User Journey來更好地了解用戶需求

User Journey 在中文一般譯為「用戶旅程」,它是一種以用戶為中心的行銷策略,用於描述用戶在使用產品或服務時的體驗。

進行User Journey 的目的主要有以下幾點:

  • 幫助企業更好地了解用戶的需求
  • 發掘用戶體驗中的痛點和機會
  • 優化產品或服務設計
  • 提升用戶滿意度

User Journey 通常會以視覺化的方式呈現,例如流程圖或故事板,其中會包含以下幾個要素:

  • 用戶在使用產品或服務之前、之中和之後的感受、想法和行為
  • 用戶與產品或服務的互動點
  • 用戶在使用產品或服務時遇到的痛點和爽點

不過這裡我先用表格來替代,依據我上面的三個TA來整理如下:

潛在用戶->考慮用戶考慮用戶->入坑用戶
上班族狀態: 對咖啡有需求,但目前主要在咖啡店或使用公司的咖啡機。
觸發點: 發現自己經常為了咖啡而浪費時間。
行動: 開始在線上或透過朋友了解膠囊咖啡機。
狀態: 已經了解膠囊咖啡機的基本信息。
觸發點: 看到特價或促銷活動。
行動: 購買膠囊咖啡機並開始使用。
家庭主婦/主夫狀態: 目前主要使用手沖或傳統咖啡機。
觸發點: 家庭成員對咖啡口味有多樣需求。
行動: 在網上或店面了解膠囊咖啡機的多樣性。
狀態: 已經比較了不同品牌和型號。
觸發點: 看到適合家庭使用的膠囊咖啡機。
行動: 購買並開始為家庭成員製作多種口味的咖啡。
咖啡愛好者狀態: 目前主要在專業咖啡店或使用專業咖啡機。
觸發點: 尋找能在家裡也能做出高品質咖啡的方法。
行動: 在專業咖啡論壇或社群媒體了解膠囊咖啡機的評價。
狀態: 已經了解到某些高端膠囊咖啡機能達到接近專業水平的品質。
觸發點: 看到某個品牌或型號獲得了高度評價。
行動: 購買高端膠囊咖啡機並開始嘗試不同的咖啡膠囊。

七、用HMW分析來解決問題與激發創新思考的

在完成TA Tables之後,接著我會再進行HMW分析,它是一種用於解決問題和創新思考的工具。

HMW 是 How Might We 的縮寫,中文是“我們可以怎樣”。HMW 分析的核心是通過提出“我們可以怎樣”的問題,來激發創造性思維,找到解決問題的新方法。

一般會找客戶一起來討論,不過實務上有時客戶可能已經有自己的成見或決定,因此需要和客戶多溝通,也有一種情況是大家集思廣益出來的結果,並不一定這次的合作或產品可以實現,但仍可以提供給客戶做為下一次推出新品時的參考。

HMW 分析通常包括以下幾個步驟:

  1. 定義問題,首先,需要明確要解決的問題是什麼。問題描述應當清晰、簡潔、具體。
  2. 提出 HMW 問題,在明確問題之後,可以開始提出“我們可以怎樣”的問題。HMW 問題應當是開放式的,沒有標準答案。
  3. 集思廣益,在提出 HMW 問題之後,可以召集團隊成員進行集思廣益,討論可能的解決方案。
  4. 評估和選擇,在集思廣益之後,需要對可能的解決方案進行評估和選擇。選擇的標準包括解決方案的可行性、有效性和創新性。

註:一般來說HMW 分析可以應用於各種領域,包括產品設計、服務創新、商業模式創新等。

補充資料:

以下是針對膠囊咖啡機所做的分析。

痛點項目How Might We解法方案
沒有時間去咖啡店,或者公司的咖啡機咖啡不合口味。我們如何讓忙碌的專業人士更容易獲得高品質的咖啡?開發一款快速沖泡但品質不打折扣的膠囊咖啡機。
推出移動應用程序,讓用戶可以遠程控制咖啡機,提前準備咖啡。
手沖或傳統咖啡機操作繁瑣,耗時。我們如何簡化沖泡咖啡的過程,同時不影響口味?設計一款具有預設咖啡口味和濃度選項的膠囊咖啡機。
推出一系列多功能膠囊,包括拿鐵、卡布奇諾等,以減少手動操作。
專業咖啡機價格昂貴,操作複雜。我們如何讓專業級的咖啡機更經濟實惠和使用者友善?推出一款中低價位,但具有專業功能(如壓力調節、溫度控制等)的膠囊咖啡機。
提供線上教學和客戶支持,以幫助用戶更容易掌握專業咖啡機的操作。

八、列出產品的核心概念

最後一步,我們開始開始列出產品的核心概念,並製作成一個表格。

家庭主婦/主夫上班族咖啡愛好者
定位次要TA核心TA
產品概念一款具有多種預設口味和濃度選項的膠囊咖啡機,並具有環保膠囊回收計劃。
假設家庭主婦/主夫
會願意為了滿足家庭成員多樣的口味需求而購買多功能的膠囊咖啡機。
簡單易用的操作界面會是購買決策的重要因素。
環保膠囊回收計劃會吸引更多環保意識強的消費者。
上班族:
會因為快速和方便而選擇這款膠囊咖啡機。
高品質的咖啡和多種口味選項會是吸引他們的主要因素。

咖啡愛好者:
會因為這款產品能提供接近專業水平的咖啡品質而感興趣。
他們會願意為了高品質的咖啡支付較高的價格。
可能不成功的原因如果產品價格過高,可能會超出家庭預算。
如果膠囊選項過於有限,可能無法滿足家庭成員的多樣需求。
上班族:
如果咖啡機的尺寸過大,可能不適合辦公室環境。
如果沖泡速度不如廣告所述,可能會失去上班族的興趣。

咖啡愛好者:
如果產品無法達到他們對咖啡品質的高期望,將會失去這部分市場。
如果膠囊的價格過高,可能會阻礙他們長期使用

上述表格中的各個要點的說明:

  • 定位,是指產品在目標受眾心目中的位置。定位的重點要清晰、簡潔、具體,並能與競爭對手形成差異化。
  • 產品概念,是指產品的核心功能和價值主張。產品概念應當能夠滿足目標受眾的需求,並具有獨特的賣點。
  • 假設,是指對產品成功的必要條件的猜測。假設應當是可驗證的,並能為產品開發提供指導。
  • 可能不成功的原因,這是指可能導致產品失敗的因素。分析可能不成功的原因可以幫助企業降低風險,提高產品成功的概率。

上述的要點,我再補充說明一下,在定位上分成「主要TA」和「次要TA」的原因主要有下面三點:

  1. 更好地了解目標受眾,透過分析主要TA和次要TA,我們可以更好地了解目標受眾的需求和特徵,從而制定更有效的行銷策略。(ex. 包含募資影片的腳本設計、商品情境照上使用的人像、情境,以及行銷文案的訴求。)
  2. 提高行銷效率,主要TA和次要TA的需求和特徵可能存在差異,因此我們需要針對不同的TA群體制定不同的行銷策略。這樣可以提高行銷效率,避免資源浪費。
  3. 擴大市場份額,主要TA是我們的核心目標受眾,而次要TA則是我們潛在的目標受眾。

九、小結

最後,在完成上面的鍵盤調研後,我和客戶的討論就會集中在調研過程中所遇到的問題和疑問。

比方說:

  • 在調研過程中,可能產品很小眾,沒有太多公開的調查報告可以研究,因此會先從客戶身上獲取一些行業背景知識和市場現況,也可能或透過客戶那邊介紹,認識行業專家來進一步訪談。
  • 承上,另一種可能是自己搜尋時使用的關鍵字詞或方向找錯了,所以找不到對應的資料,所以從客戶身上也可以得到更準確的字詞及方向。
  • 上述的內容中五六七這三個部份,可能在一開始鍵盤調研階段時,寫出來的資料可能有很大的主觀推測,會和現實不符,所以後續再進行質化或量化分析的過程,會再一步一步地校準,直到找到最接近市場現況的版本,並依此做為募資行銷計劃的參考。

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最後修改日期: 2024-03-08

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