高轉換率的募資頁面該怎麼設計(1) 頁面設計原則與框架

這篇文章主要介紹了如何設計一個好的群眾募資頁面,並指出這些設計原則也適用於一般電商的登陸頁設計,我主要強調了設計要統一風格、元素和用色,並保持溝通語言的一致性,並且提供了一些具體的例子來說明這些原則,以及在圖片設計和文案撰寫中的技巧和注意事項。

一、前言

這篇文章主要將詳細分享一個好的群眾募資的「募資頁面」該如何設計,同時這篇的重點概念,也適用於一般電商的登陸頁設計,有許多原則和技巧都是相通的,因此這篇文章除了給做群眾募資的人參考之外,希望對做電商行銷的朋友也有所幫助。

在分享之前想先跟讀者說明一個前題:

以募資行銷的工作流程來說,在設計募資頁面前,一般來說都需要先經過「前測問卷」與「用戶訪談」的階段,也就是需要先確認好用戶的需求和痛點之後,抓出募資專案行銷定位和推廣方向之後,才會進入募資頁的設計階段,因為這樣才能夠針對目標受眾去設計推廣的圖片或文案。

因此,如果你還沒完成這一段的調查,或者想再次複習這方面的知識的話,歡迎參考下面的文章。

最後,所有的知識和經驗分享總會有個「適用邊界」,下面我說明這篇文章無法解決的問題:

  • 會教你募資頁面的「圖片設計原則」,但無法教你「圖片設計的技巧」,這部份建議你找專業的設計師來共同協作。
  • 會教你募資頁面的「文案撰寫技巧」,但無法讓你不用練習或代替你做好用戶研究,這部份一定要自己親自投入。

下面就開始進入文章內容。

二、募資頁面的設計原則

首先,募資頁面有下面三個設計重點如下:

  • 風格、元素、用色要統一
  • 溝通語言 (用語習慣、人設) 要一致。
  • 最後,除了募資頁面之外,連同你的募資影片、粉絲團貼文在上述兩點的設計上,都要相同一致。

1. 風格、元素和用色要統一

這是指募資頁面的圖片設計,我們要盡可能地在視覺上吸引用戶,要讓用戶對我們專案內容有印象,有記憶點,或者能夠立即被我們的「價值主張」給打動。為了達成這樣的目標,我們在視覺設計上要就盡可能地統一、一致,並且重複出現相似的元素。

比方說,假設你的募資專案是一款帶有「未來科技感」的藍牙音箱,而你的「專案定位」和「行銷重點」也是想強調「酷炫造型」和「科幻感」,因此你在募資頁面上的視覺設計與文案撰寫,就要盡可能地符合這樣的科幻感,這裡頭包含:商品照片拍攝編排、募資頁面圖文上的「字體」選擇,還有你對贊助者的「溝通語言與用字遣詞」,這些都要符合你的目標。

這裡我分享一款我很喜歡的募資產品「Zoeao Venus 金星藍牙音響|衛星重砲X環繞轟炸」為例,如下:

Venus金星藍牙音響
上圖,可以看到這款充滿科技感的藍牙音響在文體選擇、文字用色上都是可能統一一致。
Venus金星藍牙音響-3
同上一張圖,在構圖、用色、字體、文案上都是一致,盡可能呈現出未來科技感。
上圖,在字體、用色上也是盡可能一致 (藍、紫、白)

2. 三色原則

用色方面,一般來說我的習慣會以「三色原則」為基準,也就是募資頁上所有圖片與文字的顏色,盡可能不要超過三種以上,這樣做的好處可以讓視覺統一,容易記憶,同時在資訊傳達上也相對清晰,整體頁面看起來不會太花而影響用戶閱讀體驗。

在消費者心理學和行為經濟學的研究中,有一個觀念稱為處理流暢度”(Processing Fluency),它指的是消費者對資訊的理解和吸收的容易程度。一般來說當一個商品或者是網站設計越是簡單易懂,消費者就會覺得更容易理解它,而這種”理解的容易感”可以大大影響消費者的行為,從而促進購買決策。

承上,至於顏色上的選擇,除了依據你的行銷訴求,並且參考設計的專業建議之外,有時我也很喜歡借用原來品牌的logo用色做為標準,一方面除了可以利用相似顏色的來暗示,強化消費者對品牌印象,同時也可以讓忠誠用戶立即知道這是我們的品牌所推出的產品。

下面我分享一個我很喜歡的產品:「【WondaMop|免換水淨水拖把組】污水淨化 × 淨水循環 × 細菌濾淨 × 免倒換水 × 極致乾淨」為例,如下:

上圖,我很喜歡這個專案【WondaMop|免換水淨水拖把組】,它在募資頁上的設計用色簡單、乾淨、明確,也和他們的Logo用色一致。

3. 溝通語言

溝通語言 (用語習慣、人設) 要一致,這部份指的是你募資頁面的文案內容、用字遣詞、說話口吻,全要針你的目標用戶的需求去撰寫,並且要求所有的素材內容都要保持一致。這裡所謂的所有素材內容包含:募資影片、廣告素材(圖文)、甚至是客服QA,也就是整個「消費者旅程」都要一致。

這樣做的好處主要有下面四點,分別如下:

  1. 建立品牌認同感:當所有的溝通方式都有一致的風格,消費者就可以更容易地認出並記住你的募資專案。這會增強產品的記憶點,提高產品的曝光度和知名度。
  2. 提升消費者的信任度:一致的溝通方式可以讓消費者感到這你的募資專案是可靠且專業的,從而提高他們對你的信任感。
  3. 增加消費者的黏著度:當消費者對募資專案的語言、風格和溝通方式有了認識和習慣後,他們就更有可能持續關注和使用你候產品或服務。(未來也是)
  4. 提高效率:最後對於企業內部來說,當有了一致的風格和語言標準,可以使得從製作廣告到回覆客服的過程更為高效,不需要每次都重新思考如何表達。

下面我舉一個我過去做的案例:「職場原始人,進化吧!拒當野茫人!讓你征服蠻荒職場的8堂課!

這個募資專案是一堂線上課程,在行銷定位是以「職業新鮮人」為目標,同時將職場新鮮人進入社會開始工作的過程,比喻成「原始人進入蠻荒世界求生存」的過程,會需要各種武器與知識,而課程內容就像是這些武器與知識一樣,如下:

上圖,以「原始人進蠻荒世界」來比喻職場新鮮人投入社會的情況,所有的文案與圖片設計都依據這個比喻和邏輯來去設計。
機會之矛
上圖,連同「方案名稱」在設計上也是一致,一樣來自「原始人」的概念。

可以看到這樣的設計可以讓人留下深刻的記憶,並且可以突顯出募資專案的獨特性,在行銷文案或圖片設計也有明確的方向可以依據。

三、募資頁面的基本框架

群眾募資的頁面主要用來介紹專案內容、提供方案選擇以及定價,好的募資頁面的設計可以加速人們做出贊助的決定。

這裡我建議大家可以嘗試一個簡單好用的頁面框架:SCQA溝通模型,它是一種“結構化表達”工具,是由麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。主要是通過明確問題的情境、問題和要求,以及提供清晰的回答和行動建議,這樣框架有助於確保問題的準確理解和有效的交流。這套框架在各種領域中都可以應用,包括商業、管理、咨詢和問題解決等。

SCQA是取自下面英文字母的開頭:

  • 情境(Situation)
  • 衝突(Complication)
  • 問題(Question)
  • 答案(Answer)

下面提供一個我過去曾經手過的案例「2019 台灣作家推廣計畫:《讀曆書店》」,它的募資影片的敘事框架,其實就是標準的SCQA模型,你可以仔細看看。

SCQA可用於說故事、溝通與問題分析之外,我認為也很適合作為募資頁面的內容設計框架,我們可以在這套溝通框架的基礎上,再結合多數募資平台的建議與要求,將整個募資頁面從上到下要呈現的內容,重新設計依序如下:

  1. 情境 (募資的發起緣由)
  2. 問題 (看到了什麼問題?)
  3. 衝突 (為什麼這問題無法解決?)
  4. 答案 (專案內容、方案組合,即你提出的解決辦法)
  5. 背書 (提出各種明證與信任背書,讓潛在贊助者相信你的專案)
  6. 自介 (證明為什麼我或我的團隊有能力實現這個專案)
  7. 時程 (募資專案或產品的交付日期或執行時程)
  8. 風險 (萬一募資失敗會怎樣處理款項? 以及贊助金額的使用與分配?)

上述這8個內容框架,有時會依據平台要求與限制、前測的結果,或行銷的需求來做增減、調整或合併,因此在順序上並不一定是絕對的。

下面專案「露營必備煮飯神器! 日本新一代不黏鍋升級版 Messtin飯盒」為例,來跟你說明上面的框架內容。

它的募資頁的溝通順序如下:

1. 情境與自介

首先提出Messtin這個產品在日本的募資成績,說明準備來台做二次募資,並且放上日本露營指導員監製的介紹,再寫上過去相似產品常見的痛點和情境,包含:容易燒焦、難以清洗
和難以保養等等。

這裡我補充說明一下,如果依據上面提到的溝通框架的順序來看,應該要先以痛點或情境出發,而不是先談銷售成績這類行銷訴求之類,不過考量到現在許多用戶進到募資頁面的情境,很多時候是已經看完募資影片之後才進來,部份的人甚至已有購買的意圖了,再加上募資頁面的閱讀停留狀態,一般來說最上方的版面是熱區(停留最久或優先注意到),因此現在許多人會直接把一些行銷賣點放在上面,包含像是:限時倒數、優惠訊息、募資達標展示…等等。

2. 問題、衝突與答案

說明市售常見的Messtin的問題是容易沾鍋,不好清洗,並提出這次募資專案是改良版的Messtin,優點是不沾鍋、好清理。

「答案」的部份,由於案例中這部份的圖文太多,這裡我就先省略,不過我特別想點出來的部份是「競品比較表」這個形式文案內容,它很適合產品類型的募資專案,透過比較的方式,突顯自家專家的優點和賣點,以加速消費者的購買決策。

3. 背書

提供部落客分享、檢驗證書、日本用戶好評留言,提高潛在贊助者對產品的信任度。

4. 風險說明

說明可能會有的不預期的風險,提醒贊助者在贊助前需要留意的事項,包含:因不可抗力因素造成的交貨延期,另外也提到提供一年的保固,讓贊助者可以放心。

這裡我再補充一點是,這個專案沒有製作「開發時程」這部份的說明圖文,主要是因為它是「二次募資」或者依平台的說明「預購類型專案」,由於已經生產製造,並且有庫存,不用再從零到一去開模及量產製作,因此沒有寫上開發時程。

四、小結

這篇文章主要介紹了如何設計一個好的群眾募資頁面,並指出這些設計原則也適用於一般電商的登陸頁設計,我主要強調了設計要統一風格、元素和用色,並保持溝通語言的一致性,並且提供了一些具體的例子來說明這些原則,以及在圖片設計和文案撰寫中的技巧和注意事項。

此外,我還介紹了一個基本的募資頁面框架,即SCQA溝通模型,並給出了相應的內容設計指引,同時也強調了情境、問題、衝突、答案、背書、自介、時程和風險等內容的重要性。

最後,文章中所提供了一些案例來演示上述內容的應用,希望對讀者們有所幫助。

這篇文章主要談的是原則和框架,其中還有更詳細的內容與心法,我將在下一篇文章詳細跟你分享。

2023/06/20 更新
2023/06/30 更新

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