群眾募資的網紅行銷該怎麼做? (1) 網紅行銷的本質、合作模式與挑選原則

這篇文章我將帶你一起探討網紅行銷的本質、獨特性和,並介紹與網紅合作的模式和挑選網紅的指標。 希望能夠提供您實用的資訊,協助募資提案者和品牌推廣者在網紅行銷中作出明智選擇。

一、網紅合作的本質和目標

在開始介紹怎樣跟網紅合作以及如何規劃網紅行銷前,我想我們可能需要先了解一下何謂網紅行銷,以及它和其他的行銷方法有什麼樣的差異? 並且要怎樣設計在募資行銷的活動上。

photo of woman wearing eyeglasses

1. 網紅行銷的本質是什麼

首先,來談談定義,所謂的「網紅行銷」其實是一種利用網絡紅人或受眾關注的個人或品牌合作,透過他們的社交媒體平台和網絡影響力來推廣產品、服務或品牌的行銷策略。通常知名的網紅通常擁有龐大的粉絲基礎和高度的社交媒體曝光度,可以有效影響他們的追隨者的購買行為和意見。

2. 網紅行銷的獨特性

要想了解網紅行銷的優點和好處,我想最快的方式可以透過與其他行銷方式來相比來理解,我認為網紅行銷具有以下幾個差異:

首先是「直接影響力」:因為網紅的粉絲基礎通常非常大,而且他們已擁有忠實的追隨者,這使得網紅能夠直接影響他們的受眾的購買決策和消費行為。

再來是「創造性內容」:通常網紅能夠以更有創意、更有趣的方式來產生內容與粉絲互動,比廠商自吹自擂強太多了,而且這樣的方式更能有效地吸引觀眾的注意力,並提高品牌或產品的曝光度。

最後是「相對低成本」:這點可能很多人在直覺上會不認同,因為要找名人代言或網紅開箱介紹產品,在費用上並不便宜 (數萬到數十萬以上都有可能),但就如我先前的文章曾提過,談到數值高低,我們先確定一下是以「絕對值」或「相對值」來思考,簡單說所謂的成本高低,主要還是看跟什麼相比。

我認為相較於一般的「廣告投放」,與網紅合作可能具有更低的成本,尤其是對於小型企業或新創品牌來說,這是因為前面提到,網紅的粉絲受眾族群相對明確,並且已有一定的數量,如果我們是0到1的階段,想透過廣告投放在一定的時間內,接觸到這樣數量的受眾,廣告投放的成本可能還是比直接跟網紅合作還要貴。

當然還有一點是特別需要注意的是,網紅行銷的成效並是非保證的,就像群眾募資的成功因素(延伸閱讀連結)一樣,往往也取決於多個因素。

一般來說網紅行銷的成功與否,我認為包括了:挑選適合的網紅、合作內容的品質、目標受眾的接受程度,以及整體的行銷策略的配合

因此一個品牌推廣者或者募資提案者,在進行網紅行銷時應評估上述這些因素,並且制定出相應的策略,以提高成功的機會。

3. 網紅和KOL的差異?

在分享如何挑選網紅與洽談合作之前,我想我們需要釐清什麼是網紅? 先對焦一下我們彼此的認知。

woman in black dress vlogging

首先,”網紅”和”KOL”(關鍵意見領袖,Key Opinion Leader)是兩個在社交媒體和網路行銷領域中常見的術語。

網紅:這個詞源於中文,是指網路上有相當程度的知名度或影響力的人。他們可能是通過創作各種內容(例如影音、照片、文章等)在社群媒體平台上獲得了一定的關注度和粉絲基礎。從商業行銷的角度來看,網紅通常與品牌進行合作,利用他們的影響力來推廣產品或服務。

KOL:關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)則是一個更為正式,而且有專業背景或權威性的詞彙。他們不僅在網路上有高度的影響力,往往還在某一領域(如醫學、科技、時尚等)擁有專業知識和信譽。一般來說品牌常常會與KOL合作,如上面提到,這是因為他們的專業知識和信譽能夠增強品牌的信任度和公信力。

而我認為網紅和KOL的主要區別在於其背景和影響力的來源。

網紅的影響力主要來自他們的人氣和粉絲數量,而KOL的影響力則來自他們的專業知識和信譽。當然也有兩者都具備的人,因此,在選擇與網紅還是KOL合作,品牌方需要根據自己的目標和策略來決定。

下面我簡單製作了一個表格,並用聲量大小、專業領域、內容主題、產出頻率、受眾族群、影響力來源這五個分類來將網紅和KOL做個比較,幫助你進一步了解。

分類指標網紅KOL
聲量大小通常具有相對較高的粉絲數量,因此聲量較大他們的粉絲數量可能較少,但粉絲對他們的觀點通常給予高度信任
專業領域多元,可以涵蓋時尚、美妝、旅遊、美食等任何主題通常在特定領域具有專業知識,如科技、醫學、法律、商業等
內容主題內容可能以娛樂性、趣味性為主,如分享生活、做各種體驗挑戰等內容常以專業知識或深度分析為主,如教育、諮詢等
產出頻率高產內容,保持高度活躍,維護與粉絲的關系更新頻率可能較低,但內容品質高,專業度強
受眾族群可能面向各年齡層和群體,並在特定主題上聚集粉絲受眾通常對特定領域有高度興趣,且尋求專業知識或建議
影響力來源來自人氣和粉絲數量來自專業知識,和在其領域中所累積出來的信譽

最後,這裡補充一下,上述的分類和觀點主要還是我個人的經驗和想法,很可能不同的人會有不一樣的看法,因此我建議你可以把重點擺在我們想找怎樣的人、達成怎樣的合作和目標,並且雙方有一個合作共識。

二、與網紅可能的合作模式

與網紅合作可以有許多不同的方式,具體還是取決於品牌或募資提案者本身的的目標、策略和預算。

以下是一些常見的合作模式:

1. 產品或服務開箱評測

廠商提供產品或服務給網紅,讓他們在試用後分享實際的使用體驗。這種方式非常直接,能夠將產品或服務展示給網紅的粉絲,也是網紅行銷中最常見方法之一。

上圖,這是BRISE C260這款募資產品在「硬是要學」的開箱文介紹。

2. 贊助內容

廠商支付網紅,請他創作特定的內容,如影音或圖文內容,這些內容與廠商產品或服務相關。和上述的開箱不太一樣,並不是分享體驗心得,而是直接創作置入,例如很多Youtuber會在影片中間引導人們去看產品置入介紹。

影片來源 ,這支影片開頭你可以VPN服務的贊助廣告。

3. 聯名或特別版產品

廠商與網紅合作打造一款聯名或特別版的產品。這種方式可以吸引網紅的粉絲買單,同時又增加品牌的曝光度。 (例如:MOFT x 臺灣吧 限量聯名的手機架,這款我也很喜歡

4. 交換互惠

主要是以提供免費產品或服務,跟網紅做交換製作內容與推廣,可以理解成給網紅的報酬是以產品或服務體驗來支付。

上圖,臉書有許多發案的社團,想找互惠合作類型的合作。

5. 團購抽成

與網紅合作,由他來向粉絲發起團購優惠的活動,將其中的獲利依雙方協議好的抽成分潤給網紅。

上圖,這是讀曆書店在社群丼上的團購活動

6. 折扣碼或推薦連結 (導購合作)

網紅分享特定的折扣碼或推薦鏈接,粉絲透過該鏈接購物可獲得折扣。此方式可直接推動銷售,並幫助追蹤網紅的轉換效果。

上圖,這個是《電商結構學》這堂課在募資期間找了許多KOL來推課,並且合作推廣方都有提供專屬的折扣碼。

7. 比賽或抽獎活動

找網紅為我們的的產品或服務舉辦比賽或抽獎,粉絲可以參與以獲得獎品。這種方式能夠吸引大量的參與和關注。

上圖,這個一堂線上課程募資的抽獎活動,課程類產品募資很常見的推廣方式是:達標多少人,就再解鎖贈送或抽什麼獎,這樣的活動有時也會在合作網紅的頻道進行。

8. 品牌大使或代言人

一些品牌會選擇與網紅建立長期的合作關係,若是募資產品的話,可以是在募資之後,回到一般通路銷售時持續與網紅合作,例如將網紅設為品牌大使 (有些人會叫:品牌佈道師)。這種方式可以建立更深入的合作關係,並獲得持續的曝光。

上圖,預算充足的提案方,直接找名人代言產品,同時也拍攝宣傳片推廣

上述各種合作模式都有其優點和缺點,一般來說我們會根據其具體需求和策略來選擇最適合的合作模式,另外模式彼此並不會互斥,通常會是幾種合作模式組合並行,比方說找網紅開箱、並且影片中提供折扣碼,並且又再辦抽獎活動或者消費者轉推薦折扣的活動等。

三、挑選網紅的指標

要挑選出合適的網紅來合作,身為募資提案者或品牌方是需要考慮多個因素和指標。以下是一些可能的指標和前期準備工作:

1.瞭解目標市場和受眾

這是所有行銷策略的基礎。我們需要清楚知道自己目標受眾是誰,他們的興趣偏好和消費行為是什麼,才能夠去思考該找怎樣的網紅和族群來合作。(這部份在這裡就不細談,有興趣的朋友可以先參考我以前的文章如下連結,我之後會再寫一篇文章談「怎麼做好募資行銷定位」的文章。

這裡也分享一個小技巧,你可以在前測階段時,在問卷裡頭或是在用戶訪談的過程中,直接詢問用戶希望看到產品或品牌與那一位網紅合作? 看看這些潛在的贊助者會想看到我們跟那位網紅在合作,得到的結果也可以做為挑選的依據。

2. 與募資專案目標相符的網紅

網紅的風格、內容和粉絲基礎需要與我們的產品形象和目標市場相吻合。合作的網紅要能夠真誠地代表我們的產品或品牌精神。

這裡也分享一對技巧,有些時候你很可能不清楚該找怎樣的網紅來推廣你的產品,這時你可以在募資平台上搜尋與你專案相似的產品,看看這些專案過去曾找過那些網紅合作,並且研究看看這些網紅的推廣成效。

你也可以利用Google「以圖找圖」的方式,來搜尋看看,找到潛在的推廣合作網紅。

3. 網紅影響力

影響力是一個綜合性的指標,不同的人可能有不同的定義,這裡我提出幾個方向來供你思考。

首先影響力不僅僅是指粉絲數量,我們也需要考量到粉絲的參與或活躍程度,例如:粉專上按讚、評論和分享的數量。另外還要考量到轉化率,例如:通過網紅的連結導購,或者使用專屬折扣碼進行的購買數量。

內容的品質也是一個重要的考慮因素。高品質的內容會吸引更多的參與者,並增加他們對網紅的信任度和忠誠度

還有就是專業度和信譽,在某些情況下,網紅在他們所屬領域的專業知識和信譽可能更重要。特別是如果你的產品或服務是定位替更專業或高端的品牌來說尤其重要。

例如:找醫師來推薦保健品、運動器材,找維修達人、DIY達人來開箱家用電鑽,找物理治療師來推電動按摩槍等等。

最後與目標市場的契合度:除了上述的數據指標外,網紅的追隨者是否與我們推廣的目標市場相匹配也是非常重要的。

4. 預算和條件

如上面提到,不同的網紅的合作模式會有不同的報價與成本,從免費的產品贈送互專到昂貴的贊助內容、成為代言人都有可能。因此我們需要確定自己願意花費多少,並且找到最適合預算的合作模式。

5. 研究網紅過去的showcase

透過搜尋的方式,仔細去了解網紅以前的商業合作情況,看看他們是如何推廣品牌和產品。這將幫助我們了解該名網紅是否適合我們的品牌和行銷目標。

6. 溝通和談判

這部份指的是與網紅或經紀公司的溝通成本,是否符合我們的目標和期望,一方面除了看看網紅是否願意和能夠滿足我們的需求之外,也可以留意看看在洽談的過程,對方是不是一個很好的合作伙伴。

例如:每次是否都準時出席會議、承諾的事都有做好、會主動積極提出建議與想法、遇到問題時處理與協商的態度等等。

這些是挑選網紅合作的一些基本步驟,每一步都需要我們投入時間和資源來進行研究和溝通。最終挑選的標準,還是要根據我們的具體情況和策略,再將這些步驟進一步的調整和細化。

四、合作流程與注意事項

就過去的經驗,在網紅洽談合作時,需要注意以下幾點:

1. 個人化的開發信件

當我們聯絡網紅時,不管是打電話或寫開信件,你一定要先確保自己溝通訊息或開發信是個人化的,要顯示出您其實是有花時間來了解他們的內容和風格。並且說明您為什麼認為他們與我們的品牌或產品是一個好的匹配,並提出具體的合作建議。

簡單說,你不要不熟裝熟,偽裝成粉絲來吸引對方,因為很容易被拆穿。但是你要找對方合作前,總不能連對方最近在拍什麼東西,有那些獨特的創作風格,或者置入了那些產品完全不知道,因此一問三不知的話你一定會被打槍的,對方也不會想跟你合作。

2. 明確的合作期望

在洽談過程中,要清楚地闡述我們的合作期望,包括了:希望網紅創作的內容類型、推廣的產品或服務、期望達到的目標等。明確的溝通可以防止未來發生各種誤解與爭論,大原則上就是要以公開、透明、投直球的態度來談合作,不要搞模糊或者高來高去,這樣大家比較好合作,也不會吵架。

3. 合約的細節

一定要確保合約內容明確、全面,並且涵蓋了所有重要的細節,包括合作的內容形式、初稿、完稿及正式上線檔期時間、付款條件、智慧財產權等。如果可能的話,一定要花錢找專業的法律顧問來審查合約。

4. 內容審核和修改

在洽談時一定要先討論並確定是否有權審核和要求修改網紅的內容。

這是因此某些網紅可能不允許合作方進行大量的編輯或修改,因此一定要事先就明確這個合作條件,並且要寫在合約當中。

不過原則上,為了確保網紅能保持他獨有的創作風格 (這也是我們付費找他推廣的原因),修稿這部份通常還是放在「文案內容」上為主,例如希望一定要呈現出什麼特點,或產品的價值主題。但不要針對網紅的風格去要求修改(不管是影音或圖文創作上)。

5. 成效追蹤和結案報告

雙方在一開始就設定好如何追蹤網紅推廣的的效果,並請對方定期提供報告和數據。數據可能包括了點擊數、轉化率、銷售數量等指標。

6. 尊重專業

千萬記住,網紅也是專業人士,他們投入創作的時間和努力都有價值 (要付錢的就對了)。因此保持尊重和專業的態度,並且適時給予反饋和感謝。我認為和網紅合作其實是一個兩人三腳的遊戲,雙方在溝通中一定要有共識,了解彼此的需求,並一同打造出好的行銷活動,達成最終的目標。

五、小結

在這個社群媒體盛行的年代,網紅與KOL扮演著重要的角色。他們都是具有影響力的人物,但焦點與影響範疇有所不同。網紅往往集中在娛樂與生活風格的內容創作,擁有大量的粉絲與追隨者,而KOL則在特定領域有專業知識,他們的也許沒有那麼多粉絲,但對他們的信任度和專業度認同度極高。

與網紅合作有多種方式,從產品開箱體驗到贊助內容,再到聯名產品打造,以及折扣碼或推薦連結的分享,甚至是策劃比賽或抽獎等活動,同時你也可以考慮與網紅建立長期的合作關係等等。每一種方式都有其獨特性和效益,至少你要選擇哪種方式還是需要依據你的行銷策略、目標和預算來決定。

在挑選網紅上,最重要的是要找到與品牌和產品相符的網紅。我們需要綜合考慮他們的影響力、過去的合作經驗,以及我們的目標市場和預算也都是需要考慮的因素。

最後,與網紅進行合作洽談時,我們需要清楚溝通我們的期望,並確保合約內容全面且明確。此外,雙方共同制定出合適的成效追蹤和結案報,並保留審核和修改網紅內容的權利也是很重要的。在整個過程中,要尊重網紅的專業性和時間價值,並且保持專業的態度。

以上這些內容,希望對你有所幫助,這篇文章是這系列的第一篇,其中提到這個重點,我會在陸續幾篇文章中再詳細地跟你分享,也可以期待一下後續的內容喔。

若有任何想法或回饋,也歡迎分享和留言給我,感謝。

2023/05/23 一更

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