一、為什麼想上這堂課
今年我開始花了不少時間，重新把自己這幾年的工作心得總結歸納起來，除了寫成文章之外，也會集中在下半年開始製作成課程來分享。
不過在總結的過程中，我也陸續發現自己在某些基礎知識和理論上，缺乏系統性地學習，因此在工作之餘也去找了相關書籍和課程（線上課為主）來學習，內容主要都是跟：行銷學、調查研究、市場前測有關。
而這堂課正是我近期想補充一些行銷理論的基礎所挑選的課程，同時「得到App」上的課程我一直覺得有一定的品質，我也發現他們在課程設計上，通常都會習慣先把該領域主題好好爬梳及介紹清楚其歷史發展或學習脈絡，而我認為這樣的設計蠻符合我的需求，因此想上這堂課。
- 註：在台灣我們習慣用「行銷」兩字，但中國是用「營銷」，由於這堂課的老師畢竟來自對岸，因此這裡我還是依據原課程的內容，統一都用「營銷」來說明。
講師介紹
鄭毓煌
清華大學營銷學博士生導師、哥倫比亞大學營銷學博士、世界營銷名人堂中國區評委，曾為海爾、沃爾瑪、瑪氏等上百家國內外知名企業提供營銷戰略咨詢和培訓服務，出版了《科學營銷》等多部暢銷著作。他的課程《營銷:人人都需要的一門課》在清華大學發起的慕課平台上有超16萬人報名學習，並兩次被教育部評為國家級精品課程。
二、這堂課該怎麼學?
課程大綱介紹
這堂課共有18小節，分成五大部份，如上圖課程大綱所示，在實務上對我比較有幫助的章節是第四部份「科學營銷體系」，不過如果是想對行銷這門學科的發展，有一個快速的理解，那麼建議可以優先讀完在第二部份「營銷的百年演變」和第三部「營銷大師」這兩個章節，我相信就可以讓你快速地對行銷這門學科有個概略的理解。
而具體的的學習方法上，除了跟著課程的順序來上完課程之外，我覺得也可以自己重新整理書中的內容，並嘗試應用在實務的行銷工作上。
比方說在「科學營銷體系」這個章節，老師有提供完整的營銷落地應用步驟，剛好也是該章節的編排順序，同時每一小節提到的方法，比方說：PEST具體該怎麼應用，老師在課程中也會提到，你在實操時也可以反覆提醒自己。
不過畢竟這堂課只是一堂入門課程，有許多背景知識和具體方法，還是要靠自己去找延伸教材來學習，比方說：PEST方法教你在規劃行銷活動前，要先進行宏觀環境的分析，然而要想做好宏觀分析，你就需要先具備一定程度的調研能力，而這方面的知識和方法其實又是一門學科。因此如果你缺少這方面的知識與經驗，那麼還是需要再進一步去學習。
關於調研相關的課程，我之後會再分享自己上過的一些課程，這裡分享幾個我先前讀過的相關書籍心得和學習筆記給大家參考：
三、上這堂課之前我有三個問題想提問
在購買這堂課之前，我對這堂課課程有一些期待。並且從課程介紹中，得知這堂課的老師在理論研究和實踐上都有豐富，因為有下面幾個問題和課程期望：
- 如何快速理解現代營銷理論？
- 從理論到實踐的路徑上，老師有沒有自己獨特的方法或經驗分享？
- 課程中是否有具體的營銷規劃與技巧？
1. 如何快速理解現代行銷理論？
關於這個問題，其實課程本身在設計上就是以這個提問為出發來去設計，課程結構上就是：先從現在的營銷流派開始，帶到百年的營銷歷史上，點出5種不同營銷理念，以及5位不同的大師來總結。這樣一路跟著老師走完，就可以快速地掌握現代營銷的理論與發展。
在營銷流派方面，老師把現代常見的行銷學方法論，分成了下面三種：
- 消費者行為學派，強調驗證因果關係，透過各種實驗去驗證消費者的行為關係。
- 數量模型學派，強調相關關係，但要留意的是模型並不具備人類的解釋能力和辨別因果關系的能力。
- 營銷戰略學派，它找的是企業管理風格和企業市場表現之間的關系。比方說一家企業奉行的理念是股東第一，是員工第一，還是顧客第一。這三種都會不管的管理風格會影響他的市場表現。
課程中也特別提到，其實這幾年這三種流派有融合的趨勢，這是因為現代要面對的問題越來越複雜，靠單一學派可能無法解決。
接著是五個不同的營銷理論，包含如下：
- 生產導向，遵循生産導向的企業管理者，專注于實現高生産效率、低成本和大規模分銷。
- 產品導向，更關注産品的技術或質量。特別要注意得是産品的質量，不只有一個維度，要考量到合作方的需求、顧客的需求，不要一味地追求産品導向。
- 銷售導向，有三個誤區要注意：銷售導向不等同於銷售。看輕銷售導向的人，一般很看重産品導向。最後産品好不好，和用不用銷售導向沒有直接的聯繫。
- 顧客導向，顧客導向有兩個核心要素：一個是需求，一個是價值。兩個要素必須同時滿足，少一個都不行。以顧客為中心，不是要一視同仁，以所有顧客為中心，而是以“符合企業戰略”的顧客為中心。
- 社會營銷導向，顧客導向是說企業要關注顧客的需求，而社會營銷導向則是指，企業要關注包括顧客在內的社會大衆的利益。
最後，是五位營銷大師及他們的營銷理論，這裡先說明一下老師挑選大師的規則：
- 第一，他定義了一個營銷學中的新領域。這是他的理論貢獻，有了他才有這個新領域，營銷學這個學科的發展從此就不一樣了。
- 第二，他提出的這個理論，至今還在指導著企業的實踐。所以你在實際工作中，會經常聽到他的名字。
- 第三條標準，再嚴格一些。有理論，但理論的影響局限在學術界；有實踐，但實踐的影響局限在企業界，這也不行。
這五位大師包含：
- 菲利普·科特勒，現代營銷之父，營銷理論的集大成者，《營銷管理》是他的經典著作，現在
- 彼得·德鲁克，管理學大師，但他其實也對現代行銷學有很大的貢獻。他認為營銷和銷售之間的矛盾，不是企業兩個部門之間的問題，而是企業戰略和戰術之間的問題。
- 丹尼爾・卡尼曼，心理學家出身的諾貝爾經濟學獎得主，很多人會覺得他跟營銷學無關，但老師認為他可以說是營銷領域的“方法論之父”，因此他提出的全新的研究方法(實驗法)，可以說開創了一個營銷學的研究學派(消費者行為學派)。
- 裏斯和特勞特，定位理論的開創者，他們認為企業競爭的戰場，不在工廠，不在市場，而在顧客的心智。
- 大衛·奧格威，廣告大師，奧美廣告公司的創始人，他定義了廣告的目標是銷售，還給出了通往這個目標的科學路徑。
2. 從理論到實踐的路徑上，老師有沒有自己獨特的方法或經驗
這部份課程中其實沒有特別提出，不過老師在一些案例分析上，會提到「一般人認為XXX可能是什麼原因，但他覺得是OOO」，並且提出他的觀點主要還是來自對行銷理論更深刻的認識。
這裡我舉個例子，比方說他提到PEST這方法時，他特別強調PEST的四個要素間不是割裂的，而且彼此之間是有聯動作用的。
他以特斯拉2012年進中國市場為例，如果依照當時的時空背景用PEST來分析的話，絕對會得到一個結論叫做:：不要進中國市場。但最後特斯拉還是進去中國，原因是因為他們認為可以從T，也就是透過技術手段來進入撬動中國市場的發展。
課程中是這麼說明的：
…特斯拉意識到了PEST各個要素之間是聯動的，並且成功地通過一個要素，撬動了其他要素，把這件事做成了。這個撬動要素就是T，技術環境。特斯拉當時公開了一些他們做新能源汽車的相關專利。我們知道，從0到1的創新非常難。而特斯拉幫中國新能源車企業省了功夫，讓這些車企去做從1到N的工作，這樣整個行業的發展難度就降低了。
當行業發展起來，技術進步更快，車的續航時間更長，人們對新能源車的“裏程焦慮”降低了。你看，特斯拉通過公開專利這個T技術環境要素，成功改善了新能源車行業的S社會環境。還不只是這樣。2019年，特斯拉在上海建了超級工廠，推出了低價的Model 3和Model Y，銷量大幅上升。經濟環境也被調動起來了。你看，特斯拉通過技術環境，撬動了社會環境和經濟環境兩個要素。如果他們沒有看到PEST各個要素之間的聯動作用，那很可能就會錯過中國這麽一個有潛力的大市場。
類似這樣的案例還有很多，可以從課程中留意老師他的獨特經驗與分析視角，並且你也可以自己研究看看。
3. 課程中是否有具體的營銷規劃與技巧？
這部份的內容是在第四部份的「科學營銷體系」，主要步驟和方法如下，共有四步以及對應的工具，如下：
- 分析宏觀環境，對應PEST分析
- 分析行業環境，對應波特五力分析
- 確定企業市場戰略，對應STP分析
- 設計營銷組合策略，對應行銷4P，或4Ps
PEST宏觀分析，選市場
首先PEST是由四個英文單詞的首字母組成的，分別是：
- Political，政治環境
- Economic，經濟環境
- Social，社會環境
- Technological，技術環境
重點在於PEST的四個要素間不是割裂的，而是彼此之間有聯動作用的。聯動作用指的指一個要素可以影響另一個要素，甚至其他所有要素。比如P政治環境，它既會影響E經濟環境，也會影響S社會環境。前面有提到特斯拉的案例了，這裡我就不贅述。
如果你忽略了這樣的聯動關係，可能就會「低看」市場或者「高看」市場，因此而錯失市場機會，或誤入難以競爭的市場而失敗。
而我自己的理解是，這個PEST的分析思路是很不錯，可以提醒自己要動態地去看待宏觀環境的變化，同時思考依照自己的組織資源和能力，應該要怎麼佈局，不過困難之處也在於你要能夠推動大局前進，這對一般的中小公司應該是很困難的，比較有可能的策略，還是等待風口和局勢的變化，再趁勢而為。
波特五力分析，挑行業
波特五力是波特他在自己的經典著作《競爭戰略》裏提出的一個分析工具。“五力”說的是：
- 顧客的議價能力
- 供應商的議價能力
- 現有競爭者的競爭能力
- 潛在競爭者進入的能力
- 替代品的替代能力
五力分析在注意兩件事：一點關於使用時的意識，一點關於具體操作。
前者指的是，“行業”不是一成不變的，而是動態變化的。而且波特對“行業”的定義是，“由生産彼此可以替代的産品的企業組成的集合。”簡單來講，就是很多個可以互相替代的企業組成了一個行業。比方法火車、公車、汽車、計程車和打車服務，雖然都是各種不同的交通工具，但全都可歸在「出行」行業裡頭。要留意的是，有時你會遇到跨界過來的對手，但你完全並不知道。
後者指的是，五力分析容易缺乏2個重要維度，其中一個是：互補品。
互補品指的是麵包和黃油、咖啡和牛奶、打印機和墨盒、啤酒和薯片等，這些東西之間它們互為互補品。而你所屬企業的產品與互補品之間（自己開發或與其他公司合作），完全可以搞互惠互利的戰略。有時如果沒有互補品，顧客購買企業産品能獲得的價值就會大打折扣。
最後。還有一個重要維度，那就是波特五力分析了太多周邊的信息，但缺乏對企業自身的分析。
有關互補品這部份，我也嘗試思考了一下過去我做「線上課程」，這一類的產品有可能缺乏和留意到的互補品，很可能是：相關的實地實習或實踐機會。
這是因為線上課程只提供了網路上的教學資源和學習內容，但對於某些實踐性強的學科或技能，學員一定還是需要實際動手操作、實地實習或實踐經驗，才能真正掌握和應用所學的知識。
比方說：對於藝術、手工藝或某些實操性的知識，學員是需要親自實際動手操作，才能獲得真正的學習效果。而線上課程往往難以提供這種實踐機會。另外，像是音樂、運動等領域，學員可能會需要參加實際的演出、比賽或訓練活動，才能進行實際的技能應用和提升。
這點去多數開課單位或課程設計者，往往會因此太過麻煩而直接跳過或忽略不想處理。但未來我認為將會有越來越多的人往這方向前進。
STP分析，定戰略
什麽是STP？如下：
S，Segmentation，市場細分；
T，Targeting，目標市場選擇；
P，Positioning，市場定位
這裡的重點是ST要解決的問題，是確定你的顧客到底是誰。而P是市場定位，也就是在確定了顧客是誰後，解決怎麽和其他企業差異化競爭的問題。
課程中提到，當你進入一個已有許多競爭者的市場厺，先看競爭者怎麽做，是很多人的第一反應。但請你一定記住，ST也就是市場細分和目標市場選擇，必須要先于P定位。
而定位的重點是指在同一個目標市場裡，你有何什麽不同? 定位是在解決差異化競爭的問題，是要給顧客一個選擇你的理由。
那麼，也許你會問說ST有那些常見的指標或方向?
這部份課程中有特別整理出常見的方向，包含：地理細分、人口細分(年齡、性別、收入、教育、職業、家庭人口數)、行為細分(比如：是否頻繁運動)、心理細分(比如：不同顧客運動的原因不同)等。
這一小節我上課時覺得特別有感覺，這是因為我自己在做「群眾募資」的行銷顧問時，最常在做的工作就是幫客戶搞清楚STP。
不過我認為ST方面最難的地方，還是在「行為」細分和「心理」細分這兩塊的挖掘，我主要手段是透過：觀察、問卷、訪談研究這些方式去嘗試，但要抓到ST真的不容易，有時幸運的話，你的合作客戶其實更清楚ST，但是往往是無法產出好的P，而這部份就是我身為顧問最大的價值所在：幫客戶做好定位的工作，才能進行後續的各種工作，例如：募資影片、方案設計與定價、各種行銷活動與素材的設計…等等。
4P分析，抓落實
4P理論是指：
- Product，産品
- Price，價格
- Place，渠道
- Promotion，推廣
這裡的重點是要把4P理解成一種“營銷組合策略”，而“組合”兩個字很關鍵，這四個要素要同時匹配起來，行銷活動才會成功。而且是否匹配，也只能要從顧客的角度來看，不能從企業自己的角度來看。
至於要怎麼知道是否匹配，還是要靠直接投入市場實驗。這概念其實跟我在做產品前測是一致的。
最後，傳統的4P理論也在進化當中，目前已經把4P理論發展成了4Ps理論。這個最後的“s”，就是Service，服務，課程中也到提到這和“顧客”在營銷學中的位置越來越重要也有關系。原本的4P理論，更多的關注於某個産品。但你看現在各行各業做營銷，都不只是說我要賣個産品給顧客，而是要服務好顧客。還有很多行業本身的産品就是服務。
所以上述的四個步驟及對應的分析工具，可以幫助我們從0到1完成一檔行銷活動的規劃，不過從實務面來看，一般職場小白大概只能做到其中一小塊，除非是升到經理或總監等級之後，你才有機會參與或親自投入上面這四步方法。
不過我認為事先了解這些規劃路徑的話，我想對每個想投入行銷的人都會有所幫助。
- 關於行銷4P理論，我最近上的另一堂課：學習筆記-跟杜國楹學創業學習筆記，也蠻值得複習和延伸學習，這裡也推薦給你
四、課程金句
- 有了全景地圖，你才能把那些散碎的理論、方法迅速定位，找到能解決自己問題的那一個。
- 營銷的本質就是吸引顧客和保留顧客。
- 真正的廣告不在于你制作了一個廣告，而在于讓人們討論你的品牌而達成廣告
留言