高轉換率的募資頁面該怎麼設計(3)：如何激發消費者的需求
前言
去年六月我寫了兩篇文章，分享了不少高轉率募資頁面設計的一些框架和邏輯，幫助0到1階段投入募資行銷的朋友們，可以快速地掌握基本的設計法則。在經過一年多的專案諮詢、陪跑代操，以及教學的累積之後，我打算再寫幾篇文章，把一些高轉率的重點原則整理出來，希望對於這方面有興趣的讀者們有所幫助。
補充：
- 下面文章中有關：用戶、消費者和贊助者，這些指的都是「最終下單購買募資產品的人」，文章內將不再特別說明。
如何激發消費者的需求
所謂「激發消費者的需求」，指的是透過突出產品的優點、解決消費者的痛點…等，來讓贊助者意識到這個產品對他們的價值，簡單來說要讓他們”感覺到”這產品與他們有關。下面我來詳細說明。
重點一：理解消費者的痛點
激發需求的第一步是找出消費者的「痛點」，也就是他們在日常生活或工作中遇到的困擾、需求或問題。這些痛點就是消費者對產品產生需求的基礎。
比方說，上面提到的手工皂，如果是針對敏感肌膚特別所設計的話，那麼消費者的痛點很可能是：皮膚容易過敏、對外界刺激敏感…等等的問題。因此我們就可以從消費者的視角出發，理解並體會這些問題，並將產品定位成為：解決這些問題的「解藥」。
1. 了解消費者的生活場景
一個產品的需求往往和消費者的生活場景密切相關，你可以理解成：在什麼情境下，消費者會感受到痛點 ，或者更常使用產品。有時我會把它理解成「刺激點」，當這個情境發生時，消費者更容易感知到他的需求。
因此，理解消費者的生活方式，可以讓我們更精準地定位產品的價值。一般來說我們可以透過定量問卷或定性訪談的方式來了解消費者的狀況，下面我提供一個虛構的案例供讀者理解。
補充：
2. 案例：高效抗皺面霜
背景：某家化妝品的品牌推出一款主打「高效抗皺」的面霜。為了找到其潛在消費者的需求和生活場景，行銷團隊設計了問卷調查和深度訪談，目的是了解消費者在什麼情境下更容易察覺肌膚衰老問題，並對抗皺產品產生需求。
調查與發現
1. 問卷調查結果 透過問卷發現，消費者群體主要是30歲至45歲的女性，她們普遍在兩個場景中會感到肌膚的衰老問題加劇：
- 早晨起床後照鏡子：很多消費者提到早晨洗漱時，特別容易察覺到眼週、嘴角的細紋或鬆弛跡象。
- 社交聚會或面試等需要妝容精緻的場合：她們表示在參加重要活動前，會因為化妝時的紋理遮不住，擔心肌膚老化影響外觀。
2. 深度訪談 透過深度訪談，我們發現消費者對抗皺產品的需求往往來自於某些「刺激點」。其中一位消費者分享道：「我平常沒特別注意，但是有一次在公司的團建活動中和年輕同事一起合照後，看到照片中的自己的眼角皺紋後，開始在意並想找抗皺的保養品。」這類「意識到變老」的情境成為購買抗皺產品的重要刺激點。
行銷團隊依據問卷和訪談結果，設計了下面兩個有針對性的行銷情境，藉此強化消費者的需求感。
- 情境一：早晨的護膚儀式 我們可以在產品的廣告中，呈現出一個「早晨的鏡子前護膚儀式」情境，場景是忙碌的上班族在早晨準備過程。廣告中的對白強調說：「早晨發現的每一道細紋，都值得立即呵護。」並展示出面霜在早晨使用後立即的提亮和撫紋效果。這樣的廣告符合前面提到消費者日常的「刺激點」，來增強她們使用產品的場景共鳴。
- 情境二：社交場合前的準備 另一個行銷場景，如前面提到，女性在參加重要聚會或面試前，面對細紋問題的心情。廣告也許可以設計成：「肌膚不在最佳狀態，但這一瓶高效抗皺面霜幫你應付任何重要時刻」，這個文案可以精準地傳達出，產品能在關鍵時刻解決肌膚問題的形象，直接回應消費者的痛點。
重點二：針對性地展示產品如何解決痛點
當消費者的痛點被清晰地界定後，激發需求的下一步是向消費者展示產品如何解決這些痛點，這一步被稱為「需求激發點」。需求激發點是幫助消費者將產品與需求聯繫起來，並對產品產生情感上的認可。
我們同樣以手工皂為例，我們的產品可以針對容易出油的肌膚來設計，這時可以強調產品的控油效果，並展示使用後的皮膚狀態，讓消費者產生「這就是我需要的」感覺。
所謂「核心賣點」指的就是產品的獨特優勢，它能夠幫助行銷人員向消費者傳達「為什麼這個產品比其他選擇更好」，具體有下面幾種常見的方式。
1. 直接描述核心優勢
- 案例：無線吸塵器，這類產品現在在募資平台上很流行，很多廣告都會用非常簡潔的描述來抓住消費者的眼球，比方說：「超強吸力，X倍續航」，直接傳達該吸塵器的兩大核心賣點。消費者也可以迅速了解產品的差異點，清楚這款產品比市面上的其他產品更高效和省力。
- 承上，吸力的文案描述也可以用具體常見的物品，例如：毛髮、貓砂、螺絲釘…等等，消費者一看就能在腦中產生畫面感。
2. 用數據支持核心賣點
- 案例：抗敏洗衣精，許多洗衣精類的品牌都有推出「抗敏洗衣精」類型的產品，可以使用實驗數據增強說服力：「經皮膚專家測試（可以找皮膚科醫生合作代言），100%無刺激，95%的使用者皮膚過敏症狀明顯減少」。這類數據直接強調出產品的溫和無刺激，還用實際效果來說明，有助於消費者對產品的安全性和有效性建立信心。
- 承上，一些像是「空氣清淨機」這類產品，目前業內已經有一些比較標準，可以強調自己對於PM2.5和PM1.0等微小顆粒物的過濾效果，使用具體的數據來說明。例如：「本款空氣清淨機可在10分鐘內將PM2.5濃度降低至90%以下」，這樣的數據能夠讓消費者了解產品的即時過濾效果，或者也可以把CADR值（潔淨空氣輸出率）給展示出來。比如說強調說：「CADR高達400m³/h，快速淨化50平方公尺空間」，讓消費者看到產品在不同空間的快速淨化能力。
- 註：CADR（Clean Air Delivery Rate）是衡量空氣清淨機性能的核心指標，代表每分鐘能過濾的潔淨空氣量。
3. 解決消費者痛點的方式呈現
- 案例：多功能護眼台燈，這幾年有不少燈具品牌都出來搞募資，最常見到的產品就是「護眼台燈」（照明範圍大、高度左右方便調整、還可調整色溫、亮度…等等），假設以最常見的受：針對家裡有小孩的父母的痛點來打的話，文案可以這樣寫：「孩子讀書太累、眼睛容易疲勞，這款護眼燈有柔和光線，無藍光，能夠保護孩子眼睛健康。」透過解決「長時間閱讀影響視力」這一痛點，讓孩子的父母看到產品的具體用途和價值，來直接對接需求。
4. 用情境呈現產品價值
- 案例：便攜式咖啡機，這幾年其實喜愛露營或戶外活動族群越來越多 (年輕族群比想像中的多)，因此一些咖啡新品牌也開始投入募資，並且主打戶外活動的受眾。
- 在募資影片或視覺上，我們可以這樣設計場景：「一群朋友們在山頂上迎接日出，有一個人，正在使用便攜咖啡機沖煮熱咖啡。」同時影片的slogan，我們也可以強調隨時隨地，輕鬆煮好咖啡，享受美好的一刻。這樣的情境描述，特別強調產品在露營、旅行等等場景中的價值，讓消費者聯想到戶外場景時，自然想到這款產品。
5. 用對比強調產品優勢
- 案例：速乾運動毛巾，夏季類募資產品，常見的有各種隨行杯、快乾T-Shirt、涼風扇、涼被…等等之外，一些運動品牌也會推出像是「速乾毛巾」類的產品，這類產品只要簡單將它與傳統毛巾的缺點進行對比：「傳統毛巾需晾乾數小時，我們的速乾毛巾1小時即可乾燥。」這樣一對比就能讓消費者明白速乾毛巾的便捷性與功能優勢，特別適合運動或旅行場合使用。
重點三、凸顯產品在需求激發中的情感價值
需求激發不只是解決實際問題，還要滿足消費者的情感需求。套一句對岸現在流行來台灣的一句話叫：「滿足情緒價值」，如果我們的產品能夠在消費者心中產生情感價值，將會大大提升其需求。
一般來說情感價值，往往來自於產品帶來的「某種心理滿足感或身份認同感」。比方說，環保類產品最常見的方式就是所激發消費者對「環保、愛地球」價值觀的共鳴。所以在行銷上，通常都會強調產品符合環保理念、使用天然、安全、對環境無害的原物料等等，來讓消費者產生「使用這樣的產品，代表我對環境的承諾」的情感連結。
1. 喚起身份認同
許多消費者會從產品中尋求一種身份認同。行銷人員可以運用這一點來激發需求，特別是對於品牌形象鮮明的產品。例如，某知名運動攝影品牌，主要專注於極限運動的各種攝影裝備，它的目標客戶群體是年輕、熱愛冒險的人群，那麼該品牌的行銷素材會以強調：勇敢、挑戰自我等價值，來喚起目標客戶的身份認同感，讓他們覺得購買該產品是一種對自我認同的實現。(我知道你會馬上想到GoPro)
2. 製造「專屬」的情感
行銷手法上，還有一種常見的方式就是讓消費者認為產品是「為他們量身打造的」。這種情感建立能夠讓消費者覺得產品是自己獨一無二的選擇來增強需求。
比方說，針對女性生理期用品的一些產品中，你會發現在廣告中時常會有「為每一位OOO女性所設計…」這樣的字眼，這些文案，其實是為了讓消費者認為這款產品完全針對自己的需求，而非一般大眾化的選擇。
重點四：創造「痛點」的急迫感
激發需求的最後一步是要營造一種「當下購買」的急迫感，我們要讓消費者產生一種「如果現在不購買，痛點就無法解決」的心理感受。募資行銷上最常用的手法.
例如說：透過早鳥價限時促銷、或者早鳥限量發售…等等方式，讓贊助者感受到若錯過這次募資機會，就可能無法獲得產品的最佳優惠，或是滿足需求的機會。
由於這部份先前文章討論了很多方式，這裡我就不再贅述了，可以參考以前的文章。
小結：
這篇文章主要針對的是如何激發贊助者需求，進而提高轉換率，接下來的文章，我將會借用一些知名的文案方法來跟你說明，如何撰寫提高募資轉換率的文案，我們下一篇文章見。
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