讀書筆記-独具匠心：做最小可行性产品（MVP）方法与实践 (簡體)

一、為什麼想讀這本書？

這本書我最感興趣的部分是「最小可行產品（MVP）」的核心方法論。我特別想知道的是，在作者深入學習並實踐大量理論後，他最終總結出的具體方法是什麼?我希望借助他的經驗，提升自己在「前測思維」及募資工作上的表現。

實際上，這其實是一本舊書了，最早出版於2021年。當初新書上市時，我在「得到」電子書上曾經快速翻閱過，當初只讀了自己感興趣的章節和資料。最近，由於我正在進行前測設計相關的課程，在找我的筆記時，意外地重新看這本書，因此再次拿出這本書來閱讀。

這次我打算詳細記錄下自己的心得，並與對此感興趣的朋友們分享。

註：這本書是簡體書，中國作者寫的，所以所有的用詞都是中國的習慣為主，這裡我就不修改了，讀者在閱讀時可以留意一下。

二、這本書三個核心觀點

個人成長與轉變

從簡介中可以看到作者從一名程式設計師起步，經歷了多次創業失敗後，意識到自己在產品思維、專業知識和商業化能力方面的不足。於是在2016年之後，作者決定再就業，成為產品經理，後來在一家在中型互聯網保險服務平台公司工作和學習，逐步成長為資深產品經理。

這部份的內容我個人其實直接跳過，一方面是因為我現在不當產品經理了，二來是我後來認為產品經理在台灣比較適合學習它的方法論，但作為一個「職業發展」的方向而言，其實不是很好的選項，工作職缺較少，升遷機會不多，同時做的工作又雜又多，並且還要求較高的管理和學習能力，除非你有打算創業，不過以上班族的職涯選擇來說，其實並不是一條很好的路，當然這只是我個人的想法，大家參考看看。

「產品管理」理念的傳播

作者來還創建了一個名為“產品會”社群，帶領成員學習交流，並且最終決定撰寫一本關於產品管理的中國本土圖書，來填補國內市場的空白。這本書主要想強調產品經理的核心職責是「產品管理」而非產品設計，特別提倡企業將管理重心放在產品管理上，以提升產品商業化結果。

這一點其實是我一開始比較少思考到的，過去我對產品經理的最主要的職責工作的認知，也是放在「產品設計」上，但作者在其過去的經歷之下，認為產品管理更為重要。

我看完全書後，可以理解他的想法，他認為因為產品管理的工作需要涵蓋了從產品概念到市場推出後的整個生命週期。因為不只是設計出一個好產品，而是要確保產品能夠滿足市場需求，並且在商業上取得成功，這點其實更接近「創業家思維」，這也是為何我上面提到，你如果想創業的話，學習產品經理的技能和方法論是好事的原因。

這本書的結構與特色

本書共分10章，內容涵蓋從「產品基礎知識」到「產品管理全生命周期」的各個方面。特色在於結合實戰案例，提供全新的思想理念、專業實用的理論方法和工具模板，希望可以幫助不同層次的讀者從不同角度理解和實踐產品管理。

不過嚴格來說，這本書寫的很像「各種方法論簡介手冊」，有簡單易懂的說明、案例和步驟，蠻適合新手入門或者老手隨意翻看覆盤和思考使用，但是更細節的實踐方法還是寫的比較少了一些。

三、本書精華內容

下面我整理我特別有興趣的內容，主要有三個方向：MVP的具體方法、市場研究的技巧，以及上市發佈的方法。

MVP的具體方法

首先作者對於MVP定義和思維的描述是，他認為MVP開發不只是一個環節，更是一種全局思維模式。

它要求企業從產品概念到市場推廣的整個過程中，要持續進行客戶反饋的收集和產品迭代。同時同樣是以「客戶為中心」的開發模式，有助於降低試錯成本，加速產品創新。

產品概念與價值主張

產品概念的提煉是MVP開發的起點，它要求企業深入洞察行業及技術發展趨勢，傾聽並融入客戶需求。

具體方法上，作者所推崇的工具一樣是用像是「產品精益畫布」這類等工具來進行，能夠清晰定義產品的價值主張和定位，確保產品決策的正確性。雖然我認為是個老工具了，但是還是很好用。

另外，作者針對「產品概念」要如何展示的觀點和我的認知是一致的，他認為產品概念一定要通過「電梯測試」等方法進行驗證，確保其對目標消費者具有吸引力。

「電梯測試」指的是你要在在極短的時間內（例如30秒，電梯行進的時間），能夠清晰、精確地向潛在客戶或投資者介紹產品的概念和價值主張。這是其實一種強調簡潔和直接溝通的技巧，來確保產品概念的表述既吸引人又容易理解。

它要求產品團隊對自己的產品有深刻的理解，並能夠迅速抓住聽眾的注意力，傳達產品的核心優勢。如果無法通過電梯測試，可能意味著產品概念還未成熟，或者團隊對產品的定位和優勢還不夠清晰。

產品定位

產品定位是指在產品設計或市場推廣過程中，透過廣告宣傳或其他營銷手段，使産品在消費者心目中確立一個具體形象的過程。

它的目的是為消費者選擇產品時提供一個決策的捷徑(內心)，創造產品在目標客戶心目中的特色形象，以滿足其特定的需求和偏好。

作者認為在産品定位中，關鍵的是要注意以下幾個方面：

• 市場定位為基礎：產品定位的計劃和實施應以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。
• 差異化競爭：產品定位的重點應放在差異化競爭上，即為什麽消費者選擇你的産品而不是競爭對手的産品？産品應具備獨特之處，讓消費者覺得你的産品與衆不同。
• 適應性原則：產品定位需要適應消費者的需求和企業自身資源配置，以促進購買行為的發生並保障産品的質量和量産。
• 競爭性原則：產品定位必須考慮競爭對手的情況，避免雷同定位，減少競爭中的風險，促進産品銷售。

最後，産品定位的確定取決於產品、企業、消費者和競爭者四個方面的協調，只有這些方面得到合理的考慮和協調，才能正確地確定産品的地位。

實務上在在做產品定位的過程，我用一個簡單的案例「隨行果汁機／攪拌杯」來說明：

• 市場調查和分析：我們進行了市場調查，發現現代人生活忙碌，對於方便「健康類飲品」有著高需求 ，尤其是對於能夠”隨時隨地”享用新鮮果汁的便利性。
• 獨特價值主張：我們確定了「隨行果汁機」的獨特價值主張，包括輕巧便攜、快速榨取新鮮果汁、無需外接電源 (充電型)，可以隨時隨地使用。
• 目標市場確定：我們確定目標市場為都市白領為主，他們注重健康生活，但又希望不影響工作和生活的節奏。
• 定位策略的選擇：根據市場調查結果，我們選擇了差異化定位策略，將「隨行果汁機」定位為一款方便快捷、能夠滿足現代人隨時享用新鮮果汁需求的產品，與市場上其他果汁機區分開來。(ex. 家用、笨重或其他用途)
• 品牌形象建立：透過市場推廣活動和品牌建設，打造了一個現代、健康和便利的品牌形象，強調「隨行果汁機」的便攜性和使用便捷性。
• 持續監測和調整 (上線後)：定期監測市場動態和競爭情況，根據反饋和市場變化，及時調整產品定位和市場推廣策略，以確保「隨行果汁機」在目標市場中的競爭地位和市場占有率。

(上述是簡化的案例說明過程，實務上會有更詳細的分析和結果)

MVP設計：質量屋方法

MVP設計階段，質量屋（QFD）作為一種系統化工具，幫助企業將客戶需求轉化為具體的設計要求。過構建質量屋，企業能夠確保產品設計滿足客戶的核心需求，同時進行市場競爭力分析和產品疊代計劃的制定。

MVP設計階段的詳細應用過程：

第一步、需求收集：首先，企業需要透過市場調研、用戶訪談、問卷調查等多種方式收集客戶的需求。這些需求應該涵蓋產品的功能、性能、外觀、價格、使用便捷性等多個方面。

第二步、需求整理：將收集到的原始需求進行整理和歸類，形成清晰的客戶聲音。這一步驟有助於識別出哪些需求是客戶最關心的，哪些需求可能是次要的或者不切實際的。

第三步、建立質量屋結構：質量屋是一個矩陣結構(類似上面的圖片)，其核心是將客戶需求（語言）轉化為設計要求（技術語言）。質量屋通常包括以下部分：

• 客戶需求：列出所有的客戶需求。
• 設計要求/技術特性：基於客戶需求，確定產品應該具備的技術特性或設計要求。
• 需求與特性的關聯矩陣：顯示每個設計要求對應到的客戶需求，以及它們之間的關係強度。

第四步、評估和優先排序：對每個設計要求進行評估，確定它們的實現難度、成本和對客戶滿意度的影響。根據評估結果對設計要求進行優先排序。

第五步、定義設計目標：為每個設計要求定義明確的目標值，這些目標值應該是可量化的，並且與客戶需求密切相關。

第六步、競爭分析：分析競爭對手的產品，確定市場上的標準和最佳實踐，並將這些信息納入設計要求的考量中。

第七步、產品疊代計劃：基於質量屋的分析結果，制定產品的疊代計劃。這包括確定哪些功能應該包含在MVP中，以及未來版本可能包含的附加功能。

第八步、原型開發與測試：根據質量屋的指導，開發產品原型，並進行用戶測試，收集反饋信息，以驗證設計要求是否真正滿足了客戶的需求。

第九步、調整和優化：根據測試結果和用戶反饋，對產品設計進行必要的調整和優化，以提高產品的市場競爭力。

第十步、最終設計決策：在完成所有疊代後，根據質量屋的分析和測試反饋，做出最終的設計決策，確定產品的最終特徵和功能。

產品測試與市場試銷

產品測試是確保MVP滿足客戶需求的重要環節。這當中有許多測試的方式，書中也提出一些常見的方法，像是驗收測試、阿爾法測試、貝塔測試和伽馬測試等不同階段的測試，這些都可以幫助企業從不同角度驗證產品的功能和性能。市場試銷則是新產品正式上市前的最後一次測試，透過消費者的反饋來評估產品的市場前景。

市場研究的技巧

先從「市場細分」開始

企業可以根據消費者的地域、年齡、性別、收入水平、生活方式等多樣化的因素進行市場細分。細分後的市場會更有利於企業發現特定消費者群體的獨特需求，並開發相應的產品以滿足這些需求。

我整理一些常見的細分方法，可以從下面這些面向來下手：

市場分析：

企業需要分析行業的市場類型、經濟周期、以及行業的發展階段，從而評估市場的成熟度和潛在風險。
行業發展趨勢分析有助於企業預測未來市場的變化，並制定相應的應對策略。

實務上有不少朋友，都不熟悉這些分析模型，但我們需要了解基本的框架和邏輯，具體的行業分析也可以參考一些市調公司的報告，這些報告一般稱為次級市場研究的數據資料

來源一般有：政府統計報告；公開出版物；報紙和雜志；產品展會；企業年度報告；行業研究報告；專利；論壇。

同時越是成熟的行業，往往會有比較多，又相對明確的分析報告，相反地我們投入的市場是比較早期未知市場，可能就需要另外請人做調查來得到一手資料。

目標市場選擇：

目標市場的選擇應基於企業的資源、能力和市場的潛在回報。公司可能選擇專注於一個細分市場，或將產品推廣到多個市場，這取決於企業的市場策略和目標。

市場調研：

市場調研是企業了解消費者需求、收集市場信息的關鍵步驟。透過上面提到的次級市場研究，企業可以利用已有的市場報告和數據來了解行業趨勢和競爭環境。

在市場研究中，定性研究和定量研究是兩種主要的方法，它們各自具有獨特的優勢和應用場景。

定量研究相反，定性研究是以“有根據的理論”為基礎。從收集到的許多不同的證據之間的相互聯繫中産生的，這是一個「自下而上」的過程。

定量研究則主要以數據、模式、圖形等來表達；定性研究結論多以文字描述為主。

以下是對這兩種研究方法的詳細說明，包括它們的定義、特點、執行方式和實際應用案例：

定性研究的詳細說明：

目的：探索消費者的內心世界，了解他們的需求和偏好。

• 方法：採用開放式問題，鼓勵參與者表達個人意見和經驗。
• 數據收集：訪談、觀察、工作坊等方式收集非數值化數據。
• 數據分析：分析主題、模式和關聯，形成深入的洞察和理論。
• 優勢：提供深層次的理解，有助於新產品概念的開發和優化。
• 局限性：結果難以量化，可能受研究者主觀性影響。

定量研究的詳細說明：

• 目的：測量和分析消費者行為的規模和頻率。
• 方法：設計封閉式問題，透過數值化方式收集數據。
• 數據收集：使用問卷、實驗、傳感器等工具收集可量化數據。
• 數據分析：運用統計方法，如回歸分析、方差分析等。
• 優勢：結果具有普遍性，可以用於預測和推斷總體。
• 局限性：可能忽略深層次的原因和背景，數據收集成本較高。

定性研究與定量研究的結合：
在實際應用中，其實定性研究和定量研究往往相互補充，共同為市場研究提供全面視角。
定性研究可以為定量研究提供理論基礎和假設，而定量研究可以驗證定性研究的發現，並提供更廣泛的數據支持。

實施步驟：

• 問題定義：明確研究目標和問題範圍。
• 研究設計：選擇合適的研究方法和工具。
• 數據收集：根據研究設計進行數據收集。
• 數據分析：對收集到的數據進行分析，提取關鍵信息。
• 結果解釋：將分析結果轉化為實際的業務洞察和建議。
• 報告撰寫：編寫研究報告，呈現研究發現和建議。

透過上述步驟，企業可以更準確地理解市場和消費者，為產品開發和市場策略提供科學依據。

上市發布：將產品成功推向市場

市場戰略與產品賣點

這本書的方法論，強調是由上而言，從最重要的企業市場戰略開始設計和思維，一路才到用戶研究、產品開發設計，一直到上市推廣…等等，在思考結構上是蠻清晰的，甚至有一點教科書的味道，但我並不討論。

不過我比較有興趣的部份還是在「產品上市」這階段要做的工作和規劃，書中的重點放在「產品賣點」上的設計。

所謂產品賣點，指的是是吸引消費者的關鍵因素，它涵蓋了產品的獨特屬性、優勢以及為客戶帶來的具體利益。企業需要透過市場研究來確定產品賣點，並且可以運用FAB法則（Feature、Advantage、Benefit）來清晰地傳達這些賣點。

這個方法其實很多文案寫作或行銷方面的書都有提到，在其他課程中我有聽過有老師認為，在現在注意力缺失的時代，人們其實更沒耐心仔細去看完你的文宣廣告，所以FAB法則甚至要改成「FB法則」，直接描述展示功能特點，然後就告訴你可以獲得的利益(有形+無形)，跳過Advantage，這點讀者可以好好想想其中的道理。

另外書中提到，在市場定位方面，企業應采取“集中優勢”策略，也就是在新產品上市之初，集中資源在具有競爭優勢的細分市場上，以快速建立市場地位。這點其實在初創企業也是一樣的。

營銷組合與理念

營銷組合是企業實現營銷目標的重要工具，它包括產品、價格、渠道和促銷四個要素，即著名的4P理論。雖然很老掉牙了，不過卻還是很實用。

企業需要根據市場環境和目標客戶的需求，對這些要素進行優化組合。此外，營銷理念強調以「消費者需求為中心」，透過滿足這些需求來實現組織目標，這要求企業在整個營銷活動中始終貫穿這一理念。

多樣化的營銷方式

隨著市場的發展，營銷方式也在不斷創新。

例如：「口碑營銷」主要依靠消費者之間的自然推薦來傳播產品信息；「話題營銷」則是透過製造熱點話題吸引公眾關注；而現在很流行的「情感營銷」(或是情緒價值、多巴胺營銷」其實都是利用消費者的情感需求來建立品牌連接，

另外「借勢營銷」也是一個很常見的行銷手法，主要借助外部事件或趨勢來提升產品知名度；最後是「社群營銷」，它主要利用網絡社群的凝聚力來增強用戶忠誠度。

這些營銷方式各有特點，企業應該根據自身產品特性和目標市場選擇合適的營銷策略。

具體上，企業要考量的點其實蠻多的，我整理一些要思考的點，並製成一張表給大家看看。

考量因素以表格形式呈現的示例：

這個表格可以給你一個比較清晰的框架，幫助你在制定營銷策略時，可以考慮到各個重要方面，並給出具體的行動建議。

銷售渠道的選擇

銷售渠道是指產品從生産者到消費者轉移的路徑。我們需要根據自身產品特性和市場需求，選擇最合適的銷售渠道模式。這可能包括直銷、分銷或透過電子商務平台銷售。

一般來說，正確的渠道選擇不只可以有效降低銷售成本，還能提高產品的市場覆蓋率和銷售效率。但其實很多人在實務上很容易受限於自己過去的經驗和習慣，例如熟悉線上通路的人，一般對線下就不怎麼關心，也不會投入去研究，反過來也是如此，所以這點要特別留意。

定價策略

定價策略是影響產品銷售和利潤的關鍵因素。企業需要根據產品成本、市場需求、競爭狀況以及產品生命周期來制定定價策略。

一般來說，在「產品引入」的階段，可能采用高價策略來快速回收投資；成長階段則可能透過調整價格來應對市場競爭；成熟階段可能采取價格戰策略；衰退階段則可能透過降價來清理庫存。此外，企業還可以透過促銷定價來刺激短期銷售，這些都是很常見的手法。

但在實務上，有時希望快速導入市場、讓口碑先出去，有助於我們打開某些通路和知名度的話，很可能在產品引入市場的階段反而是用低價來打市場，這點在群眾募資上其實很常見。

四、本書金句

• 在極短的30秒內精準傳達產品概念，考驗並提升對產品理解的深度和表述的簡潔性。
• 好的價值主張需要紮實地理解客戶需求，明確表示客戶能從產品方案中得到什麽好處。
• 產品定位是在產品設計之初或在產品市場推廣的過程中，通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本品在消費者心中確立一個具體的形象的過程。
• 在新產品上市前，按照文中的科學方法給產品定價，並在產品生命周期過程中調整定價（含促銷定價），以適應價格敏感的市場競爭。
• 通過試銷和市場測試，企業能夠驗證產品和定價策略的有效性，為全面推廣奠定基礎。