前言
在上一篇文章當中，我們討論到如何做好市場調查、競品分析以及課程定位與思考，其中多數方法都是可以用家上網找資料就可以完成初步的工作，我們可以戲稱為「鍵盤調查」，這篇文章開始我們終於要花點時間走出門（當然也是可以線上直播訪談），開始與潛在的學員對話來進一步訪談。
一、為什麼需要做課前訪談
首先是為了深度理解學員需求。
課前訪談的首要目的是了解潛在學員的需求。由於不同的學員可能具有不同的背景、學習需求和目標。通過課前訪談，講師可以更深入了解學員的期望，確保課程內容和設計結構能夠滿足這些需求。這有助於提高學員的滿意度和參與度，並增加課程的成功率，一般來說課程的滿意度越高、口碑越好的話，後續課程被人推薦的機率越高，課程長尾的銷售也會越好。
其次做好課前訪談是減少時間和資源的浪費。
如果在設計課程之前不進行課前訪談，有可能導致浪費時間和資源。講師可能會設計出不符合學員需求的課程，這將使學員感到不滿並可能導致課程的早期退出 (ex. 如果你是學期制或訓練習形式的線上課程，學員是可以中途退費的)。所以透過訪談，可以在課程開始之前發現潛在問題，從而節省這些潛在的時間和成本。
最後，做好課前訪談，也是為了增強學習體驗。
課前訪談還有助於增強學習體驗。通過了解學員的需求和期望，講師可以針對性地調整課程內容、教學方法和評估方式，以確保學員能夠更好地參與並取得更好的學習效果。這樣的個性化設計可以提高學員的投入感，使他們更有動力完成課程。
二、課前訪談的流程與重點
這裡我畫一張圖來簡單說明課前訪談的流程，後面會用說明各個流程的重點。
1. 制定訪談目標
在進行課前訪談之前，講師應該明確制定訪談的目標。這包括確定要瞭解的信息、訪談的主題和焦點。例如，訪談目標可以包括瞭解學員的背景、學習需求、學習風格和目標。制定清晰的目標有助於確保訪談充分而有針對性。
2 選擇適當的訪談方法
課前訪談可以採用多種方法，包括面對面訪談、電話/線上視訊訪談、線上問卷等。講師可以根據學員受眾的特點和需求選擇適當的訪談方法。有些學員可能更喜歡面對面訪談，而有些則更樂意填寫線上問卷，選擇適當的方法有助於提高學員參與度。
下面我把各別方法的優缺畫一個表格，以方便讀者理解。
| 訪談方法 | 優點 | 缺點 |
|---|---|---|
| 面對面訪談 | 1. 互動性高 2. 即時回饋 3. 可獲得更多的非語言訊息 (ex. 表情、肢體語言) | 1. 時間和成本高 2. 地理限制 |
| 電話訪談 | 1. 便利性高 2. 可即時溝通 | 1. 缺乏非語言訊息 2. 技術問題 (收訊狀態) |
| 線上視訊訪談 | 1. 互動性和可視性 2. 沒有地理限制 | 1. 技術依賴高 (ex. 需要購買視訊服務、攝影收音…等等硬體設備) 2. 部分學員可能不習慣使用視訊服務或工具。(ex.許多長輩學員不習慣這樣) |
3. 設計開放性問題
在進行課前訪談的時候，講師可以使用「開放性問題」來引導對話。
所謂開放性的問題是指那些不只可以用簡單的“是”或“否”回答的問題，而是需要提供詳細和深入回答的問題。這些問題通常可以鼓勵受訪者思考、表達意見，並提供更多的信息，以便我們深入了解學員的觀點、需求或心中真實想法。比方說下面是一些開放性問題的案例：
- Ｑ：您希望報名這門課程的主要原因是什麼？
這個提問可以鼓勵學員分享他們購買課程的動機，提供有關他們的需求和期望的洞察。
- Ｑ：關於OOO (課程主題)，方便您請描述一下您過去相關學習經驗，哪些方法對您效果最好？”
這個問題有助於我們了解學員的學習風格和偏好，以便在課程設計中考慮這些因素。
(註：雖然「學習風格」是一種迷思，但是在情感和直覺上，卻是許多學員會相信如此，這背後動機也蠻值得我們講師好好推敲和研究。)
- Ｑ：您認為您在這個課程領域或主題方面的強項和弱點是什麼？
這個問題可以幫助我們了解學員的背景和知識水平，有助於調整課程內容的難度和深度。當然在實務上我們很可魴一開始在尋找合適受訪者時，就已經會預先過濾出或者徵求符合我們需求的人，例如我們的課程的設計就是以新手小白為主，或者反過來以專業資深的老司機為主。
- Ｑ：您希望自己在完成這門課程後達到什麼樣的技能或知識水平？或者能具體解決什麼樣的問題？
這個問題有助於我們確定學員的學習目標，以便設計課程內容和評估方式，有可能是透過提供對應的考試測驗、提交報告、學員作品，甚至是後續進行課後訪談或邀請學員回頭來分享自己的應用經驗…等等方式來驗證這部份的成效。
- Ｑ：您對這門課程的教學方法有什麼建議或期望？
這個問題可以鼓勵學員分享他們對教學方式的意見，有助於講師調整教學策略，如果你的受訪者過去有學習過相關課程的經驗的話，那麼我們一般可以聽到好的或不好的學習經歷，可以幫助我們思考該怎麼比照或避免，反過來如果你的學員是新手小白，完全沒上過相關的課程的話，那麼你也可以了解他們的預期想像，有可能他們會拿別主題的課程經歷來回答你，也可能是他自己認為最適合自己的方式，這些回答都值得你參考。
最後，具體上我們該怎樣設計問題和要問那些方向，我想第一次做訪談的話，大家很容易想到什麼就問什麼，很容易重複或遺漏，所以下面我給大家幾個方向：
六大方向進行訪談
- 背景與價值觀，這個面向主要是想要知道受訪者的背景資料，就像是年紀、職業，同時也會試著了解對方的個性、興趣和日常生活方式。透過這些資訊，我們可以找到解決核心問題的方法（課程內容），同時也能夠積累更多資訊，以後更了解學員的各種行為和態度。
- 認知和理解，主要是要知道學員對我們談論的主題有多了解和掌握。實際上，過去在研究中多次發現，有些學員對於一些基本概念的理解可能會和大多數人不太一樣。
舉例來說：一堂「群眾募資行銷」的課程，對一些學員來說，他們可能會認為這堂課就是教人怎麼投放廣告、找KOL來推廣，以為就跟平時做電商行銷一樣，但其實他們不不知道應該要先深入了解贊助者的心理，找到對的專案定位，同時募資專案是一個「在有限時間內，要做到大量觸及和最大化轉換率的任務」，所以不管是時程控管，預算設定、廣告創意等更複雜的層面，都需要同時考慮進去。 - 感受和喜好，主要是要知道學員喜歡什麼，不喜歡什麼；願意做什麼，不願意做什麼。了解學員的感受和喜好實際上就是在了解他們的選擇和評判標準。有時候學員並不是不知道對和錯，但是他們可能就是想試試看不同的方式。
- 情境和行為，了解學員在不同情境下會有什麼樣的行為。需要特別注意的是，了解學員所處的情境和他們的行為時，也需要考慮時間因素，例如學員最近一次的行動和行為的頻率。
- 目標和動機，了解學員想要實現的目標是什麼。有時候，雖然學員可能表現出相似的行為，但他們可能是為了不同的目標。比如說，遇到了法律的問題，有些人想自學一些法律知識來應對，但有些人可能直接就去找律師或找法務來協助，但這些人都會表現出自己對「法律知識」的興趣。
- 目前面臨的問題和期待，這個面向是為了更深入地瞭解學員的需求，並發掘可能的改進機會。一般來說，這種改進機會包括兩個方面：一方面是學員認為目前的課程有不足之處，這些不足會讓他們感到不滿；另一方面是學員期待新的課程內容和教學方式，如果有了這些改進，有可能就會提高購買意願和課程滿意度。
4. 聆聽和記錄
在進行訪談時，講師應該充分聆聽學員的回答並記錄重要信息。這有助於我們確保不會錯過重要的洞察和反饋。同時講師應該要保持開放的態度，不要做偏見的解釋或評價，以確保學員能夠坦誠地表達他們的需求和意見。
簡單說我們的訪談重點是「聽」而不是「說」，不是反駁對方的意見，或者當下要對方強迫推銷我們的課程，我的重點在了解和研究，所以就算對方沒有回答出「你希望的答案」，但是卻是「他心中真實的想法」，我們也要仔細去聆聽。
在實務上，一場訪談不管是實體面對面或線上視訊的方式，我都會習慣安排2個人來合作，一位主要來專注在提問、追問和引導訪談，另一位則是在旁記錄及觀察受訪者的針對不同各別問題的反應 (ex.語氣、情緒、表情…等等)，就算訪談過程有全程錄影，我還是建議訪談盡可能還是以2人一組來進行。
另外除了充分聆聽學員的回覆之外，有些回答的內容要進行追問，才能進一步獲得更詳細、更有價值的回饋，具體的做法有可以分成下面這五個方向。
- 針對原因追問，我們需考慮多個方面，包括行為、情感、認知和潛在學員的期望。對於每個問題，我們可以運用追問技巧，以深入了解其動機。在行為方面，我們可以詢問為何他們採取特定的行動；在情感層面，我們可以詢問為何他們感到滿意或愉悅；在認知方面，我們可追問為何他們覺得需要參加某門課程。此外，我們可以運用「5Why分析法」來連續深入追問，以揭示更深層次的原因，以更全面地了解潛在學員。
- 針對流程追問，雖然我們可能主要關注潛在學員的購課流程，但我們需要擴大視野，考慮所有與他們相關的接觸點，因為其他行為可能會影響其選擇。我們需要關注潛在學員的認知、購課過程、上課互動以及推薦給其他人的流程，以全面瞭解其購課動機和依據。
- 針對範圍追問，潛在學員通常面臨多種課程選擇。因此，我們可以逐步擴大研究的範圍，從課程本身開始，然後擴展到相關課程類別，最終到潛在學員的整體學習需求。相應的問題可能包括：「當選擇特定課程時，您會優先選擇哪個課程類別？」、「在比較不同課程選擇時，您會採取何種策略？」、「最近幾次學習時，您選擇了哪些課程，並請說明選擇的依據。」
- 針對細節追問，為了深入了解潛在學員的行為，我們需要持續細化問題，以找到關鍵洞察。通過從其回答中發現值得關注的細節，我們可以進一步深入挖掘。因此，在設計訪談指南時，應考慮提前規劃一些細節問題，專注於您關心的特定方面，以實現更深入的了解。
- 從比較來追問，比較是了解差異的關鍵。差異通常在比較中凸顯出來。在訪談中，為了突顯潛在學員的特點，我們可以引入比較元素。這可以包括縱向比較，探究他們選擇課程前後的變化，以及橫向比較，了解他們與其他潛在學員之間的區別。此外，我們可以讓他們比較不同課程、學習情境，甚至不同學習目標。透過多角度的比較，我們可以全面了解潛在學員的需求。
5. 分析和應用
最後，講師應該分析收集到的訊息並應用於課程設計中。這包括：調整課程內容、教學方法和評估方式，以確保它們能夠滿足學員的需求。講師還可以使用訪談的結果來改進課程，使其更適應不斷變化的學習環境。
這裡有幾個重點：
- 訪談結果的局限性：訪談結果主要是作為參考，而不應被視為絕對正確。訪談提供的是質性數據，這些數據雖然豐富且能深入理解受訪者的觀點和經驗，但它們往往是主觀的，且易受個人偏見和記憶的影響。
- 抽樣的代表性問題：抽樣是訪談研究中一個重要的環節。由於受限於資源和時間，往往無法對所有目標用戶進行訪談。因此，選擇的樣本是否能夠代表整個目標人群成為一個關鍵問題。如果抽樣方法不夠好，則結果可能無法準確地反映出更廣泛人群的意見和需求。
- 受訪者背景差異：受訪者的背景和經歷可能影響他們對問題的看法，這意味著在不同的受訪者之間可能會出現意見分歧。這種差異是自然且有價值的，因為它可以幫助研究者理解不同類型用戶的需求和觀點。
- 結果的解釋與應用：在解釋和應用訪談結果時，我們應該要更謹慎。不應該簡單地將一些受訪者的觀點推廣到所有人身上，而是應該在更廣泛的研究框架中考慮這些結果。這可能涉及將訪談結果與其他形式的研究（如量化調查、行為數據分析）相結合，以獲得更全面的理解。
比方說：在訪談的過程中，你發現你原先可能針對課程主題中的某些內容，想要加強說明，卻發現多數受訪者反而對這部份沒什麼興趣，那麼你可能就需要進行調整，或者後續再透過問卷的方式做二次驗證。
又比方說：你原先認為實作練習或者考題的題目數量多寡，是學員最重視的地方，大算提高這部份的課程設計，但訪談後發現多數學員過去購買相似的課程時，卻很少完成這些內容，似乎對學習上的幫助並不大，那麼你可能有兩個方向可以考慮調整，一是減少自己在這方面的投入，二是或者可以考慮做個小測試或調查，看看大家的反應，因為有些時間人們的實際行為和口頭表達及情緒上會有衝突和差異，有些東西你沒給，可能學員會覺得不高興，但你給了，他們卻不一定會去使用。（但你不能沒有，如果它會影響你的銷售的話，這點蠻微妙的。）
三、訪談相關模版及文件
這裡我提供一個訪談用的表格範例(連結)，可以讓你做為參考來使用，下面我來說明一下各個項目的重點。
訪談者資訊：
- 訪談編號：用於唯一標識每次訪談。
- 訪談日期：記錄訪談進行的具體日期。
- 訪談時間：開始和結束的時間。
- 受訪者姓名/編號：記錄受訪者的姓名或者一個匿名編號。
- 受訪者背景資訊：如年齡、性別、職業等。
訪談內容摘要：
- 主要話題：訪談中討論的主要話題或問題。
- 關鍵觀點：受訪者表達的重要意見或觀點。(主要摘要和重新整理下面的「問題與回答」)
詳細筆記：
- 問題與回答：列出訪談中問題和受訪者的具體回答。
- 非語言反應：記錄受訪者的肢體語言或表情反應（如有），這部份就需要上面提到兩人一組的方式來進行會更順利。
見解和發現：
- 初步分析：對訪談內容的初步解讀和分析。
- 潛在見解：從訪談中提煉出的可能有價值的見解。和上面的關鍵觀點的不同在於，關鍵觀點是你總結的是受訪者的觀點，而潛在見解則是你對這些觀點的總結與訪談過程中的發現。
後續行動：
- 待跟進事項：訪談後需要進一步調查或處理的事項。例如剛才提到部份訪談結果也許需要二次驗證。
- 負責人：指定負責後續行動的相關人員。
其他備註：
- 任何其他在訪談過程中觀察到的有趣或有用的資訊。例如發現受訪者有一些相似的特質、行為和經歷，也許可供行銷後續參考和利用。
四、訪談與提問技巧
這裡我想補充一些訪談實務上的一些小技巧。
1. 要學會容忍沉默
優秀的訪談者需要學會容忍沈默，因為在訪談中，受訪者可能因各種原因而保持沉默。這些原因包括無話可說、不好意思、有意拒絕回答、思考問題、或在建設性地思考。身為訪談者的你應該耐心等待，尊重受訪者的思考時間，特別是當良好的關系已經建立時。另外，你應該也要能夠識別敏感話題並適時作出回應，而不是急於打破沉默。
2. 受訪者可能會說謊的情況
正常情況下，受訪者並不會主動說謊，但有時有可能是不小心或無意識地，常見有三種情況：
- 為了維護自我形象，刻意給出你假的答案。（你沒發現你的提問對於對方而言是敏感話題，對方又不想要不回答，所以只好給你一個假的回答）
- 誤解了你的問題，結果無意中給出假的答案。（你的錯，題目在設計前都需要找人測看看）
- 被你的誘導性問題所控制，不自覺給了假的答案。（你的錯，同上）
面對敏感話，或者對方對於我們的問題似乎表現出敏感的反應時，我們可以嘗試修改提問，不要請對方用第一人稱來回答，而是切換成「第三人稱」的視角來詢問。
比方說：我有次發現在詢問某位受訪者時，詢問對方過去針對相關課程主題的學習經歷和時數，對方似乎遲疑了一下，但是還是給了我一個答案，在記錄下來之後，我發現先前曾提問過對方日常生活、工作的相關時間使用狀況，發現對方回答的學習時數和他日常生活似乎對應不起來。
所以後續再嘗試旁敲側擊再次確認，但是我沒有逼問對方是否要更正自己的說法，而是改問他說：「你覺得大多數人或者其他跟你背景經歷、生活樣態相似的人，他們大概的學習經歷和時數是怎樣？」這時我反而聽到不一樣的答案。
透過這種第三人稱的提問方式，可以降低對方對敏感話題的防衛心，同時也可以映射出對方真實的想法。（不過記得還是要有其他佐證的提問來多次確認。）
3. 尊重受訪者的感受
多數受訪者都是第一次受訪，有些人會覺得很像是在「面試」，所以會非常緊張，也可能會產生奇妙的抗拒心理，所以營造一個良好愉快的氛圍是採訪者的首要工作。
比方說：我習慣在開場的時候跟對方聊聊交通（是怎麼來受訪的地方）、天氣（今天天氣如何？需要調整空調嗎？水需要溫的還是冰的）這些。
又比方說：我會開玩笑跟對方說，不用緊張，沒有訪談內容不會公開，同時也不是在面試，沒有標準答案，就是想多了解對方的想法。或者也可以告知對方，他的建議不管好的或壞的都會對我們的課程設計上有很大的幫助，讓他覺得自己的建議是很有價值的。（與學員共創的感覺）
4. 傾聽是最重要的工作
承上一點，積極主動的傾聽是訪談中最重要的技巧，它包括使用語言和非語言訊號來鼓勵和引導被訪者參與對話。
在訪談過程中，例如：點頭、手勢和面部表情的回應都可以發揮意想不到的作用，而且這些動作應該是自然而然的反應，不要太過刻意，同時如果你發現自己難以執行這些動作時，除了可能因為不熟練要多加練習之外，也有可能是你自己當下狀況不好的話（ex.太累、失去專注），那麼訪談也許要考慮提前結束，以避免彼此不必要的壓力。
五、小結
這篇文章主要針對課前訪談的方法做了一個簡單的說明，實際上訪談的技巧還有更多內容可以談，也有在許多領域上也有這方面的知識和經驗可以學習，例如：市場調查與研究方法，還有設計領域像是UX、UI的方法論中也有不少具體的方法（實際上也是借用了其他學科的一些方法論），有興趣的讀者也可以找來看看。
下一篇文章將跟你分享如何設計課程結構及進行知識的萃取，我們下一篇文章見。
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