如何做好一堂線上課程 (3) 市場調查、競品分析與課程定位

前言

在前一篇文章中，討論到開課主題的挑選、基於市場和老師個人期待的需求分析，以及如何思考開課預期目標的估算方法之後，這篇文章開始我將帶你進入一堂線上課程具體的規劃方式。

首先我再次整理，一般課程規劃的流程大至會如下圖。

這篇文章集中討論在「課程企劃階段」我們要進行那些規劃來提高開課成功率，包含如下：

1. 市場評估與競品分析，跟做任何產品一樣，我們在開課前一定要了市場現況和學員需求，要用「學員為中心」而不是以講師為中心來思考課程內容的設計，不然你很可能會做出自high型的課程，而不是賣的動的課程。
2. 推廣資源盤點，由於課程不是做出來就會有人買，還要能夠賣的出去，同時多數講師擅長內容製作與知識產出，一般在推廣方面比較弱，往往沒有已有的數位資產（ex. 舊會員的名單、粉絲…等等）或推廣能力 (ex. 行銷企劃、付費/免費的流量獲取)，因此這方面的資源要先盤點出來，清楚自身的優劣之後，再去尋找對應的資源或設計不同的打法。
3. 訪談研究與問卷調查，這部份我過去的文章寫了不少這方面的內容，雖然主要都以群眾募資為主，不過在方法論上都是通用的，後續我會再用一篇文章來詳細說明。
4. 課程定位與課綱設計，在了解市場現況、競品及學員需求之後，我們的視角就可以轉換回到自己(講師)身上，透過「自檢清單」的方式來自問自答，找到自己能教同時學員也有需求的內容。

下面我們就進入具體的方法與內容。

一、課程產品的獨特性

首先，讀者需要先建立一個基本的認知是，線上課程作為一種特殊的產品，其與一般商品的主要不同點在於缺乏統一的比較標準。

傳統商品往往可以通過具體的規格、尺寸或其他量化指標來比較，比方說一台iPhone手機，在各大平台上賣的都會是同一個產品 (最多就是價格折扣、贈品服務有一些差異，商品都是一樣的)，因此課程的價值往往取決於內容的質量、教學方法的創新性 (老師)以及學習的成效。

此外，課程的價格與時間之間往往沒有絕對值，只有相對值或經驗值可以比較，比方說：一堂10小時A老師的Python課程的內容，就一定比5小時B老師的程更好嗎? 這就要求在進行市場分析時，更加注重對課程內容深度和教學方法的理解。

二、市場評估與競品分析的目標

在線上課程市場中，競品分析的目標應該是識別競爭對手的優勢並從中學習。這樣做不只是模仿而已，更多的是在模仿的基礎上進行創新。這就意味著，我們需要深入研究競爭對手的課程設計、教學方法、市場策略等，找到他們成功的要素，然後在此基礎上進行創新和改進。

我知道在知識內容、教育領域當中，一談到模仿這件事，很多人會覺得是否是一種抄襲? 這裡特別我要特別點出，這篇文章中談到的模仿，並不是要你抄別的老師的內容，而是去學習其他老師是如何設計課程，包含它的課程結構、講述手法、作業考題或模板資料是如何設計、與學員的互動和社群經營的手法…等等。

這些是可以透過參與課程來學習的，但重點不是完全照抄，而是要依據你自己課程的需求去重新組合和創新，最終發展出屬於你自己獨家的課程設計。

那麼具體來說，該怎麼進市場評估和競品分析呢，下面跟你分享幾個我常用的方法。

1. 利用關鍵字意圖進行市場研究

針對該主題的課程內容，我們第一步要做是對學員的痛點有一定程度的理解，上篇文章我已經有提到基本市場剛需和痛點，這裡我們要做的是更進一步依據你想開的課程內容，去找尋學員們常見的痛點和問題，最後我收集整理好之後，就可以做為我們市場評估、競品分析，以及課程設計方向來參考。

具體的方法可以利用SEO工具，例如Ubersuggest、Google 關鍵字規劃工具這類工具，它可以幫助您了解潛在學生在搜尋引擎上尋找什麼類型的課程。

雖然這類型的工具，本來是用來了解「消費者意圖」」「競爭程度」，以及「下關鍵字廣告」，但我們也可以把它拿來用在分析與課程主題相關的特定關鍵字的搜尋量，進而判斷某一領域或課題的流行(需求)程度。

比方說，如果您計劃開設一門有關「數據分析」的課程，您可以查看與“數據分析入門”或“學習數據分析”的關鍵字相關的搜尋量，這可以作一個大致的市場需求潛力的指標。

又比方說：你想開立的是「烘焙料理」相關的課程，你在查詢熱門關鍵字時，會查到一些烘焙技巧、食材選擇、烘焙食譜、烘焙器具等字詞，從這些常見且熱門的搜尋中，你可以進一步再搜尋看看相關的服務或資訊，並且從中你再找到可能潛在的受眾樣貌，或者共同的需求或痛點。

這些工具使用的重點不只是看那些相關的字詞 (意圖、痛點、需求) 搜尋量最大，還要看的是人們通常在找這方面的資訊，主要是為了那些問題?

可能是工作或生活中遭遇到什麼難題？也可能是在學習的過程中遇到哪些常見的問題…等等。

另外你也會發現該主題的課程市場上已有相關的實體課程、知名的授課老師，或者相關的書籍、免費的YT內容或文章等等，這些也是我們在搜尋學員意圖關鍵字時，需要特別去找尋的方向。你可以理解成，如果這方面的資訊越多，越是具體的話，通常也代表這個主題的市場有一定的規模和需求，也更值得你投入，或者反過來如果需求太少，沒什麼人討論，也沒有什麼老師在做這方面的課程時，可能你也要考慮看看這個主題是否值得你投入。（可回顧一下，上篇文章談到的「投產比」的開課評估。）

簡單來說，就算你已經對這個領域的知識很熟悉了，但仍需要多了解學員們的真實想法 (而且它是會變動的，去年跟今年有時還會不同)，而不是以你(老師)的想法來設計課程，以降低教學設計上的盲點。

2. 使用臉書廣告工具來識別目標受眾

臉書的廣告受眾洞察報告是一個非常簡單好用的工具，雖然它本身是用來設定廣告受眾的範圍及分類目標受眾，但我們也可以用來識別和了解我們的潛在學員的規模數量與規劃。這個工具可以提供有關人口統計、興趣、網上行為等方面的數據。這些資訊對於定位您的課程並確定最適合的市場策略至關重要。

在實務工作的流程上，通常我會先透過關鍵字相關工具，了解該主題學員的需求痛點和常見意圖之後，再進一步從中找到一些關鍵字(ex. 可能是興趣愛好、對應的工具名稱、或職務工作內容…等等)，再用這些關鍵字在廣告工具中的受眾中，去查看看有沒有相關的興趣可以設定。

比方說：如果你想開立親子英語相關的課程，像是０～６歲兒童的英語啟蒙的課程，那麼你可能可以透過受眾設定，抓出有０～６歲小孩的父母，並且對親子教養相關議題內容有興趣的人，你看看潛在的受眾規模有多少人，再進一步評估看看這個市場潛力有多少，和你預期的想像有沒有落差。

3. 對市場現有課程/進行分析

有些比較課程的網站，如：好課比，或是實體講座、實體課程的報名工具，如：活動通，這些工具可以讓我們查看和比較市場上現有的類似課程。分析這些課程的內容、價格、學生反饋等，可以幫助我們了解市場上的競爭情況，並找到課程的獨特賣點。

在實務工作上，我們在研究競品的課程，主要看下面這幾個方法：

課程內容：詳細了解競爭對手提供的課程內容。這包括課程大綱、課程時長、教學方法、教材品質（ex. 試看片、公開留言、評份）、實踐機會 (ex.練習題、實作)以及提供的資源(ex. 工具、模版、考題、練習機會…等)。這將有助於確定你重新考，自己的課程是否可以提供更多或更特殊的內容。

定價策略：了解競爭對手的價格策略，包括課程費用、付款方式 (ex.現金、信用卡分期)、折扣和優惠等。比較價格可以幫助你確定你的課程在價格方面是否具有競爭力。

另外一些線上課程在募資預購期，或特定日期的促銷價格，可能會與你”當下”搜尋到的「原價」有所不同，所以你如果想回溯該課程過去的促銷活動與價格的話，可以透過下面兩種方式來查詢：

1. 假設該課程過去有投放臉書廣告的話，你可以用「Meta 廣告檔案庫報告」來查看過去的廣告文案中，有沒有提到價格或佔銷優惠的資訊。
2. 不過臉書的廣告資料庫，似乎只能查到近期的資料 (雖然設定上是可以抓更早的時間，但我不知道為何看不到，臉書壞了?)，因此建議你也可以使用「Wayback Machine 網站時光機」這類服務，去查詢競品課程網頁，過去在某個時間階段上的資訊 (一般上面會有價格資訊)。

學員反饋：查閱學生對競爭課程的評價和評論。這可以提供關於課程品質、教學效果和滿意度的有價值信息。如果你能找到常見的學生痛點，就可以設計你的課程以滿足這些需求。

市場需求：了解市場對於自己想開立的課程的需求趨勢。這包括市場規模、增長潛力和目標受眾的特徵。這將有助於確定是否有足夠的機會進入市場。這部份可以參考我先前寫過一些文章：《調研黑客》學習筆記 (01)

行銷策略：研究競爭對手的行銷策略，包括他們在網絡上的廣告、社交媒體活動、內容營銷以及參與業界活動的方式。這可以幫助你制定一個有競爭力的行銷計劃。這部份怎麼研究可能需要另外再寫幾篇內容出來了，這裡我先分享去年我看「傑哥創意筆記」上有一支影片：【愛莉莎莎】萬元線上課程賣破26207人！宣傳手法大破解！｜行銷解密，當時他分析了愛莉莎莎這堂課，大家可以借鏡他的思路。

獨特賣點：確定你的課程的獨特賣點。這可以是你的專業知識、教學方法、提供的附加價值或者特殊的課程內容。了解競爭對手的優勢和劣勢，以便在市場中找到你的位置，這部份在後面會仔細講述。

4. 評估講師的社交媒體影響力

這部份跟推廣資源有關，假設是一位有在經營自媒體或者已有學員名單的講師，那將是一大優勢。我們可以檢視社交媒體上的粉絲數量和互動率，可以幫助判斷潛在學生的吸引力。這可以作為一種間接的市場需求指標。

在實務上我們要借用「甲方廣告主」的邏輯來看待及衡量一個自媒體聲量，比方說是Youtube頻道的話，重點不會只看訂閱讀或觀看次數，更要看每支影片下方面的「留言數」對比「觀看次數」，一般要呈正比才對，但有時常見到很多老師平時發的影片有人觀看，但很少留言，這時就要留意觀眾不一定會對內容真的有興趣。(完全沒討論度)

• 註1：影片是否有討論度，當然也跟主題有關，但也跟老師是否會引導粉絲互動、粉絲本身的活躍度也有關係，這些雖然只是「間接指標」，但仍可做為一種評估。
• 註2：如何評估社交媒體的影響力，在思路上建議也可以參考我過去這篇文章：「群眾募資的網紅行銷該怎麼做?」這系列的文章

5. 分析競品講師的教學經驗

需要考慮講師過去開設課程的規模和頻率。有豐富經驗的老師通常能夠提供更深入、更具吸引力的課程內容。此外，老師過去課程的成功程度(ex. 成功案例、成功經驗、證書等等)也可以作為衡量新課程潛在成功的一個重要參考。

例如：

• 語言類課程，像是托福、GRE、雅思這類英語類課程都有證書，日文的話，則有「日本語能力試驗JLPT」這類證書。
• 如果是數位行銷相關的課程，像GA, facebook廣告也有相關證書，或者越是強調實戰經驗的話，可以看對方有沒有show成績單，或是曾經服務過什麼大客戶、大品牌，經手多少預算…等等。(這些在業內也很容易可以打聽和查證。)

三、課程定位與思考

在進行完市場與競品分析之後，我們接著要回到自已身上來思考一下「課程定位」。

課程定位是指確定課程的目標受眾、教學目標和市場策略。這涉及到對潛在學生的需求、興趣和學習目標的深入了解。通過準確定位，可以確保課程能夠滿足特定受眾的需求，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

如何進行有效的競品分析

除了上述第二點談到的方法之外，其他還有透過「訪談研究」和「前測實驗」的方式，這部份我之後會再寫文章來分享。

這裡我只想補充兩個重點：

1. 利用數據驅動決策，在進行競品分析和市場調查時，重要的是要以數據為基礎來決策。這意味著不只要收集數據，還要能夠有效地解讀和應用這些數據。這可能包括使用一些問卷和廣告來測試市場需求，直接開立小講課程來看看學員反應，以及從行銷廣告相關數據來分析和識別趨勢和機會。
2. 創新與改進，在分析了競爭對手的課程之後，下一步是思考如何改進您自己的課程。這意味著我們要再調整課程內容、引入新的教學方法或改進市場策略。重要的是要保持創新，始終尋找提高課程品質和學生學習體驗的方法。

透過提問來幫助講師切換視角

前面我們提到很多講師開課會習慣用自己的角度來設計課程內容，最後做出賣不動的自high型課程，為了避免這種情況，除了上面談到的市場調查和競品分析之外，我們還可以透過自我提問的方式來改變自己的想法。

下面我整理2張表格，把重點方向及提問的問句整理出來。

提問重點	提問內容
設計情境： 假設情境，特是利用在「極端情境」和「約束條件」下，幫助問題場景化	極端情境 例如：這堂課的重要性？若學員沒上過這堂課，他會後悔的原因是什麼？ 約束條件 例如：為了解決ＯＯＯ問題，一定要學會用的工具排序，你會怎麼排序？
破解誤區： 多數學員或一般人對這堂課程主題的內容，最大可能會產生什麼誤解？	例如：學習「關鍵字廣告」的重點不是在於你多懂工具和設定，而是你對「用戶意圖的了解」與「發想字詞的技巧」 這堂課「會教什麼」和「會學到什麼／獲得什麼」，分別是從兩邊的視角去思考定位。
直接提問與追問： 直接提問這堂課主要想解決什麼問題? 希望學員學會之後有什麼收獲? 達到什麼目標？ 寫下「這堂課會教什麼」和「會學到什麼／會獲得什麼」	例如：硬筆字／美字課程 1. 會教你：均間、重心、平衡和伸展…等等書寫技巧 2. 會學到／會獲得：簽名時不會不好意思、可以寫出一手好字，寫一封信給對自己重要的人
尋找差異化（競品）： 1. 內行與外行的差異，也就是上過課程和沒上過課程的人 2. 對高手與俗手的差異，也就是學到不同程度的人 3. 和其他老師的差異，也就是我(講師)的獨門絕招	Ｑ：用五句話，總結這堂課的獨特方法或思維方式？這對學員學習這堂課有什麼影響？ Ｑ：對內行和外行：對於一個熱點事件或新聞，你作為這門科的權威，看待的方式有何不同？最核心的觀察問題／分析問題的框架是什麼？ 例如：王力宏直播賣課程新聞事件，如果你是一位公關高手或行銷高手你會怎麼分析? 一般人只看熱鬧，看他刮鬍子，但若從行銷、媒體、課程銷售…等等角度來分析的話。(我前面分享愛莉莎莎的課程分析影片也是一個範例) Ｑ：對高手與俗手：該領域的從業人員的專業水準要怎樣快速判斷？你會用一個怎樣的問題來提問？ 比方說：以群眾募資行銷的領域來看，我會用一個問題來判斷這個老師對這領域的掌握程度，我會問：「你會怎麼做前測驗證？會看那些指標？怎麼判斷一個專案是否成成功？」 Ｑ：差異化：和其他老師的課程相似，這堂課有哪些與眾不同的思維方式、分析解度、研究方法…是其他課所沒有的。 比方說：可以借用「OOx△△」的概念，也就是概念跨界的方式來打造自己課程獨特別，例如：我以前聽過一個老師用「斷捨離」的概念談關鍵字廣告，講起來容易理解，也蠻有道理的。

除了上述的自我提問之外，我下面還做了一個自檢清單，也是用來幫助講師用來思考自己的課程，是否有滿足學員的需求。

題目：		自檢內容
需求一	我在幫助學員滿足他怎樣的需求? 或解決他本身很想解決的問題?
需求二	在我的課程之前，學員的選擇是什麼，他存在不滿嗎?
需求三	當學員產生了不滿，他/她願意為這樣的不滿做出改變嗎? 進一步去學習?
需求四	當學員打算為這樣的不滿做出改變時，你是他的首選方案嗎? (與實體課程的競爭和不一定是買課程自學，而是花錢買解決方案)
需求五	學員購買你的課程時，是否面臨巨大的風險? (精力、時間、成效)
需求六	當學員真的選擇你的課程時，你是否做到了揚長避短? (上課前是否能提前感知到? 我比別人好的地方? 保證成效? 信任度? 成果可見可展示?)

這份自檢清單的邏輯，其實是源自我做募資行銷時的方法論，在邏輯上是相似的，也分享給大家參考。

小結

這篇文章分享了有關市場調查、競品分析及課程定位思考的方法，希望對於讀者們有所幫助，也歡迎看完文章有任何想法都可以隨時與我交流。

接下來的文章我將會跟你分析怎樣做課前訪談和課前問卷設計，期待我們下一篇文章見。

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