讀書筆記-為什麼他不跟你買東西：快速拓展客源、提升業績，第一本理解「未顧客」的行銷框架與實務

最近針對這本書，我舉辦了一個直播的讀書會分享活動，有興趣的朋友可以來報名參加。

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一、為什麼想讀這本書

如何獲取新客戶? 提升業績? 怎樣研究顧客的消費者心理? 以及如何設計出打動用戶的行銷活動或企劃?

上述這些問題是我這幾年時常遇到的問題，也是我一直在研究的課題，而這本書在上述這些問題方面，給了我不少啟發，我總共有三個心得：

• 行銷認知盲區：避開知識上的懶惰
• 工具箱思維：從不同學科中獲取新的解決方法
• 面對新課題：線上課程行銷的啟發

首先，這本書破除了不少行銷知識與實務上的迷思，讓我意識到自己過去對於行銷領域有著某種程度的盲區，我把它稱為「知識上的懶惰」，這可能會限制我們的思維和行動。我習慣於依賴過去的經驗和固有的知識，但這本書的部份內容，打破了我原來熟悉的知識，可以說再次提醒我一個早已知道的道理：唯有不斷學習和更新知識，以應對不斷變化的市場環境。

其次，從作者的背景，以及書中看到他引用了大量跨域領的各種資料時，讓我想到「工具箱思維」這個概念：要想到解決行銷方面的問題，不僅可以從行銷領域尋找答案，還可以從其他學科中汲取靈感。就像作者舉例說明了如何從心理學、社會學、數據分析等不同領域找到解決方案，這種跨領域思維方式讓我更有創造力地應對各種挑戰。

最後，在讀這本書的過程中，我一直回想起自己過去在做線上課程行銷企劃時，時常面對的問題：每次都需要處理新的主題、新知識，以及新的學員受眾，以及要如何面對這樣的不確定性或者如何快速研究一個新的領域。這本書在這方面也提供我不少這方面行銷洞察和實用策略。我也期待將這些心得應用於我的工作和研究中，並不斷學習和成長。

我強烈推薦給所有對行銷感興趣的人。

二、在讀這本書之前，我有三個提問

• 這本書是如何定義「未顧客」，並解釋為什麼理解他們是提升業績的關鍵？
• 書中提到的「重新詮釋」技術是什麼？它如何幫助企業吸引那些原本對商品或服務不感興趣的人？
• 除了理論之外，這本書提供了哪些實際的行銷策略和實例，以幫助企業更有效地吸引「未顧客」？

在讀完這本書之後，上述這三個問題我想都有得到明確的答案，接下來的內容我會一一介紹。

三、這本書該怎麼讀

作者寫這本書的原因之一在p.260，如果你想了解全書架構的話，在P.03裡頭的圖表以及P.16有說明，可以先翻看。(如下圖)

我建議你可以從重頭讀完，第二次之後才跳讀或深讀，然後可以把最後一章的案例可以拿來思考和討論。

如果是想更進一步的把這書讀透的話，我建議你可以試著用下面”使用方式”：

• 在讀完理論之後，開始嘗試實驗，一邊反覆閱讀。
• 可以直接拆成表格，重新設計成工具來”使用”。
• 找創業伙伴或公司行銷同一起共同閱讀，並且規劃實驗來實際執行。

上述這樣的讀書方法不僅能讓你更深入地理解這本書的核心觀念，還能讓你將這些觀念實際應用在工作或生活中。這樣的多角度接觸，不僅能增加你對書中理論的吸收，也能在實際操作中找到最適合你或你的團隊的方法。

四、這本書的核心觀點

第一次讀這本書的時候我一直覺得作者很愛「掉書袋」，不過讀了幾次之後就覺得有許多值得研究的地方，一方面不僅提供了理論框架，還給出了具體的實踐方法，這在當今充滿各種行銷迷思和假設的商業環境中尤為重要。

本書幾個核心觀點我整理如下：

1. 破解行銷迷思：這本書挑戰了一些傳統行銷觀念，例如過度依賴忠誠用戶或過度區分用戶群。透過數據和案例分析，它提供了更為科學和實用的方法。
2. 找出規則：在一個看似隨機和不可預測的市場環境中，找出顧客行為和思維的規則是非常困難的。然而，這本書通過各種研究和實例，幫助我們理解這些看似隨機的行為背後其實有一定的規則和模式。
3. 增加CEP (品類接觸點)：在多元化和高度競爭的市場中，增加品類接觸點是提高品牌知名度和銷售的關鍵。這本書提供了多種策略和工具，幫助企業在不同的接觸點和通路中有效地與顧客互動。

最後，我發現這本書可以說是《非傳統營銷》的實操版或解讀版，一方面是因為作者一直引用該書作者：夏普（Byron Sharp）的許多研究，不過我後來翻過《非傳統營銷》這本書之後，覺得理論還是太多了，不像這本書談比較多的實踐方法，可以說給了我們更全面而實用的指南。所以不管你是行銷新手還是資深專家，我覺這本書都會為你提供寶貴的洞見和實用的工具，幫助你在這個快速變化的行銷世界中取得成功。

五、本書精華內容

1. 什麼是「未顧客」(non-user)

在企業發展的不同階段，特別是從10到100的擴張階段或是舊產品需要找到新出路的情境下，「未顧客」這個概念變得尤為重要。以下是對這些重點的進一步解釋：

未顧客的定義：

這本書將「未顧客」定義為三類人：

1. 不購買商品的非顧客
2. 雖然購買商品，但一年頂多購買一、兩次且僅輕度使用的消費者
3. 不符合典型目標顧客樣貌的少數顧客

掌握未顧客的目的：

1. 獲取新客：專注於未顧客可以幫助你找到新的客戶群。
2. 擴大市場：理解未顧客的需求和行為模式可以幫助你擴大市場範圍。
3. 創造新的使用機會：未顧客可能會有不同的使用場景或需求，這些都是創造新的產品或服務機會的好出發點。

對待「未顧客」的常見錯誤：

1. 燈下黑：企業常常忽略了沒有在既有數據中出現的未顧客。
2. 視野狹窄：只看「自己看得見的客戶」，而忽略了市場的全貌。
3. 缺乏興趣：對未顧客不感興趣，這會限制企業的成長和創新。

為了避免這些錯誤，企業需要更全面地理解他們的市場和顧客。這不僅包括現有的顧客，也包括那些未來有可能成為顧客的人。通過更全面、更深入的市場分析，企業可以找到新的成長機會和創新點，從而在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。

2. 為什麼要關注未顧客？

我的總結是：「增長的侷限往往不在市場，而在你的認知」這個觀點非常重要，因為它提醒我們，有時候阻礙成長的不是外在環境，而是我們自己的思維模式和假設。

書中提到不少行銷人常見的思維誤區，我重新整理成下面這四個：

1. 簡單推估的陷阱：
   • 假設現有忠誠用戶的樣貌或購買動機等同於所有新客戶。
   • 這種一廂情願的思維會讓你錯過其他潛在客戶群。
2. 簡單因果的迷思：
   • 有X（原因），就會發生Y（購買行為）。
   • 這忽略了消費者行為是多因素和複雜的。
3. 成本誤區：
   • 舊客戶推廣的成本遠低於獲取新客戶的成本（例如，5~25倍）。
   • 即使這是對的，在實務上也有問題，因為它基於收益的增加做出了假設。
   • 對「%」的思維誤區：你的餅不會自己變大，同時過度追求ROI和轉換率，而忽略了新用戶的觸及和品牌的長期建設。
4. 顧客忠誠度迷思：
   • 忠誠度不是透過忠誠度策略而提高，而是隨著品牌或產品的普及率增加而自然提高。

3. 突破誤區的方法：吸引更多未顧客/ 輕度使用者

書中我覺得有一個基本觀念，用我自己的話重新整理：事業成長是一種「投資」，重點不在於「減少成本」，而是「增加投資」以獲得更多回報。

不過要想吸引更多未顧客，對許多行銷人有很多困難點，如下：

1. 沒有資料、無法討論：
   • 缺乏對未顧客的資料，使得行銷策略難以制定。
2. 缺乏相關技能：
   • 例如，過去廣代出身的行銷同事可能不熟悉如何進行市場前測。

那麼我們該如何有效地去理解「未顧客」呢？我想可以借用書中的比喻：幼兒園老師「如何讓不喜歡洗澡的小孩愛洗澡」。

我們可以把這個比喻拆解成下面這幾個元素：

• 浴室 = 品牌
• 幼兒園老師 = 行銷人員
• 討厭洗澡的小孩 = 未顧客

吸引小孩(未顧客)的策略則是：

• 重新詮釋「玩水的地方」（改變情境脈絡法）：不是強調洗澡的必要性或好處，而是將洗澡等同於遊戲。
• 設計好玩的活動（獎勵）：提供吸引人的獎勵或活動，以提高使用機會。

因此要吸引未顧客或輕度使用者，我們需要跳脫傳統的思維框架，並用創新的方式重新定義產品或服務的價值。

4. 未顧客的市場銷與其他行銷策略的差異

共有四個方面，我整理如下。

迷思排除 (1) 數據驅動

這裡有個核心觀念是：數據資料只是結果，重點應該是去研究出現這結果的過程和機制。

許多人有個迷思是：「只要提出假設並進行驗證，就能獲得正確答案!?」但你其實更需要做的是深入挖掘「問題」，這是因為數據分析不僅僅是尋找答案，更重要的是確定問題。問題的品質直接影響到解決方案的有效性。

另一個重要的觀點是：假設驗證不是一次性的過程。所謂的假設驗證應該是一個持續不斷的過程。這意味著，即使一個假設被驗證為正確，也需要不斷地更新和調整。最後是提高問題（研究課題）的精確度，隨著更多數據的收集和分析，我們應該不斷地調整和優化我們的研究問題或假設。

數據驅動不僅僅是收集和分析數據，更重要的是能夠理解和解釋這些數據。這需要一個持續的、反思性的過程，以確保我們不僅追求答案，而且追求的是「正確」的問題。只有這樣，我們才能真正利用數據來推動業務成長和創新。

迷思排除 (2) 顧客調查與分析

在行銷領域中，一個常見的迷思是將所有注意力集中在所謂的「平均樣貌的顧客」身上。這種觀點可能會誤導行銷專業人士，使他們錯失了更大的市場機會。我們必須超越這個狹隘的觀點，不再只關注所謂的平均顧客，而是更深入地瞭解顧客的真正需求和行為。

書中談到的解法是：不要去想所謂的「最符合平均的顧客樣貌是什麼，而是去思考顧客的目標是什麼？他們的生活場景是怎樣的？我們需要關注那些「意想不到的使用方式」。這意味著我們需要遠離僅僅依靠「人物誌」和「顧客旅程」這兩種常見方法，因為它們可能會限制我們的視野。

質性研究的目的並不僅僅是為了最終將產品或服務賣給某個個體，而是為了發現背後潛藏的廣泛市場趨勢和購買行為的規律。我們應該專注於「情境脈絡」，而不僅僅是人物本身。因為品牌價值和產品評價往往會隨著使用的情境和場景不同而產生變化。

書中舉例說，我們不應該只把普通可樂推銷給符合平均樣貌的顧客，而應該將其銷售給那些注重健康的人，或者將頂級啤酒推銷給追求性價比的消費者。這種策略在市場中已有成功案例，例如最近中國非常受歡迎的「醬香拿鐵」，我覺得它就是一個用「聯名行銷」的手法，成功地產品的品牌介紹給平時不會消費的族群。(芧台的消費受眾一般不是年輕人，透過跟瑞幸咖啡合作，成功吸引年輕人的注意)。

• 推薦閱讀：茅台和瑞幸咖啡的牵手，到底在下什么棋？

而這麼做，我們可以更好地滿足顧客需求，同時擴大我們的市場佔比，真正發揮行銷的潛力。因此，放下對平均樣貌的固有信仰，去關注顧客的真實需求和情境，將是一個更明智的行銷策略。

迷思排除 (3) 挑戰STP

在行銷領域中，市場區隔（STP：Segmentation, Targeting, Positioning）是個經典的行銷策略方法，但書中質疑這套方法可能在邏輯和效益上都存在問題。作者認為它可能只是行銷人自己臆想的一種理論，而非現實可行的策略。

這是為什麼呢？

首先，我們可以簡單地理解STP為：為了選擇特定目標市場而放棄其他市場，這意味著必須犧牲某些規模和機會。然而，這種市場區隔方式是否真的合理，值得思考。

以下是一些挑戰和質疑：

1. 劃分市場的變數選擇：選擇正確的市場區隔變數至關重要，但這本身就是一個挑戰。如果選擇不當，可能導致市場區隔的無效性。
2. 競爭品牌顧客重疊：競爭對手往往也會有相似的顧客輪廓，這導致所謂的「紅海」競爭，市場變得過於競爭激烈。
3. 市場區隔的穩定性：市場區隔是否在時間序列中穩定？是否具有再現性？這是一個不容忽視的問題。通常只有部分市場區隔，例如「重度使用者」相對穩定。

所以如果上述的STP假設是錯誤的話，例如如果我們的市場區隔基於錯誤的前提備假設，那麼所有後續的行銷策略都可能是錯誤的。比方說我們時常會發生一種情況：當銷售表現不佳時，通常的反應是改變廣告文案和推廣訴求，但這可能掩蓋了更根本的問題，即市場區隔本身可能存在問題。

因此這本書的重點在於提醒我們，我們應該專注於市場重新定義，而不僅僅是將市場細分得更小。這並不意味著細分市場不重要，而是強調了重新詮釋品牌的重要性。我們需要不斷地挑戰和檢討我們的市場區隔策略，以確保它們符合現實且能夠真正滿足消費者的需求。這種靈活性和反思是成功行銷的關鍵。

迷思排除 (4) 品牌策略

在品牌策略方面，我們經常受到一些迷思的影響，其中一個主要的錯誤觀點是：提高市佔率就等於提高忠誠度。然而，實際情況並非如此，這個迷思需要被澄清，我整理書中的觀點如下：

1. 顧客數量並不等同於市佔率提高：擁有更多的顧客不一定會導致市佔率的提升。人們可能會忠誠於某個品牌，但這不一定會影響市佔率。此外，其他品牌的忠誠客戶也可能會購買你的產品，反之亦然。顧客的忠誠度並不是一個單向衡量。
2. 口碑行銷不是魔法棒：口碑行銷固然重要，但你不能期望某個朋友的推薦，就能使人對與自己無關的品牌產生興趣或購買。顧客對品牌產生興趣和忠誠度是有多種因素影響的，並不僅僅依賴於口碑。
3. 「數位人格」不等於真實情感和反應：雖然很多自媒體經營方法中，都會教小編要替自己的品牌設定一個「數位人格」，我認為在自媒體操作雖然是有意義的，但不能假設消費者對你的數位人格有和對真人一樣的情感和反應（除了極少數例外）。
4. 熱愛你的品牌與會購買是不同的：人們可能對某個品牌情感濃烈，但不一定會成為購買者。將所有資源集中在與少量粉絲建立關係上可能會有問題，因為熱愛品牌的人數有限。

關於上面的第4點，書中還引用了一段話;來說明：「人們熱愛的是自己養的貓，而不是某個貓食品牌。」也就是說即使他們對品牌充滿熱情，但如果品牌的產品不符合其寵物的需求，他們仍然可能選擇其他產品。

總之，品牌策略應該基於全面的市場理解，而不僅僅是追求忠誠度或迷信某些行銷方法。理解顧客需求，提供有價值的產品或服務，以及建立持久的關係，才是真正成功的品牌策略的核心。

5. 理解未顧客的原則和具體案例

從理解未顧客的五大原則到CEP的具體方法論

在追求事業增長和品牌成功的過程中，我們必須理解品牌是如何轉化為顧客價值的。

以下是五個步驟，幫助我們將品牌轉釋為顧客價值的過程：

步驟1：脈絡與意義的理解

首先，我們需要明白脈絡的改變如何影響顧客的意義觀念，進而改變他們對品牌的價值感受。當脈絡改變時，意義也會隨之改變，這影響著顧客對品牌的價值評估。

步驟2：了解未顧客的作用

未顧客可以被視為一個重要的「透鏡」，用來深入洞悉品牌應該挑戰的市場。他們代表著那些尚未與品牌互動的潛在顧客，通過瞭解他們的需求和期望，我們能夠更好地擬定品牌策略。

步驟3：解讀顧客的合理邏輯

要真正理解顧客，我們需要深入挖掘他們行為背後的需求、壓抑和獎勵。這有助於我們了解顧客的合理邏輯，即為什麼他們做出特定的選擇，以及如何滿足他們的需求。

步驟4：品牌特色與顧客獎勵的交融

品牌的特色必須與未顧客心目中的獎勵相互匹配，這將產生最適合特定脈絡的品牌價值。換句話說，品牌應該能夠提供顧客在特定情境中所期望的獎勵，這樣才能建立有效的品牌價值。

步驟5：促進使用產品的行為

最後一步是思考如何促使人們實際使用產品。而不僅僅是專注於產品本身的特點，我們應該關注如何激發人們採取行動，真正體驗品牌所提供的價值。這包括創建有效的行銷和使用場景，以促進顧客與品牌的互動。

上述這五個步驟幫助我們更全面地理解品牌如何轉化為顧客價值，強調了品牌和顧客之間的互動和適應。這種方法有助於我們更好地滿足市場需求，實現持續的事業增長。

上述五步驟用一個案例來分析

將品牌轉釋為顧客價值的五個步驟

討論案例：想把「起司蛋糕」賣給上班族男性。

商品特色：

• 減少醣質，降低甜度（商品特色的主要訴求）
• 使用三種天然起司

購買場景：

• 在便利商店販售的商品，可作為午餐時的甜點。

現況脈絡：

• 白天：午餐不會去購蛋糕，而是買三明治、優格。
• 夜晚：忙了一天想吃點好料的來犒賞備自己，最後購買了冰淇淋和紅酒。

針對上述的案例，我們第一步要做的就是先分析情境脈絡和合理邏輯。這裡要使用一套系統框架：從契機、需求、壓抑與行為下手。(如下圖)

可以看到「契機」為出發點思考品牌價值，並將其與「人類本能的需求」相關聯是一個有價值的方法。

以下是詳細的思考步驟，以及如何將這些步驟製作成表格來指導品牌策略的制定：

思考步驟：

1. 契機 (Trigger)：首先，識別觸發顧客對品牌或產品感興趣的契機。這可以是外部事件、內在需求、社交互動等。列出不同的契機，以了解什麼可能引導顧客對品牌產生關注。
2. 人類本能需求：接下來，將這些契機與人類本能的需求相對應。人們通常在生存、社交、安全、自尊、成就等方面有各種基本需求。思考如何滿足這些需求與品牌或產品有關。
3. 壓抑或其他需求：在決定購買或採取行動之前，顧客可能會遇到壓抑或其他需求。這些壓抑可能包括價格考慮、競爭品牌的吸引力、風險擔憂等。記錄下可能影響顧客行為的各種因素。
4. 決策與行為：最後，識別顧客如何做出決策並採取行動。這可以包括購買產品、註冊會員、參加活動等。理解顧客的具體行為有助於確定品牌策略的有效性。

實務上的做法，我建議可以嘗試「製作成表格」(連結)，如下圖我做的範例。

製作一個表格，每一行代表一個不同的契機，並在每一列中記錄相關的信息，如契機描述、對應的人類需求、可能的壓抑或其他需求、最終的行為或決策。這個表格可以幫助團隊更清晰地理解顧客行為的背後邏輯，並確保品牌策略是基於顧客的觀點和需求來制定的。

還有重要的一點是，不是我們認為的邏輯對才是對的，而是從顧客的角度來看，他們認為是對的。這種顧客中心的思考方法有助於確保品牌策略更貼近市場需求，增加成功的機會。

接著第二步是理解未顧客背後的因素，要辨識出系統之間各項元素間的關係。如下圖

從圖中你可以看到「需求>行為>獎勵」 形成了一個循環。

接下來第三步是重新詮釋目標、利益、定位，重點在於找到更多的切入口。

最後一步重新整理，提出新企劃，企劃的格式可以參考下面的圖說，這些內容可以透過深訪、觀察的質化研究，重點在找到顧客的邏輯、思考和行為背後的原因。

上述的步驟與方法看起來很理所當然，但其實在實務上如果缺乏經驗的話，我覺得一般人可能很難馬上就去實踐，所以作者在書中也給我們一些指導和建議，我重新整理如下:

尋找CEP(品類接觸點)的具體方法

透過深入的質化研究，我們可以探索顧客的邏輯、思考過程和行為背後的原因，並藉此找出新的CEP（品類接觸點）的方法。以下是從不同來源找出新CEP的方法的詳細步驟：

從現有用途中找出新CEP的方法：

1. 使用場景：通過深度訪談和觀察，識別顧客使用產品或服務的不同場景。了解他們使用產品的情境、需求和目標。
2. 使用目標：探討顧客使用產品或服務的具體目標和期望。了解他們希望實現什麼，以及品牌如何幫助他們達成這些目標。
3. 案例研究：參考類似於《創新的用途理論》一書中提到的案例，這些案例可能包括其他品牌或行業的成功實踐。分析這些案例，看看是否可以借鑒相似的策略來創造新的CEP。

從品牌利益競爭者中找出新CEP的方法：

1. 替代品研究：觀察和研究與你的品牌有競爭關係的替代品，了解它們的特點和吸引力。看看是否可以從這些替代品中尋找新的CEP的靈感。

從未顧客行為中找出新CEP的方法：

1. 不合理和矛盾之處：注意顧客行為中的不合理或矛盾之處。這可能是他們的選擇與他們的聲明或需求不一致的情況，這樣的不一致可能暗示著新的CEP。
2. 預期之外的使用方式：留意顧客使用產品的預期之外的方式。他們可能會找到新的應用方式，這可能成為新的CEP。
3. 巧思或自助行為：如果顧客展現出創意和自助的行為，這可能是新CEP的潛在跡象。例如，他們可能會自行改造產品以滿足特定需求。
4. 極端購買行為：觀察顧客的極端購買行為，包括大量購買、高頻率購買或群體購買。這些行為可能揭示新的CEP。
5. 活動與季節行為：考慮顧客在特定活動或季節中的行為。這些時刻可能激發新的CEP。
6. 特定群體的歸屬意識：關注特定群體的社會歸屬感，了解他們的行為模式和需求。這有助於識別潛在的CEP。

以上，這些方法可以幫助品牌發現新的CEP，並且通過深入的質化研究和觀察來理解顧客的邏輯和行為。

六、小結

在現今競爭激烈的市場中，擁有優秀的產品或服務並不足以保證成功。要實現市場的擴展和業績的提升，我們不能僅僅關注現有的忠實顧客，而必須專注於那些至今未曾購買我們產品的「未顧客」。我覺得這本書提供了一種全新的行銷理念，將焦點轉向那些不購買的人，以及如何制定行銷計畫，使他們成為我們的新顧客。

書中強調的觀點是，市場上的大多數人都可能不了解你的產品或服務，或者即使了解也不感興趣。這些「未顧客」占據了市場的大半，而要促進銷售，單單照顧現有的顧客是遠遠不夠的。因此，理解並吸引這些未顧客變得至關重要。

本書的結構分為五個章節，每個章節都探討不同的方面，從理解未顧客的重要性、重新詮釋技術，到適用於未顧客的市場行銷策略，以及創造新的使用機會。書中豐富的案例研究和漫畫圖表使讀者更容易理解和吸收這些概念。

最重要的是，本書強調了以顧客的觀點來思考事物的重要性，而不僅僅是關注顧客的特點和屬性。了解顧客的合理邏輯，即他們在特定情境下的思維和行為方式，是理解未顧客的關鍵。這種以顧客的觀點來思考事物的方法，有助於創建更有吸引力的品牌和行銷策略。無論你是行銷新手還是經驗豐富的專業人士，我認為這本書都值得你一讀。