群眾募資的網紅行銷該怎麼做? (3) 如何組成網紅行銷戰隊

本文介紹了如何組合搭配網紅,打造強大的網紅行銷戰隊,提升募資專案的知名度和銷售轉化率。從網紅分類到任務指派,再到預算成本和合作模式的考量,我們將探討了構建成功的網紅行銷策略。

前言

如上一篇文章提到,依照我們的目標需求和相關指標篩選出合適的網紅人員之後,接下來我們將正式進入規劃一檔網紅行銷的活動,這篇文章將跟你分享如何透過組合搭配的方式,來打造出一個最強的「網紅行銷戰隊」,讓我們一起來看看吧。

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一、網紅分類與行銷組合

你一定很好奇,為何我在前言提到一個關鍵詞戰隊,這是因為在募資行銷的活動中,除了廣告之外,我們選用網紅合作來協助我們推廣募資專案,最大的目的還是希望借用網紅影響力來引發人們贊助我們的專案。

上圖來源

這裡我再次引用我過去曾在課程中或文章中反覆提到的募資行銷的本質:在有限時間內,要將消費者目光觸及和銷售轉化做到最大化。它在本質上和一般電商或品牌做網紅行銷是完全不同的。

為了達到這樣的目的,單靠單一網紅是無法實現的,就我過去的經驗一定要組合多位不同類型的網紅,共同來推廣才能提高募資達標率。而用「戰隊」來形容,主要是希望幫助讀者比較想像,每位網紅在我們的行銷活動中主要挑選怎樣的角色及目標。

那麼該如何組成網紅推廣戰隊呢? 具體做法如下:

1. 先做”咖位”分類

這裡再次回顧前面提到的募資行銷的定義,其中有三個關鍵字要特別注意,分別是:時限、最大觸及和轉換,依照這個三個關鍵重點,我們需要將合適的網紅人選,再依照下面兩個指標來分類,分別是:

  • 粉絲數的多寡 (或是:訂閱數、名單數)
  • 互動率高低(參考上一節文章提到的質化指量和量化指標)

用這兩個指標來做分類的主要原因如下:

  • 粉絲數的邏輯,是為了有限時間內,最大化觸及數量
  • 互動率的邏輯,是為了提高銷售轉換,這也是募資行銷最重要目標。

然後你也可以簡單把先畫成一張XY象限圖如下:

從上圖你會發現,我把「粉絲少互動低」這個象限直接排除之外,其他三個現象我都會再標上ABC三種來分類,後續會跟你說明要怎麼使用這三種網紅來組合。

2. 任務指派與角色擔當

在分類出ABC三種類型的網紅之後,我要再依照「行銷需求」來分配任務給這三類網紅,而行銷需求方面,這裡我直接借用行銷圈常用的模式框架:知名的「AIDA銷售漏斗」來說明,如下圖:

上圖中你會發現,在「Attention」的階段,我們會以A、或B類網紅為主,這是因為我們想在有限的時間內接觸到最多的人,所以「粉絲多」的網紅是我們的目標,然後在「Interest, Desire及Action」階段,可能會改用A和C類網紅為主,這是因為我們想要提高我們的銷售轉換率。

3. 二次過濾,依預算成本和預期KPI

我想你從上面的AIDA銷售漏斗的圖中會發現,A類網紅實在太好用了,幾乎每個階段都可以實現我們的目標,但是一般來說A類網紅的成本往往是最貴的,同時我們往往沒有那麼充足的預算,因此你需要重新思考如何在有限的預算去做更好的分配。

因此,這時我們就需要設計「戰隊組合」,一般常見的做法是先找一位A類網紅當主攻手,再搭配幾位C類或B類網紅為助攻,這樣可以讓成本效益上最大化。

另外還記得上篇文章中提到,和網紅合作有很多模式,一般來說,針對A類網紅,我們所有的模式都可以和對方嘗試合作,一般來說也是費用最高,但我們最願意直接支付給對方。

針對C類網紅,很可能我們想要對方的轉換率,但又不想支付像A類網紅的費用,因此可以嘗試多對方以團購抽成、導購推薦,以及互惠交換的形式來跟對方商量。

最後B類網紅是比較微妙的,如果只是為了品牌宣傳,而不用在意銷售轉換的話,是可以考慮使用B類網紅,但是募資行銷的目標最終還是需要轉換贊助,因此跟B類網紅的合作,可以考慮是辦抽獎活動,或者是品牌大使的合作模式來思考,目的是提高產品的知名度、信任度,以及最大觸及更多新的族群。

針對上述的重點內容,我列了一個表格來幫助你記憶:

網紅類型分類象限任務擔當二次過濾 (成本、預期KPI)
A型網紅粉絲多、互動高最大觸及、最高轉換成本高、投入大、回報大
C型網紅粉絲少(相對A)、互動高最高轉換成本低 (相對A)、回報大
B型網紅粉絲多、互動低最大觸及成本高、除非要找品牌代言人

二、不同類型網紅的合作模式與案例

在人選挑選好之後,接下來我們針對不同類型的網紅會指派他們對應的任務,整理如下:

1. A類網紅 (粉絲多、互動多)

這類網紅多數具有製作出精美業配內容的能力,不管是圖文或影音,因此身為提案者,最重要的工作就是讓對方了解我們專案產品的特色、定位以及目標受眾樣貌、痛點和需求 (在前測階段之後掌握的資訊),並和網紅一起討論企劃。

另外還有一個重點是,針對A型網紅的合作,我們會希望借用他們的帳號來「投放廣告」,目的一樣是為了在很短的時間內,觸及越多的受眾,並引發人們贊助。

最後和A類網紅的合作,雖然成本較高,但是相比我們靠著投放廣告去從0到1找到對的受眾,所需花費的時間和成本,還是相對划算的

2. C類網紅 (粉絲少、互動多)

這類網紅的特徵是,他們很可能是某個領域的專業人士或者擁有相對精準的族群粉絲,雖然人不多,但是勝在精準,因為前面一樣,我們最重要的工作就是讓對方了解我們專案產品的特色、定位以及目標受眾樣貌、痛點和需求 (在前測階段之後掌握的資訊),並和網紅一起討論企劃。

同樣地,還有一個重點是,針對C類網紅的合作,我們會希望要求對方「內容授權」,因為前面提到這類型的網紅很可能是某種專家或是某個族群中的知名人士,我們想跟對方授權內容的目的就是希望用來替我們的募資專案來「背書」,提高人們對我們專案的信任度。

一般常見的狀況就是直接將對方的圖文或者影音內容,重新編排放在募資頁面上,或者直接重新編排製作成廣告素材。

上圖來源:露營必備煮飯神器! 日本新一代不黏鍋升級版 Messtin飯盒

3. B類網紅 (粉絲多、互動少)

這類網紅的狀況是,他們通常有高流量,但不一定有高轉換,可以讓你接觸到很多人,但不一定能夠將產品賣的出來,在募資行銷上,除非你想找這樣的網紅來當品牌大使或代言人的話,一般不太建議找這樣的人。(因為它的報價並不低)

以上是三類網紅的說明,下面我用一個簡單的案例來幫助你了解:

silver iphone x with airpods

假設你的募資產品是一款「無線藍牙耳機」,你打算組成一個網紅行銷戰隊。

其中A類網紅,你可能找了擁有月UV數百萬/篇以上的某知名3C部落客來做開箱介紹,同時搭配了幾位C類網紅,分別是:某某領域的音樂家、專業配樂師、音訊工程師、健身教練、時尚網紅…等等。

前面幾位職人在所屬領域雖然粉絲不多,但有一定的知名度和專業認可,可以由他們出來背書耳機的性能和品質,而健身教練的合作則是鎖定運動聽音樂的族群,最終找時尚網紅是想主打的是產品設計和外觀,想接觸到更多不同類型的受眾。

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再假設你的產品是「家用廚餘機」,你同樣想組一個網紅行銷戰隊。

其中A類網紅,你可以找了擁有數十萬到百萬的烘焙或料理主題的Youtuber來做開箱介紹,同時搭配幾類C類網紅,分別是:親子網紅、3C部落客、團媽、營養師、健身教練、植栽達人等等。

其中,親子網紅和團媽是想打主婦族群,並且嘗試「團購合作」的模式。而找營養師和健身教練是特別想找有明確的料理需求,並且會使用大量蔬果 (產生很多生廚餘) 的族群,用來突顯產品特色與用途,並吸引關心健康的族群。最後找植栽達人來合作,是想強調廚餘機最終處理好的乾廚餘如何有效進一步使用,同時也可以接觸到「綠手指」(喜歡花花草草)的族群。

三、小結

這篇文章主要跟你介紹了,如何組合搭配網紅來打造一個強大的網紅行銷戰隊,以提高募資專案的知名度和銷售轉化率。

首先,我們可先將網紅分為A、B、C三類,並根據粉絲數和互動率來進行分類。然後,針對不同類型的網紅指派不同的任務,這裡你可以根據AIDA銷售漏斗的概念,利用A類網紅在引起關注階段發揮影響力,而在興趣、慾望和行動階段則以A和C類網紅為主。最後,根據預算成本和預期KPI進行二次過濾,來組合A、C、B類網紅,以提高成本效益。透過組合搭配不同類型的網紅,品牌或募資專案可以在有限的時間內觸及更多受眾並提高轉化率。

最後,再次提醒你在選擇合適的網紅戰隊成員需要考慮產品特點、目標受眾以及預算成本等因素。此外,與網紅合作時,合作模式和授權條件也是需要細心考慮的。

我想網紅行銷已成為募資行銷中不可忽視的一環,如何組建一支有效的網紅行銷戰隊能夠提升專案的觸及率、吸引目標受眾並帶來更多的贊助,將是募資推廣最重要的工作之一。

因此,了解不同類型網紅的特點和運用策略,並根據自身需求合理組合網紅行銷戰隊,將是募資成功行銷的關鍵之一。

以上,希望這篇文章對你有所幫助,也歡迎您閱讀完之後與我交流互動。

2023/05/29 更新

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