群眾募資的網紅行銷該怎麼做? (2) 如何篩選出合適的網紅/KOL人選

這篇文章將帶你深入探討在網紅行銷中選擇合適的合作對象的重要性,並且介紹如何篩選適合的網紅/KOL的重要指標,讓你能夠規劃出一檔成功的網紅行銷企劃。

一、前言

前一篇文章中,我提到了選擇適合的網紅合作是需要同時考慮到:募資提案者(或品牌方)、目標受眾族群以及網紅/KOL本身的需求。這是因為一個成功的網紅行銷合作,需要這三方共同努力才能獲得最佳成效。因此,若我們能夠在開始時就清楚了解這三方面的需求和目標,將能大幅提高我們的募資行銷成功率。

在本篇文章中,我將逐一與您分享如何篩選出合適的網紅人選,以及我們應該如何規劃一個成功的網紅行銷企劃。

positive black woman talking to radio host

二、網紅/KOL人選的篩選機制

首先,如上篇文章也提到,身為提案方的我們第一件事就是先要搞清楚:產品的目標、產品的特色及該特色最佳的呈現方式、網紅的專長和能力、目標的受眾族群主要習慣接受資訊的形式與平台以及報價成本與授權條件

下面一一說明:

1. 產品的目標

所謂的產品目標指的是你需要先搞清楚你找網紅合作是希望進行怎樣的合作模式,我們在上一篇文章有分享了共八種潛在的合作模式,建議你可以再複習一下。

這裡我想補充的是,這八種合作模式其實可以簡單分類成兩種,一種是打知名度、另一種是為了銷售轉換,當然同時間實現這兩種情況的合作模式也是有,不過我們仍要先搞清楚自己主要的目標為何,或者比重那個比較重,會比較清楚該找怎樣的網紅,並且設計出怎麼的合作企劃。

2. 產品的特色及最佳的呈現方式

產品推廣的呈現方式,常見的有:圖文和影音兩種呈現方式,有些產品在使用之後可以立即看到成效的話,例如清潔用品類、廚具家電等產品,直接拍攝成影片的推廣效果會最好.

另外像無線藍牙耳機、音響…等等聲音類產品,由於消費者無法直接體驗到產品,所以可能透過圖文類型形式,並由專業人士來評比的話,推廣效果也蠻不錯的。

上圖,先前有朋友買過的「FORGE NC|史上最舒適的智慧降噪耳機」募資產品,在癮科技上的開箱文。

最後,像是一些鞋子、包包、衣物類的產品,購買動機很依據情境、氛圍直接給人感受的話,其實只要找到對的網紅,並用圖片的形式會更適合的。

上圖,NIID的包包,我自己也有買這款,非常喜歡。

或者公益類型、議題類型或課程類型的募資專案,有時會用「專訪」的形式來呈現,這時使用圖文或影音我認為都很合適。

上面影片:這個是我很喜歡的一個專案「拯救臺灣石虎:吃雞.毒殺.衝突化解——全民募資計畫」,其中專訪影片

3. 網紅的專長能力與曝光平台

這點對應的其實是上一點,當你清楚自家的產品特色、適合的群眾及合適的呈現方式,並且在怎樣的平台上曝光時,你就可以依據去找合適的網紅/KOL來合作。(依他們的專業、慣用平台或者專業能力)

上圖:Challenger 單導排汗機能衣|擺脫濕臭黏膩,你的健身完美戰袍!這專案直接找健身網紅合作。

4. 目標受眾主要習慣接受資訊的形式與平台

這部份也是對應前幾點,你需要綜合考量自家產品的特色、目標受眾、合適的呈現方式,找對應的網紅/KOL,並且該網紅/KOL的粉絲是否和你的目標受眾一致。

5. 報價與成本

在全面考量過上述的所有內容之後,最重要的一步就是報價,報價成本這部份我想大家比較好理解,但對於授權條件這部份,很可能第一次嘗試做網紅合作的人可能並不清楚,下面我列出幾個需求和目的來幫助大家了解。

一般來說我們找網紅合作不單只是希望透過對方的方式來呈現和介紹產品,例如在粉絲頁上貼文曝光,我們還希望可以進一步取得廣告主權限來針對這則貼文來投放廣告進一步放大成效,這時你就需要對方開權限給你。

有些網紅可能不會開放權限給合作方,或者有些會開放但要另外收費。

而影音圖文授權的部份,則是在行銷素材上,除了我們自己拍攝和設計的內容之外,提案方也可以透過與網紅或KOL合作,利用他們製作的內容來使用及推廣,不管是直接放在募資頁面上,或者再拿來投放廣告,這些授權條件也都是與網紅合作時常見的需求。不過同樣地這部份有些網紅仍會另外收費,因此成本也要考量。

針對上述的內容我重新整理成一張表個來幫助你了解,如下:

網紅/KOL 篩選機制重點內容
產品目標1. 打知名度
2. 銷售轉換
註:也可能是同時間實現這兩種情況的合作模式。
產品特色及最佳的呈現方式1. 圖文形式 (IG圖、blog開箱等)
2. 影音形式 (長、短影音等)
網紅專長與曝光平台1. 擅長與專業
2. 內容形式(對應上一點)與慣用平台
目標受眾1. 受眾族群主要習慣接受的資訊形式
2. 受眾習慣出沒的平台
報價與成本1. 預期目標與成本
2. 授權條件

三、網紅/KOL篩選的關鍵指標

有關網紅/KOL的篩選指標並不複雜,這邊我簡單把它分成:質化指標和量化指標這兩種。

1. 量化指標

量化指標泛指與網紅的各種合作模式前,能夠用來評估人選及佐證相關成效的數據,常見的可能是粉絲數、留言、分享、訂閱數等等。

這些是許多一般行銷人員比較容易理解的數據,不過前面提到我們和網紅合作的目標可能有兩種,一種是品牌曝光,另一種則是銷售轉換,在募資行銷上我們一般更關心後者。

2. 質化指標

因此我們除了關注一些常見的社群網站前後台能夠提供的數據之外,建議你也可以觀察該名網紅過去做的推廣活動 (業配)的相關互動與成效,有些是可以直接在前台看到的,例如:

  • 推銷產品的貼文是否有許多人留言?
  • 該留言內容是否正向?(ex. 詢問價格、規格等等,表現出對產品有興趣的意圖)
  • 粉絲會自發地tag朋友過來關注產品? (非刻意設計)
  • 粉絲是否自發會曬產品圖? (ex. 體驗/使用心得、到貨打卡/曬貨、感謝文)

簡單說就是該名網紅的粉絲在他發業配相關的內容時,是否有呈現出購買意圖? 並且比例高低。

四、怎樣是快速找到合適的網紅

上述這些篩選指標出來之後,你很可能下一步會遇到的問題是,你其實並不知道你應該要找誰,或者你可能就直接上網隨易搜尋,這樣的效率其實會比較差一些。

這裡我分享幾個小技巧給你:

1. 從相似專案找到

這部份我上一篇文章也有提到,你可以直接找你從你的競爭對手或者相似議題的產品找起。

具體流程是:

  • 直接打開募資平台上搜尋相關產品
  • 再看看該產品募資頁面上是否有相關影片或圖文的連結
  • 最後進一步找到網紅/KOL的平台之後,依據上述提到的篩選機制和指標來過濾。

2. 平台本身的推薦機制

不少社群平台本身都會推薦機制,當在看A的專頁的時候,系統會自動推薦你其他相似的帳號給你,範例如下。

上圖,這個是健身網紅Hana的IG,假設你找到她的IG按下「追蹤」之後,你會發現系統會直接跳出「為你推薦」,這時你可以再看看有沒有相似合適的人選。

3. 以圖找圖

這部份先前也提到,你也可以直接利用產品照片,透過「Google的以圖找圖」的工具來尋找相似產品,邏輯和從相似專案尋找的方式類似,研究看看相似產品有找那些網紅合作,你可以再進一步研究看看是否適合自己。

上圖,以niid包包來示範以圖找圖的功能,可以看到許多相似產品

4. 利用相關網紅工具

市場上其實已經有許多網紅媒合或接案的平台,多數也有提供網紅的名單與相關量化資料的匯整,雖然這些平台工具的進階功能多數都要付費才能使用,不過如果你單純只是想搜尋看看某個主題類型有那些網紅,以及相關量化指標的排行關係的話,這些工具的免費版本 (有的要註冊)已足夠我們使用了。

分享幾個我常用的工具:

該怎麼使用這些工具呢?

首先身為募資提案方,我們一般會直接再用「相似產品名稱」來找合適的網紅,但是由於多數的這類的平台工具資料都是以網紅的名稱、帳號或頻道名稱為標題,所以如果你是直接用「相似產品」來搜尋的話會找不到東西。

因此建議你應該要先到各個平台上,例如YT, IG, FB, 抖音等等,在上面直接用你的產品品類名稱或對手的產品名稱、專案名稱來搜尋,找到對應的推廣活動和取得合作的網紅名稱之後,你再進一步拿去網紅平台工具搜尋。

5. 同行轉介紹與經紀公司推薦

這部份直接利用人脈關係來詢問到合適的網紅人選,好處是可以更深了解該名網紅合作態度、專業能力是否靠譜、報價與授權條件,以及可能的預期成效。

當然這裡也要提醒你,就算是相似的產品專案與需求,與同一網紅合作最終得到的結果,通常都是完全不一樣的,因此他人的經驗我們僅能做為參考和最初的篩選。(避掉一些雷)

再來,許多知名的網紅其實都有經紀公司,雖然價格通常會更貴一些 (經紀公司也要賺一手),但是多接觸這些公司的業務窗口,並且與他們維持長期的合作關係,你也可能有機會從他們身上得到不少有價值的內部資訊,例如:相似專案的具體成績、對手產品過去的可能狀況。

或者也可以請他們推薦更多合適的網紅人選給你。

介紹幾個知名的網紅經紀公司:

6. 網紅/KOL/業配表單整理

依照上述的篩選機制和關鍵指標之後,我們可以將我們選出來的人選整理成一個表格,以供後續團隊討論使用,我在「募資專案管理表」表中,也有設計了一個sheet專門用來記錄,有需要的讀者們可以參考使用。

五、小結

這篇文章主要介紹到如何篩選出合適的網紅/KOL人選,以及規劃一個成功的網紅行銷企劃。

在篩選網紅/KOL時,需考慮產品的目標、特色及最佳的呈現方式、網紅的專長能力和曝光平台、目標受眾的接受資訊形式和平台,以及報價成本和授權條件。

另外我在文中也提供了量化指標和質化指標這兩種網紅篩選的關鍵指標。同時如果想有效找到合適的網紅方面,建議你可以從相似專案出發、利用平台的推薦機制、以圖找圖、使用相關網紅工具或透過同行轉介紹和經紀公司推薦,來找到合適的網紅/KOL人選。

希望以上這些方法能夠幫助你更高效地選擇合適的網紅/KOL合作,提高網紅行銷的成功率。

也歡迎您閱讀完之後與留言與我交流,如果有任何需求和問題也可以與我聯絡喔。

2023/05/26更新
2023/05/30更新

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