高轉換率的募資頁面該怎麼設計(1) 頁面設計原則與框架
一、前言
這篇文章主要將詳細分享一個好的群眾募資的「募資頁面」該如何設計，同時這篇的重點概念，也適用於一般電商的登陸頁設計，有許多原則和技巧都是相通的，因此這篇文章除了給做群眾募資的人參考之外，希望對做電商行銷的朋友也有所幫助。
在分享之前想先跟讀者說明一個前題：
以募資行銷的工作流程來說，在設計募資頁面前，一般來說都需要先經過「前測問卷」與「用戶訪談」的階段，也就是需要先確認好用戶的需求和痛點之後，抓出募資專案行銷定位和推廣方向之後，才會進入募資頁的設計階段，因為這樣才能夠針對目標受眾去設計推廣的圖片或文案。
因此，如果你還沒完成這一段的調查，或者想再次複習這方面的知識的話，歡迎參考下面的文章。
最後，所有的知識和經驗分享總會有個「適用邊界」，下面我說明這篇文章無法解決的問題：
- 會教你募資頁面的「圖片設計原則」，但無法教你「圖片設計的技巧」，這部份建議你找專業的設計師來共同協作。
- 會教你募資頁面的「文案撰寫技巧」，但無法讓你不用練習或代替你做好用戶研究，這部份一定要自己親自投入。
下面就開始進入文章內容。
二、募資頁面的設計原則
首先，募資頁面有下面三個設計重點如下：
- 風格、元素、用色要統一。
- 溝通語言 (用語習慣、人設) 要一致。
- 最後，除了募資頁面之外，連同你的募資影片、粉絲團貼文在上述兩點的設計上，都要相同一致。
1. 風格、元素和用色要統一
這是指募資頁面的圖片設計，我們要盡可能地在視覺上吸引用戶，要讓用戶對我們專案內容有印象，有記憶點，或者能夠立即被我們的「價值主張」給打動。為了達成這樣的目標，我們在視覺設計上要就盡可能地統一、一致，並且重複出現相似的元素。
比方說，假設你的募資專案是一款帶有「未來科技感」的藍牙音箱，而你的「專案定位」和「行銷重點」也是想強調「酷炫造型」和「科幻感」，因此你在募資頁面上的視覺設計與文案撰寫，就要盡可能地符合這樣的科幻感，這裡頭包含：商品照片拍攝編排、募資頁面圖文上的「字體」選擇，還有你對贊助者的「溝通語言與用字遣詞」，這些都要符合你的目標。
這裡我分享一款我很喜歡的募資產品「Zoeao Venus 金星藍牙音響｜衛星重砲Ｘ環繞轟炸」為例，如下：
2. 三色原則
用色方面，一般來說我的習慣會以「三色原則」為基準，也就是募資頁上所有圖片與文字的顏色，盡可能不要超過三種以上，這樣做的好處可以讓視覺統一，容易記憶，同時在資訊傳達上也相對清晰，整體頁面看起來不會太花而影響用戶閱讀體驗。
在消費者心理學和行為經濟學的研究中，有一個觀念稱為“處理流暢度”（Processing Fluency），它指的是消費者對資訊的理解和吸收的容易程度。一般來說當一個商品或者是網站設計越是簡單易懂，消費者就會覺得更容易理解它，而這種”理解的容易感”可以大大影響消費者的行為，從而促進購買決策。
承上，至於顏色上的選擇，除了依據你的行銷訴求，並且參考設計的專業建議之外，有時我也很喜歡借用原來品牌的logo用色做為標準，一方面除了可以利用相似顏色的來暗示，強化消費者對品牌印象，同時也可以讓忠誠用戶立即知道這是我們的品牌所推出的產品。
下面我分享一個我很喜歡的產品：「【WondaMop｜免換水淨水拖把組】污水淨化 × 淨水循環 × 細菌濾淨 × 免倒換水 × 極致乾淨」為例，如下：
3. 溝通語言
溝通語言 (用語習慣、人設) 要一致，這部份指的是你募資頁面的文案內容、用字遣詞、說話口吻，全要針你的目標用戶的需求去撰寫，並且要求所有的素材內容都要保持一致。這裡所謂的所有素材內容包含：募資影片、廣告素材（圖文）、甚至是客服QA，也就是整個「消費者旅程」都要一致。
這樣做的好處主要有下面四點，分別如下：
- 建立品牌認同感：當所有的溝通方式都有一致的風格，消費者就可以更容易地認出並記住你的募資專案。這會增強產品的記憶點，提高產品的曝光度和知名度。
- 提升消費者的信任度：一致的溝通方式可以讓消費者感到這你的募資專案是可靠且專業的，從而提高他們對你的信任感。
- 增加消費者的黏著度：當消費者對募資專案的語言、風格和溝通方式有了認識和習慣後，他們就更有可能持續關注和使用你候產品或服務。（未來也是）
- 提高效率：最後對於企業內部來說，當有了一致的風格和語言標準，可以使得從製作廣告到回覆客服的過程更為高效，不需要每次都重新思考如何表達。
下面我舉一個我過去做的案例：「職場原始人，進化吧！拒當野茫人！讓你征服蠻荒職場的8堂課！」
這個募資專案是一堂線上課程，在行銷定位是以「職業新鮮人」為目標，同時將職場新鮮人進入社會開始工作的過程，比喻成「原始人進入蠻荒世界求生存」的過程，會需要各種武器與知識，而課程內容就像是這些武器與知識一樣，如下：
可以看到這樣的設計可以讓人留下深刻的記憶，並且可以突顯出募資專案的獨特性，在行銷文案或圖片設計也有明確的方向可以依據。
三、募資頁面的基本框架
群眾募資的頁面主要用來介紹專案內容、提供方案選擇以及定價，好的募資頁面的設計可以加速人們做出贊助的決定。
這裡我建議大家可以嘗試一個簡單好用的頁面框架：SCQA溝通模型，它是一種“結構化表達”工具，是由麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。主要是通過明確問題的情境、問題和要求，以及提供清晰的回答和行動建議，這樣框架有助於確保問題的準確理解和有效的交流。這套框架在各種領域中都可以應用，包括商業、管理、咨詢和問題解決等。
SCQA是取自下面英文字母的開頭：
- 情境（Situation）
- 衝突（Complication）
- 問題（Question）
- 答案（Answer）
下面提供一個我過去曾經手過的案例「2019 台灣作家推廣計畫：《讀曆書店》」，它的募資影片的敘事框架，其實就是標準的SCQA模型，你可以仔細看看。
SCQA可用於說故事、溝通與問題分析之外，我認為也很適合作為募資頁面的內容設計框架，我們可以在這套溝通框架的基礎上，再結合多數募資平台的建議與要求，將整個募資頁面從上到下要呈現的內容，重新設計依序如下：
- 情境 (募資的發起緣由)
- 問題 (看到了什麼問題?)
- 衝突 (為什麼這問題無法解決?)
- 答案 (專案內容、方案組合，即你提出的解決辦法）
- 背書 (提出各種明證與信任背書，讓潛在贊助者相信你的專案)
- 自介 (證明為什麼我或我的團隊有能力實現這個專案)
- 時程 (募資專案或產品的交付日期或執行時程)
- 風險 (萬一募資失敗會怎樣處理款項? 以及贊助金額的使用與分配?)
上述這8個內容框架，有時會依據平台要求與限制、前測的結果，或行銷的需求來做增減、調整或合併，因此在順序上並不一定是絕對的。
下面專案「露營必備煮飯神器! 日本新一代不黏鍋升級版 Messtin飯盒」為例，來跟你說明上面的框架內容。
它的募資頁的溝通順序如下：
1. 情境與自介
首先提出Messtin這個產品在日本的募資成績，說明準備來台做二次募資，並且放上日本露營指導員監製的介紹，再寫上過去相似產品常見的痛點和情境，包含：容易燒焦、難以清洗
和難以保養等等。
這裡我補充說明一下，如果依據上面提到的溝通框架的順序來看，應該要先以痛點或情境出發，而不是先談銷售成績這類行銷訴求之類，不過考量到現在許多用戶進到募資頁面的情境，很多時候是已經看完募資影片之後才進來，部份的人甚至已有購買的意圖了，再加上募資頁面的閱讀停留狀態，一般來說最上方的版面是熱區(停留最久或優先注意到)，因此現在許多人會直接把一些行銷賣點放在上面，包含像是：限時倒數、優惠訊息、募資達標展示…等等。
2. 問題、衝突與答案
說明市售常見的Messtin的問題是容易沾鍋，不好清洗，並提出這次募資專案是改良版的Messtin，優點是不沾鍋、好清理。
「答案」的部份，由於案例中這部份的圖文太多，這裡我就先省略，不過我特別想點出來的部份是「競品比較表」這個形式文案內容，它很適合產品類型的募資專案，透過比較的方式，突顯自家專家的優點和賣點，以加速消費者的購買決策。
3. 背書
提供部落客分享、檢驗證書、日本用戶好評留言，提高潛在贊助者對產品的信任度。
4. 風險說明
說明可能會有的不預期的風險，提醒贊助者在贊助前需要留意的事項，包含：因不可抗力因素造成的交貨延期，另外也提到提供一年的保固，讓贊助者可以放心。
這裡我再補充一點是，這個專案沒有製作「開發時程」這部份的說明圖文，主要是因為它是「二次募資」或者依平台的說明「預購類型專案」，由於已經生產製造，並且有庫存，不用再從零到一去開模及量產製作，因此沒有寫上開發時程。
四、小結
這篇文章主要介紹了如何設計一個好的群眾募資頁面，並指出這些設計原則也適用於一般電商的登陸頁設計，我主要強調了設計要統一風格、元素和用色，並保持溝通語言的一致性，並且提供了一些具體的例子來說明這些原則，以及在圖片設計和文案撰寫中的技巧和注意事項。
此外，我還介紹了一個基本的募資頁面框架，即SCQA溝通模型，並給出了相應的內容設計指引，同時也強調了情境、問題、衝突、答案、背書、自介、時程和風險等內容的重要性。
最後，文章中所提供了一些案例來演示上述內容的應用，希望對讀者們有所幫助。
這篇文章主要談的是原則和框架，其中還有更詳細的內容與心法，我將在下一篇文章詳細跟你分享。
2023/06/20 更新
2023/06/30 更新
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