前言
上一篇文章我介紹了募資頁面設計的基本框架和原則，這篇開始我將分享詳細的文案和頁面設計的方法。
- 註：本文中我會同時使用：用戶、消費者和贊助者，這三個名詞來表示「募資專案的贊助者或購買者」，雖然用詞沒有統一，但都是指同一個對象，這裡特別說明。
一、募資頁面的重要性
從我過去從事募資顧問與客戶交流的過程中發現，有許多人其實並沒有意識到好的募資頁對銷售轉換有多重要，大多數的行銷人員只把心力花在募資影片、廣告素材，或者其他行銷活動上，卻忽略了花了大錢所做的這些推廣活動，把潛在消費者引導到募資頁面之後，如果頁面設計不好的話，很可能會影響最終的銷售轉換，導致你的募資金額不足，甚至是失敗。
因此，如何做好一個募資頁面，可以說是募資行銷最重要的工作之一。
二、募資頁面的重點目標
就群眾募資來說，募資頁面的設計只有一個目標，那麼就吸引潛在的贊助者盡快贊助，甚至是贊助更高的金額。為了達成這個目標，募資頁面中的所有內容都需要經過精心設計。
首先，文案和圖片的選擇應該能夠引起潛在贊助者的興趣和共鳴。這意味著你需要針對他們的需求、痛點和期望來撰寫文案，並選擇具有視覺吸引力的圖片來呈現產品或專案的價值。
其次，募資頁面應該清晰地傳達專案的核心信息，包括專案的目標、創意或創新之處，以及贊助的回報和效益。這些訊息應該以簡潔明瞭的方式呈現，讓潛在贊助者能夠迅速理解並感受到專案的價值。
此外，建立信任和增強可信度也是募資頁面設計的重要部分。這可以通過提供專案相關的社交證明、過去的成功案例、獲得的獎項或認證、名人或專家的推薦，以及用戶的真實評論或分享等方式來實現。這些元素將有助於潛在贊助者建立對專案的信任感，從而提高他們贊助的意願和金額，下面我也會一一說明。
最後，募資頁面應該具備明確的行動呼籲（Call To Action），即引導潛在贊助者採取具體的行動，如立即贊助、購買或分享專案。這可以通過設置明確的按鈕或鏈接，以及使用動態詞彙和創造迫切感的語句來實現。
三、募資頁面的設計原則
首先，募資頁面的文案和圖片設計的大原則是：要從用戶視角出發。
這是因為許多從事產品開發或行銷的人，在設計行銷文案或廣告圖文的時候，很容易陷入「自high」的情況，也就是你太想把「你自己認為的」這個產品優點，或者這個募資專案的重要性講給用戶聽，但卻忽略了用戶是否真正需要你的產品? 或者消費者的痛點是否跟你的賣點是一致的? 他們的需求和情境是否跟你的想像是否相符?
雖然很多人都說知道應該要用「消費者的角度」來思考、來做行銷，但在實務上我看過太多客戶犯這個基本的錯誤，因此這裡不得不特別強調一下。
那麼具體上我們該怎樣避免上述的情況發生，我建議以下三點：
1. 了解目標受衆
在設計募資頁面之前，要先確保你了解你的目標受衆是誰。了解他們的年齡、文化背景、價值觀和興趣愛好等資訊，以便針對他們設計合適的內容。
2. 深入了解産品
徹底了解你正在推廣的募資産品。這將幫助你理解其特點、目標和核心價值，從而設計出與募資產品相關且符合實際情況的廣告文案。這一段可能對於一些產品開發的人會覺得很奇怪，因為開發者通常對自己的產品有足夠的認識，不過對於行銷人員來說，可就並不一定，我其實見過許多次「客戶的行銷人員竟然對自家產品不夠熟悉」的情況，讓我印象深刻。(他們的老闆應該會很想哭)
3. 測試和優化
這是最簡單卻也是最重要的步驟之一，在發布募資頁面之前，一定要進行測試和優化，具體方法你可以通過A/B測試、收集潛在受眾的反饋，來了解受衆對募資頁的反應，並對其進行必要的修改和改進。(如何做好測驗的原理原則可以參考這篇文章：前測思維研究所(1)：量化是減少不確定性的第一步)
四、高轉換率頁面的設計邏輯：3W1C
這裡我提供一個「3W1C」的募資頁面設計原則，具體說明如下：
第一個W：What Do I Want，我想要什麼，我希望什麼。
這裡的 I 是指消費者，也就是呼應我前面提到，我們的募資頁面的設計的原則要先從用戶的視角來出發，不管是文案、圖片、產品照片，甚至專案命名和方案名稱，在設計上都要觸及用戶的痛點或需求，引發他們的注意，並與用戶建立聯繫，讓贊助者們能夠在情緒上感知到這個頁面所傳達的訊息與他們息息相關。
- 「情緒面」是我時常在募資行銷上強調的重點，也是募資行銷成功的三大元素之一，可以參考我過去的這篇文章：如何做好一個「募資行銷專案」 (3)募資成功必備的三元素
第二個W：What do you own，你能給我什麼？
這裡同樣是站在贊助者的角度看，他想知道的是提案者你可以提供什麼樣的「獨特價值」（unique value）給他。或者白話一點的說法是，你的募資產品能夠解決贊助者怎樣的問題？或是滿足他怎樣的需求？
同時這裡所謂的「獨特」，你可以理解成，你要讓贊助者清楚「為何選擇你」而不是「選擇其他人」的原因？你要能夠說清楚你的產品和「競爭產品」或者「替代產品」有何不同。
一般來說人們比較容易理解和找到競爭產品，但是對於「替代產品」比較難理解，下面我稍微解釋一下兩者的差異：
競爭產品（Competing Products）：競爭產品是指在同一市場中與特定產品直接競爭的其他產品或服務。這些產品通常擁有相似的功能、性能或解決方案，它們爭取相同的目標客戶群，並追求市場份額。競爭產品在功能、價格、品質、品牌等方面與目標產品相互競爭，消費者在購買時需要進行比較和選擇。
比方說：小米手機或三星手機，很常會拿自己和 iPhone 來比較。
關於與競品的差異，在募資頁面上的設計呈現，常會用我上一篇文章中提到的「競品比較表」的形式，如下圖。
替代產品（Substitute Products）：替代產品是指可以滿足類似需求或目的的不同產品或服務。這些產品可能屬於不同的產品類別或品牌，但它們能夠提供相似的功能、效果或解決方案。替代產品可能在不同價格範圍內，具有不同的特點和優勢，但它們在滿足相似需求或應對類似問題方面可以替代彼此。
比方說：「健身魔鏡」這類型健身產品，聽說在疫情期間賣的不錯，主打的是：居家健身、線上課程這樣的賣點，它想說服消費者們不用到健身房上課（替代產品），在家也能健身。
這裡我再以「ISSENO ! 塑身蹦蹦墊」這個募資產品為例。
它的競品不難理解，就是直接跟其他品牌的產品做比較，或者跟相似功能的彈跳床相比，如下圖。
但是如果要說它的「替代品」的話，很可能是其他居家型的健身產品，或者實體健身房的課程或器材，當然你的產品的賣點可能還有許多面向，這些不同的面向可能也存在著不同的替代品。
我的習慣是會在前測階段做完消費者研究之後，建立一張下圖這樣的「價值比較表」，以方便自己思考和與客戶討論。
有些人可能看到這裡可能會想說，為何要思考和調研上述內容? 其實這是為了要搞清楚你的募資產品到底要賣給怎樣的受眾族群、他們有什麼需求? 面對什麼樣的問題? 有什麼樣的行為表現? 願意為了這些付出怎樣的代價?
當然光靠你自己拍腦袋去想，是無法得到這些洞察，你還是要透過前測階段去驗證、去訪談、去觀察，才能夠了解用戶真實的想法。
第三個W：Why You，為什麼選你?
前面兩點我提到要用「用戶視角」來設計募資頁面，並且要提出對應「獨特價值」來吸引用戶，最後我們還要想辦法獲取消費者對我們的信任，願意選擇我們，進一步促下單贊助。
為什麼這點特別重要，主要因為群眾募資行銷的本質，和一般電商的銷售邏輯不太一樣。
前者往往是在０到１的階段，在還沒有生產出產品時，就需要說服用戶贊助我們，甚至有可能最終募資失敗，同時消費者也會面對募資成功但提案者卻出不了貨的風險。因為群眾募資的行銷重點，在如何取得用戶信任這點更為重要。
具體方法上，我們在上一篇文章中也有提到一小塊，那就是透過「外部背書」的方式，來增強用戶對募資提案者的信任，同時消除用戶的疑慮（風險），最終要能夠說服用戶為何選擇我們的產品而不是其他品牌。
一般來說，可做為一個產品的外部背書，來提高用戶對專案的信任，有下面這幾個：
1. 名人代言
可以邀請知名人士、名人或公眾人物作為產品的代言人，以增加產品的可信度和吸引力。這些名人可以是演員、運動員、音樂家、專家或知名社會人物等等。上一篇文章有範例圖，這裡我就不再補充了。
2. 專業推薦
邀請相關行業或領域的專家、專業機構或組織來推薦我們的募資產品，以證明產品的品質、效能或安全性。例如：食品類募資就找營養師、保健品就找醫師代言、健身產品就教健身教練或專業運動員來代言等等。
3. 用戶評論
這也是很常見的方法，你可以在募資頁面上引用「滿意的客戶口碑或「使用者的真實評論和見證」，來展示產品的價值和實際效果。
下面是我最近逛到的一個「寵物保健品」的案例。
在具體操作上，要獲得這些用戶真實的評測可以透過下面幾種方式：
- 問卷評測
- 試用與心得回饋活動 （寄出樣品給申請並符合我們的需求條件的用戶）
- 實體體驗活動
- 用訪專訪
上述這些方式的選擇，可以依據不同的產品需求、成本和適合情況來做決定，比方說床架、床墊類的產品不太適合寄送試用，更適合辦實體體驗活動，但保健品的試吃可以直接辦試吃心得活動，直接寄送樣品給申請者。
4. 檢驗合格報告
這點在許多家電、帶電類的產品、食品、保健品類的募資專案都很常見到，主要是透過提供由獨立機構進行的檢測、測試或審核的合格報告，證明產品符合相關標準或標誌。比方說SGS檢驗、德國萊因的檢驗。
下面是我最近逛到的一個寵物保健品的募資頁截圖。
5. 媒體報導
引用正面的媒體報導、新聞稿或文章，以增加產品的公信力和可信度。
範例：分享一個朋友的專案，記錄片與議題類型的募資《《祝我好好孕》院線上映＆公益巡迴 | 台灣囡仔順產計畫》，在募資走期可以看到有新聞媒體的曝光，如下圖。
在實務上可以透過公關行銷的方式去安排媒體曝光，或者當有媒體在募資走期來接洽時，提案者也可以積極配合報導，相關的報導後續也可以整理在募資頁面上。
6. 社群媒體評價
分享社交媒體上有關產品的正面評價、推薦或使用經驗，這些評價可以是來自知名網紅、意見領袖或一般用戶。
7. 獲獎與認證
宣傳產品獲得的獎項、認證或榮譽，這些可以是行業內的專業獎項或國際認可的標誌。
8. 滿意度調查
分享客戶滿意度調查結果或統計數據，以證明產品的品質和滿意度。部份可以與第3點「用戶評論」做結合。
9. 產品證明與保固
在募資頁面中，直接提供實際的數據、研究結果或科學證據，以支持產品的效能、安全性或有效性來說服贊助者，或者提供售後服務與保固，都可以提高用戶對我們專案的信任。
下圖是「SUVIOS Smini 百變抗菌除味清淨機 」這款空氣清淨機，你可以看到他們在募資頁面上秀出相關的技術規格來吸引用戶。
10. 品牌合作夥伴
有些募資產品想要更快地取得用戶信任，會透過直接與其他知名品牌或公司的建立合作夥伴關係，一起打造募資專案，來增加產品的可信度和價值。
比方說，我老婆最近分享給我這個她有贊助的專案：「Falabidbog花啦嗶啵醃漬瓶｜好柿醞釀中－柿瓶【2023浪漫台三線藝術季】」
從專案中，你會發現這個專案是由多個單位共同完成，是由鴻梅文創【或者】串連統籌、知名台灣設計師【曾熙凱 studio shikai 】設計，並且由台灣在地百年玻璃工藝【華夏玻璃】來生產，這些的組合與合作讓整個專案擁有獨特性，也透過不同單位過去的信任累積來加乘到這個募資專案。
最後．我想再補充一點是，上述這些背書方式你可以單獨使用或者結合使用，並不一定全都要準備，重點還是要能夠有效提高產品的市場競爭力和消費者的信任感。
最後的Ｃ: Call To Action，行動呼籲
Call To Action (CTA)m 主要是指在市場行銷或廣告領域中，表示一個明確的要求或邀請讓消費者或目標受眾採取特定的行動。以募資行銷來說就是透過一些有效的刺激和引導，來吸引贊助者盡快下單贊助或購買。
有一些常見有效的引導和刺激，可以設計在CTA裡頭，我整理如下：
- 限量供應：強調募資商品的供應量有限，鼓勵用戶趕緊購買，以免錯失機會。
- 獨家預售：提供預售機會給予用戶早期購買的特權，讓他們感到特別和獨家。例如：可以提供募資期間獨家才有的產品配件或服務。
- 急迫感：在文案上可以多使用動態詞彙和詞組，例如「立即購買」、「現在就行動」、「最後機會」等，創造迫切感，促使用戶立即行動。甚至可以直接加上一個「倒數時計」在頁面上，要讓潛在贊助者覺得再不下單就會錯過的感覺。
- 社交證明：提供成功案例、客戶評價或用戶分享的故事，讓用戶看到他們將獲得的價值和滿意度。這部份前面也談到，也是為了解決信任問題。
- 試用保證：提供無風險的購買體驗，例如提供退款保證或滿意度保證，以減輕用戶的購買疑慮。
- 退換政策：強調友善的退換貨政策，讓用戶知道在購買後有保障，增加他們的信心，這件事雖然在電商是常識，但是在群眾募資行銷上，反而更要去強調。
最後，我把高轉換率頁面的設計邏輯：3W1C做成一張心智圖如下，以方便您記憶。
五、小結
這篇文章我主要介紹了募資頁面設計的重要性和設計原則．特別提到募資頁面的設計對於銷售轉換至關重要，但很多行銷人員忽略了頁面設計的重要性。而募資頁面最重要的目標就是吸引潛在贊助者盡快贊助並贊助更高金額，同時在設計募資頁面時，我們應從「用戶視角」出發，了解目標受眾和產品，並進行測試和優化。
另外，募資頁面的設計邏輯，我建議你可以採用3W1C的原則，份別是：What Do I Want（我想要什麼）、What do you own（你能給我什麼）、Why You（為什麼選你）、Call To Action（行動呼籲）。要從用戶視角出發，引起用戶的興趣並解決他們的需求，展示產品的獨特價值和與競爭產品的差異，並建立用戶對專案的信任，最後進行明確的行動呼籲。
同時，群眾募資要想成功，就要取得用戶對我們的譬任，因此為了增加用戶的信任，建議你可以使用「外部背書」方式，如名人代言、專業推薦、用戶評論、檢驗合格報告、媒體報導等。最後，還需要設計一個好的「行動呼籲」，建議你可以嘗試使用，如限量供應、獨家預售、急迫感、社交證明、試用保證、退換政策等方法，來促使用戶採取行動。
總結來說，要想設計出一個成功的募資頁面，需要你從用戶的視角出發，展示產品的價值並建立用戶的信任，同時引導用戶採取行動。透過適當的設計和優化，可以提高銷售轉換率，使募資專案取得成功。
希望這篇文章對您所有幫助，也歡迎您在看完之後幫我分享給有需要的朋友，並且留言與我交流喔。
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