一、為什麼想上這堂課
這堂課是來自「得到」APP，它被歸類為「商業」主題的課程裡頭，不過從內容來看主要是跟「創業」與「行銷」有關，同時也得到App裡頭少數幾個「視頻」課程 (得到九成九左右的課程，主要是以音頻的形式為主)。
這堂課的講師杜國楹老師，在中國非常有名，主要是跟他過去的行銷案例和打造過的產品有關，因此他身上主要有兩個標籤：行銷高手、爆款打造專家。不過我查過在網上的評價也很兩極，比較多的批評有點像是：覺得他行銷做的太好（賣太好），但卻產品沒有行銷講的那麼好。課程介紹中也介紹了這一樣一段話：
批評他的人把他的成功歸結為“僅靠營銷術來收割用戶”，而欣賞他的人，則是肯定他不可企及的商業洞察力，和對目標人群的深刻理解。
但我個人的看法是，杜老師不僅僅只是很會行銷包裝，而且也很會打造產品。因為產品本來就是行銷4P的其中一環，要想把行銷做好，就不可能不碰產品。這點也是我想上他這堂課的主要原因，我想知道是：如何從產品出發來規劃行銷，或者反過來從行銷的視角來重新規劃產品。
講師介紹
杜國楹
小罐茶創始人、董事長。知名創業者,迄今為止創造了五個 在中國擁有高知名度的產品:背背佳、好記星、E人E本、 8848手機和小罐茶。2016年,小罐茶產品正式上市並迅速 成長為中國茶業零售第一品牌,對傳統中國茶進行了標准 化、工業化、年輕化和品牌化的全鏈條全方位創新,被視為 推動中國茶行業創新的重要力量。
二、上這堂課之前我想問的三個問題
在上課之前我有準備三個問題，分別是:
- 想知道老師有沒有什麼獨家的行銷理論或概念，特別是適用於一般消費性產品上。
- 很好奇在行銷定位和用戶洞察方面，老師有沒有什麼獨到的心法或方法論。
- 想知道「小罐茶」這個產品從開發到導入市場推廣的具體過程或總結出來的方法。
關於第一點的部份，這堂課其實有特別提到一個關鍵心法叫做「倒過來做」，這部份出現在第四節的課程中，有關產品的部份。
課程中提到如果你不是開發人員，而是產品或行銷人員的話，在做產品時的思路上，建議是倒過來做，順序應該是要「從需求的洞察到精準的定位，到如何做好産品，到如何去做營銷。」
1. 產品如何”倒過來做”
洞察需求的技巧
老師並沒有提出什麼新的理論，反而重新再把經典的「馬斯洛需求理論」給搬出來解釋，這點也是這堂課的特色之一，你會發現老師其實蠻重視經典的，他覺得像行銷4P這種從提出至今已經超過五六十年的理論，他認為依然好用。
在需求方面，課程中用了一個「雞尾酒」來比喻，這杯雞尾酒有兩個核心成分，一個是物質的成分，一個是精神的成分。
無論您是面向企業（B2B）還是消費者（B2C），無論您屬于哪個行業，幾乎所有需求都可以歸結為這兩種類型：物質需求和精神需求。然而，不同行業在不同時期的比例卻在不斷變化，這需要我們作為創業者來認知和把握。
每個人都可以根據自己的行業來對照，不論是你正在創業還是計劃創業，你所處的行業是什麽？你認為功能需求和情感需求在你的行業中的比例是以情感需求為主還是以功能需求為主？
比方說課程類的產品，一般職業專業相關的課程，例如廣告投放或數據分析課程，多數都是功能需求大於情感需求，但如果是興趣類的課程，例如烘焙料理課程，很可能是情感需求大於功能需求。
一般情況下，大部分行業都以功能需求為基礎，只是功能需求的比例會隨著需求的判斷而發生變化。不同的行業、不同的定位，甚至同一行業的不同階段，都可能導致功能需求和情感需求的比例發生變化。你需要結合自己的具體情況來判斷功能和需求的比例是什麽樣的。
定位的技巧
定位的目標只有一個，那就是「找認知的空白，建立新認知。」而在做定位時一般我們會面對兩種情況：
- 用戶已經建立了清晰的認知
- 用戶認知是模糊的
同時在做定位時，你要回答清楚下面這三個問題：
- 一、你是什麽？回答是什麽品類。你如果是一瓶水，你要告訴我你是一瓶什麼樣的水。
- 二、你有何不同？也許是一個全新的品類，代表一個全新的人群，代表一個獨特的場景，我是最佳解決方案。
- 三、何以見得？為什麼人們要相信你？你和現有的方面不同的地方在那？
倒做的邏輯
首先，讓解釋一下課程中所謂“倒做”的概念，指的是在開發産品之前，首先從需求出發進行分析和思考。
而”倒做”的邏輯包括思考、開發和交易三個方面。
首先是思考的邏輯。
我們在發現需求後，開始考慮産品的邏輯。這意味著我們從需求出發，以用戶為中心，思考産品的設計和功能。我們要深入了解用戶的場景和核心需求，確保我們的産品能夠滿足這些需求。
接下來是開發的邏輯。
一旦我們確認了目標用戶群體和核心需求，並且認為我們有能力滿足這些需求，我們就可以開始産品開發。開發的邏輯是基于對用戶和需求的深入洞察，涉及設計、開發和供應鏈等方面。通過這個過程，我們逐漸形成核心技術和能力，構建起産品的核心競爭優勢。
最後是交易的邏輯。
在交易的邏輯中，我們仍然采用”倒做”的思維方式。我們首先識別需求，然後確定差異化的設計要素，為産品創造競爭優勢。然後，我們確定核心的銷售終端，尋找最適合我們産品的銷售渠道和推廣模式。這個過程中，我們將核心需求和交易終端進行匹配，以實現最佳的用戶交付和價值實現。
因此，可以總結說，“倒做”的核心思想是將用戶思維和需求思維置于首位，基於對用戶的深入洞察，考慮場景、目標用戶群體和核心需求，然後再進行産品開發和渠道模式的設計。
不過上面的概念講起來還是太過抽象，下面我直接虛構了一個案例來說明”倒做”的概念：
假設我們是一家電子消費品公司，注意到市場上對於可隨身攜帶的無線藍牙音箱的需求正在增長。那麼我們就可以采取”倒做”的方法來開發一款創新的音箱産品。
首先，我們深入研究用戶的需求和使用場景。會發現用戶在戶外活動、旅行或是朋友聚會Party時，會需要便攜且高音質的音箱，以提供優質的音樂體驗。
接著基於對用戶需求的洞察，我們開始著手開發産品，聚焦於設計出一款體積小巧、重量輕、但音質卓越的音箱。在技術方面的創新，可以采用最先進的無線傳輸技術和聲音處理算法，以提供清晰、強勁的音質。（戶外和Party最需求)
然後在交易的邏輯上，我們選擇將産品銷售通路放在戶外運動用品商店和線上電商平台上。我們確定這些通路與目標用戶群體的接觸點最為緊密。同時，我們利用社交媒體和線下宣傳活動來推廣産品，增加知名度和銷售量。(可以辦試聽體驗活動，或者品牌日活動)
最後，像這樣通過上面這樣”倒做”的方法，我們從用戶需求出發，開發了一款適應市場需求的便攜式無線音箱，並找到了最適合的銷售通路和推廣方式，從而實現了産品的成功上市和用戶滿意度的提高。
2. 從行銷定位到用戶洞察
整體來說，我覺得這招「倒做」的邏輯，其實還是源自行銷4P的邏輯，只是在切角上是以Customer（市場/客戶）為中心來思考，product (產品) 、price (價格) 、place (地點) 、promotion (促銷)該怎樣設計。
因此最重要的第一步其實是「用戶調研」，這部份也是我期待能在課程中學到。所以關於我的第二個問題「行銷定位和用戶洞察方面，老師有沒有什麼獨到的心法或方法論?」
這部份在第二節課「策略：用産品證用戶變簡單」這部份，最重要的心法就是「用産品背後的複雜才能得到用戶的簡單」，要想得到用戶最真實的需求和想法，你其實就要去研究用戶基於場景下的使用習慣和動機是什麼，從裡頭去挖掘。
不過具體的方法和步驟，在課程中比較沒有詳細說明，這點很可惜，課程中倒是直接用了老師過去做「小罐茶大師作」的經驗，來說明用戶洞察和行銷定位的過程，這部份其實也直接回答了我第三個提問「想知道「小罐茶」這個產品從開發到導入市場推廣的具體過程或總結出來的方法。」
首先上面心法中談到「複雜」兩字。茶葉這個品類的產品其實蠻複雜的，例如影響茶葉的成本和定價有下圖這些元素：
從這裡你可以發現中式茶葉品類繁多，廠商自己要搞懂全部相當困難了，更何況是消費者們，他們在購買時一定會面臨不同茶葉之間的選擇困難，而且廠商也很難跟消費者解釋清楚，什麼采摘季節或是采摘的芽葉數量這些會影響價格，或是什麼白茶和普洱茶的加工工藝上的差別，或者不同年份和産區的差異等等。
不過這裡的困難也正好是許多創業者的機會，可以說是痛點和行銷定位的點。而如果你可以把複雜的東西簡單化並交給消費者的話，你就離成功更近一些。而老師提出來的解方是：統一化、科學化。並且嘗試把上述五個要素之間找到最佳的平衡，直接採用統一的標準來簡化用戶的認知。
比方說：小罐茶的産品包裝設計，都是用統一的罐子，而且在每罐茶的重量、品級、大師工藝和價格都是統一的。
這樣做的好處是可以讓消費者直接閉著眼睛進行選擇，因為它們的標準是統一的，而不像傳統你去茶行、茶莊買茶時，你會看到各式各樣的包裝，完全無法簡單辨識和做出消費決策。課程中也不斷強調一點是，身為產品開發者就要盡最大的努力，用科學方法和專業能力，讓消費者不需要成為茶葉專家就能品嘗一杯茶，最終的目標是希望直接將中國茶葉的複雜性化繁為簡，還原茶葉的真相。
當然這樣做也有一定的風險，除了很可能會打破過去這個行業的一些行規或習慣，或者還會遭遇既得利益者出來反駁、反對或質疑這樣的做法，他們過去可能是利用複雜性、資訊落差、神秘化的方式來行銷茶葉的話，看到這種統一化、科學化的方式，一定會出來跳腳。
這一段其實讓我想到過去看過的一本書《萄酒教父羅伯．派克：全球品味的制定者》，他過去也是打破了傳統葡萄酒的評分文化，下面引用書本介紹一段話：
「…當然也有許多「傳統的」葡萄酒評論者夸夸反駁說，他們之所以嚴辭批判羅伯．派克，並非因為失去權力而心懷怨懟妒恨，而是反對在全球化浩浩蕩蕩、沛之莫能禦的浪潮裡，為擁有悠久的、所謂多樣化「風土」（terroir）傳統的葡萄酒文化，所帶來的一種味蕾、一套評分標準以及一個過度簡化的世界，有人甚至稱這種現象作「派克化」（Parkerisation），並與惡名昭彰、幾乎與缺乏品味同義的「麥當勞化」、「可口可樂化」相提並列。」
不過就我的觀點來看，有時候你踩中競爭者的痛點，並且在前測時獲得不少消費者的青睞時，你一定是做對了什麼。因此在面對行業對手的攻擊時，你一定要挺住，另外最重要的不是看著對手，而是專注在顧客身上。
最後，在品牌定位，課程中提到由於過去在中國很少有茶葉的品牌做到全國化的規模，這也是老師的夢想之一，因為他開始將産地和品類思維納入品牌策略中，具體方法上他做了下面這幾件事：
- 將複雜的中國茶做簡單：如上面提到了，通過統一標準、簡化認知和消除複雜性，使消費者能夠輕松理解和選擇適合自己的茶葉。
- 將傳統的中國茶變得更現代：開始將傳統的茶文化與現代消費者的需求相結合，創造出具有現代感的茶葉品牌形象和産品，接觸到更廣大消費族群。
- 將繁瑣的品飲變簡便：通過科學方法和專業技術，簡化茶葉的衝泡過程，使消費者能夠輕松享受高品質的茶葉，降低原有沖泡因喝茶的難處，更能夠普及化。
- 將産地和品類思維導向品牌思維：這點很不容易，實務上他把品牌策略中將重點放在茶葉的産地和品類上，打造出以産地和品類為核心的品牌形象和定位。我個人是覺得這點很像一些精品咖啡的品牌打法。
三、這堂課該怎麼學?
整堂課其實分兩段，前八成左右的內容是談怎麼做產品、做行銷，並且用「小罐茶」這個產品的開發過程為案例說明。後二成的課程在談自己的創業心法與歷程。不過整理來看這是一堂「心法」課程，所以可能不要預期有太多step by step的技巧說明，更多的是去體會老師的所思所想。
我過去上這類型的課程的方法是快速聽完課程之後，再去找相關的演講內容來補足課程中沒有提到或沒講透的內容，剛好得到本身在這堂課上市時有辦一場線上直播，我在App裡頭也跟著看完，在直播中老師確實在補足了一些課程中沒提到的東西。
接著就是研究老師所提到的產品、行銷案例，這個在網路上有不少資料可以查的到，最後如果想掌握他的思路的話，就去讀他提到的書或文章。以這堂課為例，老師特別強調的馬斯洛的需求論，和科特勒的4P行銷管理，這些都是經典的理論，也有相關的書籍可以找的到，下面我也整理一下分享給讀者。
不過在閱讀或學習這些延伸資料時大家時常會覺得似乎永遠學不完，我的建議是先從你實際遇到的問題出發，只要找到足夠解決你問題的答案或內容就足夠了，以書為例的話，你很可能不用把整本書全讀完，或者跟你問題無關的內容你可以直接跳過不讀。這樣做你的學習效率才會提高，也才不會覺得自己像無頭蒼蠅一樣。
四、課程金句
- 産品背後的複雜才能得到用戶的簡單，就像一個品類的知識所有的資訊一樣，整個複雜度就那麽多，你要替用戶把它消化，讓用戶簡單地去享受它就OK。
- 品牌化去拆解的話，在上遊我們要建立工業化能力，做標準的消費品，沒有工業化能力作為依托，你無法實現標準化生産，你很難做品牌。這是一個重要的基礎。
- 在不同的階段，功能和情感的需求的比例是在不斷的發生變化的，你需要結合你具體的現狀去判斷功能和需求的比例是什麽樣子。
- “倒做”本質上是一種強用戶思維、強需求思維，基于對用戶的洞察，把場景、人群、核心需求，甚至我們整個交易邏輯思考清楚，然後整個再去做産品開發，做整個渠道模式的設計。
- 日常生活當中你做個有心人，所以說直覺，所謂的直覺在觀念時刻迸發出來的那種直覺、所謂的天賦有時候是背後日積月累的。因為生活中時時處處他都在用心，所以你才會培養出好的直覺、高級的直覺、精準的直覺。
- 一個人人生的方程式一樣，最後的結果是什麽決定你呢？是價值觀×熱情×能力，它們不是相加的關系，是相乘的關系。
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