[學習筆記] NPOst募款課 & 公益觀察2023訪談

近年有幾會經手一些社會企業、非營利組織或公益團隊的創業諮詢和募款行銷的顧問工作,讓我開始對非營利組織如何募款這件事越來越有興趣,因為最近嘗試開了「募款行銷讀書會:非營利組織、慈善協會、倡議團體必學的群眾溝通、影響他人以及募款技巧!」讀書會活動,同時我也開始花時間尋找相關的自學課程。 最近看了研究NPOst頻道上的陳文良老師開立的「NPOst募資課

前言:

這幾年很幸運,有機會接觸到一些社會企業、非營利組織或公益團隊的創業諮詢和募款行銷的顧問工作,讓我開始對非營利組織如何募款這件事越來越有興趣,因此最近嘗試開了一個「募款行銷讀書會:非營利組織、慈善協會、倡議團體必學的群眾溝通、影響他人以及募款技巧!」讀書會活動,同時我也開始花時間尋找相關的課程來課程。

最近上完NPOst頻道上的陳文良老師開立的「NPOst募資課」內容和專訪,覺得收獲蠻多的,下面是我整理的一些筆記,分享給有興趣的朋友。

課程來源:

相關資料:公益觀察 2023 交織的暗影:臺灣民眾捐款調查

一、不同世代對捐款行為的影響

整堂課我覺得最重要的觀念就是要認知到不同世代有著不同的捐款行為,老師強調要了解這些差異,才能做好募款的相關工作。

其中有有三個重要的觀點:

  • 世代差異:不同年齡層的捐款者可能會因為成長背景、經濟狀況和價值觀的不同而有不同的捐款行為和偏好。了解這些差異有助於針對性地設計溝通策略。
  • 策略性接觸:根據捐款者的特性訂製溝通方法。例如:年輕一代可能更偏好數位化的互動方式,而年長者可能更重視傳統的直接溝通和建立人際關係。(不過從2023年的數據報告來看,不一定如此,人們在消費上用數位支付,但捐款時不一定,所以傳統或實體的做法不一定無效)。
  • 資料分析與市場細分:透過分析捐款者數據,組織可以更精確地了解不同群體的需求和偏好,從而制定更有效的募款策略,並將資源投放到最有可能產生回報的領域。這部份蠻需要懂CRM的操作和尋找合適的工具應用。

這個觀點,其實讓我想到數位行銷的方法論中,很常提到的 LTV(客戶終身價值)的概念,它指的是「每個用戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為該服務帶來的收益總和。」LTV 強調的是理解和提升每位客戶對組織的長期價值,用在公益募資的話,一樣是要去了解不同世代捐款者的特點和偏好,來提高捐款效率和捐款者的長期參與。同時隨著捐款人的年紀變化,就要調整使用不同的溝通方式,甚至嘗試推廣的捐款金額和形式 (ex. 網路、實體)也會不同。

例如:年輕的捐款人過去捐款的金額也許不高,但當他們逐漸長大成為社會的中堅份子時,我們可以再邀請他捐出更多錢,甚至是其他資產或資源。(下面會特別談這部份)

另外, 談到策略性接觸和資料分析,這些其實在數位行銷領域中已經是common sense ,應用在公益募款上也是一樣,要做到精細化市場細分,同時提升捐款者關係,其實就跟我們一般在做銷售推時,去提升客戶滿意度和會員忠誠度一樣,這些做法都是為了增加 LTV.

二、從捐收入和捐資產

承上一點,課程中強調募款推廣時,要開始嘗試「從捐收入轉而去思考捐資產」,這是因為捐收入僅僅是捐款者對組織的一時性的支持,而捐資產則更加關注捐款者對組織的長期支持和參與,做的好的話,它有下面幾個好處:

  • 獲得長期支持:捐資產考慮的不僅僅是一次性的捐款,而是捐款者是否願意長期支持組織的事業。透過捐資產,組織可以更好地了解捐款者的長期參與意願,並針對其需求和期望進行相應的策略規劃。
  • 保持長久關係:承上,捐資產意味著組織與捐款者之間建立了更加穩固和持久的關係。通過與捐款者的長期溝通和互動,組織可以建立信任和共鳴,使捐款者願意持續支持組織的事業。
  • 多元化收入管道,提高組織財務穩定性:捐資產考慮的不僅僅是金錢上的支持,還包括時間、技能、網絡資源等各方面的支持。組織可以通過吸引捐資產者的多元化支持,實現更加全面和持續的發展,同時有助於提高組織的穩定性和可持續性。因此濕相較於單純依賴單一次性捐款,組織可以通過捐資產建立更為穩定和可預測的財務基礎,從而更好地應對環境變化和各種挑戰。

從捐收入轉而思考捐資產的思考,主要還是為了幫助組織與捐款人建立長期穩健的關係,同時實現捐款來源更加持續和全面的發展。

備註:有關捐資產的案例和做法,課程中主要是以慈濟為例,過去雖然慈濟有不少爭議,但就老師的觀點來看,慈濟的募款推廣方向上,在「捐資產」這方面做的很好,他們會接受捐款人捐贈資產,這些資產可以是股票、土地或者其他投資品。這也是因為慈濟基金會成立也快五十年了,所以他們捐款人在生活或者事業有所改變時,就會考慮捐贈不同價值的資產。這種捐贈方式使得慈濟可以通過投資和有效利用資產的價值來維持其公益事業的發展。

三、「人生階段與財富分配」以及「不同階段的人的價值觀」差異

課程中老師不斷強調一個概念叫:「人生階段與財富分配」,指的是人們在生命中的不同階段,會面臨不同的經濟需求和財務目標,同時因為處於人生不同階段的人,在財富分配及捐款行為上,會有所不同,理解這個概念有助於我們找到對的捐款人,並用對的方式跟對方溝通。

關於人生階段,一般可以分成四階段:

  • 青年階段:在職場初期,年輕人通常處於賺取收入的階段,可能會面臨學生貸款、購買房屋或車輛等大型支出。因此,他們可能會將大部分收入用於支付日常開支和償還債務,並可能只有少部分收入用於儲蓄和投資。
  • 家庭成立階段:當人們結婚生子後,他們的財務負擔可能會增加,需要考慮支付孩子的教育費用、房屋貸款和家庭開支等。在這個階段,財富分配可能會更加偏向於支出,以滿足家庭的日常需求和長期目標。
  • 職業生涯巅峰階段:當人們的事業進入巅峰期時,他們可能會擁有更高的收入和更穩定的財務狀況。在這個階段,他們可能會將更多的資金用於儲蓄、投資和資產配置,以實現財務自由和退休計劃。
  • 退休階段:當人們進入退休階段時,他們通常會減少收入來源,依靠積累的儲蓄和投資來支持退休生活。在這個階段,財富分配可能會更加偏向於儲蓄和退休金,以確保退休後的生活品質。

由於每個人的情況都不同,所以不會簡單用常見的人口統計的年齡區分來分類階段,不過有一點是可以預期的,就是人類往往會隨著年齡和生命階段的變化,財富分配的重點和策略也會隨之調整。因此,對於募款單位而言,了解自己的目標受眾(捐款人)目前所處的那個人生階段以及相應的財務目標是非常重要的。

再依據上面這四個不同階段的人,捐款的行為與價值觀也會有所不同,再結合台灣人民的現況,可以更具體拆分如下:

  1. 傳統世代(1945年以前):這一代人通常在經濟大蕭條和戰爭時期成長,對於節儉和勤奮有著深刻的理解。他們可能更傾向於把錢用於家庭需求和穩健的投資,而不太願意冒險或進行大額捐款。(不過以台灣人平均壽命來看,這一代的人大多都快去世了,所以爭取他們願意把自己”遺產”捐出來,募款的重點,不過難度也非常高,除非本來就跟該捐款人有長期深度的關係)
  2. 嬰兒潮世代(1946年至1964年):
    • 嬰兒潮世代是戰後重建和經濟繁榮時期的主要受益者。他們通常注重積累財富和穩定的退休計劃,但也可能對社會公益和慈善事業有一定興趣,尤其是在退休後。
  3. X世代(1965年至1980年):
    • X世代成長於科技快速發展和經濟轉型的時代,他們可能對工作與生活平衡、個人發展和社會責任有著強烈的意識。他們可能更願意支持具有社會使命和價值觀的慈善組織,並且可能更加注重透明度和效能。
  4. Y世代/千禧世代(1981年至1996年):
    • 千禧世代是數位科技的原住民,他們通常更加開放、多元化和社會意識。他們可能更願意支持與他們價值觀相符的慈善事業,並可能更注重對社會問題的直接參與和影響。(我也是這一代的人)
  5. Z世代(1997年至今):
    • Z世代是成長於全數位化和社交媒體的世代,他們對於社會公義、永續發展和環境問題有著強烈的關注。他們可能更加願意支持具有社會影響力和創新性的慈善組織,並且可能更傾向於通過網絡平台進行捐款和參與。(從「公益觀察 2023 交織的暗影:臺灣民眾捐款調查」這份報告來看,雖然年輕人捐的錢下滑少,不過捐款率並沒有下滑,這點蠻值得注意的。)
不同年年齡的捐款比例
不同年年齡的捐款比例

了解不同世代的成長背景和價值觀,有助於慈善組織更好地理解和吸引不同年齡層次的捐款者,並制定相應的策略來滿足他們的需求和期望。

四、董事會成員的重要性

爭取不同世代族群的捐款者,或者因應不同世代捐款人,募款單位的推廣方式和目標也要隨著調整,基於這個觀點,老師提到因此募款單位的董事會成員,將會在組織中扮演著更重要的角色,成員們的見解、觀點和人脈關係,將會對組織的方向和發展產生深遠的影響,不是只是掛名已。

例如:隨著組織和捐款受眾本身的人生變動(你可以想像中組織和捐款人都會年紀越來越大),組織應該就要有不同的需求和目標,理論上董事會成員也應該要跟著變化,要把董事會視為一種資源和助力才對。

同時當董事會成員具有多元化的觀點和開放的討論氛圍,組織才有可能更及時地進行轉型和改變。相反,如果董事會成員之間存在著對改變不願接受的態度,即使董事會的成員背景再豐富,也可能難以推動組織的發展。

例如:如果世代轉換,新一代的捐款人的捐款行為和需求(實際或心理需求)可能會改變,組織為了爭取這些人的話,過去的一些作法也可能要做調整。但如果組織成員沒有新血,思維考舊僵固無法與時俱進的話,那麼組織也沒辦法活下去。

因此,老師強調了董事會在組織中的重要性,並認為其成員的見解和討論對組織的轉型和發展至關重要。

五、數據公益:解讀資料的關鍵心法

要想實現上面提到的依據不代世代的捐款人,進行不同的推廣的話,那麼募款單位首先要掌握的就是數據相關的能力,或者以行銷的角度來看,搞定CRM會是最重要的工作之一。不過這部份課程中沒有太多細節,老師主要分享的重要的概念,不過我看NPOst頻道上有我們國家數位發展部的「數據賦能 公益創新」專案的成果分享,我想也是在推廣這個方向。

下面整理課程中的重點。

如何分析資料:

  1. 平時就要收集捐款人的相關資訊,包括個人背景、捐贈歷史、捐贈金額等,同時也要進行資料整理和清洗,確保資料的準確性和完整性。
  2. 具體分析的話,可利用統計分析工具和方法對資料進行分析,例如基於歷史數據的趨勢分析、群體分析等。
  3. 最終根據分析結果制定相應的策略和措施,以更好地管理和維護與捐贈者的關係,並提高捐款的效率和持續性。

在目標上有幾個重點:

  1. 理解捐款人的背景和動機,以更好地把握他們的需求和期望,這點呼應上面我們提到一些概念。
  2. 關注資料背後的故事,通過資料分析找出潛在的捐贈趨勢和機會,這部份就我的經驗,也許在質化研究上也可以看到一些新的洞察。
  3. 不斷學習和積累經驗,以不斷優化和改進捐款人關係管理的策略和方法。
  4. 堅持創新和實踐,及時調整和適應不同情況下的捐款策略,以保持與捐款人的良好關係並提高捐贈效率。

六、2023年台灣公益責信協會報告的重點內容

這部份的內容,不是NPOst募資課中的重點內容,但由於課程中陳老師有引用不少資料都來自這份報告,所以我另外找到頻道上這方面的專訪,整理如下。

專訪影片:

資料來源:公益觀察 2023 交織的暗影:臺灣民眾捐款調查

下面是專訪的重點整理:

  1. 公益捐款規模持續增加:台灣公益捐款在近20年內呈現持續增長趨勢,從2003年的約427億元增長至2020年的1062億元,顯示出台灣公民社會逐漸成熟的發展。
  2. 青壯年是台灣公益捐款的主要支持者,30歲到49歲的人群捐款意願超過一半,高學歷人士更有超過67%的捐款意願。同時年輕世代的捐款意願增加,因為他們更積極參與社會,關注社會議題,對公益組織和議題有更高的投入。此外,即使是收入較低的職場新鮮人,也有四成以上的捐款意願。
  3. 企業捐款的影響:雖然公益責信協會的調查主要針對個人捐款,但台灣企業也有相當數額的捐款,這些捐款不僅包括直接捐款,還有諸如技術培訓等間接投入。此外,一些企業也透過捐款與公益合作來提升形象,並支持社會問題解決。
  4. 疫情對捐款行為產生了影響,部分捐款轉移到老人照護、兒童教育等服務類公益組織,但台灣的捐款趨勢相對穩定,並未出現明顯轉向。
  5. 公益團體仍面臨挑戰,需要更好的基礎建設和轉型,以應對不斷變化的環境。政府應該提供支持和相應的措施,促進公益創新和發展。
  6. 青年應當更積極參與公益事業,發揮自身的數位能力,改善公益組織的運作模式,並推動政策法規的改善,以確保善款得到更有效的利用。

專訪中有一個最重要的問題被點出來:「相比2022年,捐款為何會減少?」

這一點我記得我去年看到報告時也有產生這個疑問,因為2023年是700億,比上一年少了300億(2022年約1000億多),余理事長的觀點是認為2022年捐款其實是疫情催生出來的,同時2023年捐款減少,可能是由於多種因素的綜合作用所致。

首先,外部環境的不確定性增加可能使人們感到更加謹慎,導致他們在捐款方面採取保守的態度。一般來說政治、經濟和社會的不穩定因素,都會影響了人們的信心和資金來源,進而減少了捐款的意願。其次,捐款方式的改變也可能對捐款總額造成影響。隨著科技的發展,線上捐款等新興方式變得更加普及,但可能會與傳統的捐款方式競爭,導致整體捐款金額減少。此外,年輕世代對公益議題的關注程度不同也可能是一個因素。相對於過去,年輕人可能更傾向於直接參與公益活動,而不是僅僅通過捐款來支持。最後,捐款減少也可能是由於特定年齡層的捐款減少所致。例如:年長者可能更偏好傳統的捐款方式,但隨著人口結構的變化,這部分人口的捐款量可能有所減少。

依據上面的提問,可以再探挖下面的問題:

  1. 哪個年齡層捐款減少最多?
    陳老師提到是中年40~49歲、450~59歲這兩個族群。不過余理事長提到則是30~40歲這族群減少,連續兩年都大幅減少,可能是因為家庭支出增加、外部經濟環境不好的原因,然後比較特別的是,上面我們也有提到的,雖然年輕世代的捐款金額下滑,但捐款率不變
  2. 年輕世代擁有天生的公益DNA?
    年輕世代受網路的影響,跟世界的連結更廣,天生關注許多議題,擁有著與前人不同的公益DNA。同時年輕世代更加關注環境、社會公義和人權等議題並且更傾向於通過創新的方式參與公益活動。(如果你是這方面的組織單位,年輕世代會是你的好朋友XD)相較於傳統的捐款方式,年輕世代可能更願意參與志願服務、組織活動或者通過社交媒體發聲來支持他們關心的議題。他們可能更重視對社會問題的直接參與和影響,而不僅僅是通過捐款來解決問題。
  3. 捐款方式的世代差異
    不同世代的人可能更偏好不同的捐款方式。年輕人可能更傾向於使用線上平台進行捐款,而年長者可能更喜歡傳統的郵寄捐款或現場捐款方式。這種差異可能與技術的使用習慣、支付方式的偏好以及信任度等因素有關。了解這些差異有助於擬定更有效的捐款策略和宣傳手段,以吸引不同世代的捐款者。不過專訪中又有提到,現金捐款仍然是各年齡層中的主要捐款形式,這可能表明人們對於直接、透明的捐款方式仍然抱有信任和偏好,所以透過活動或街頭募款、壓克力箱的零金捐…等等這些方式不一定是老舊無效的。(這點和我原來的認知不太一樣)
  4. 捐款受外部環境影響
    捐款行為可能受外部環境影響而產生變化。例如,政治、經濟和社會的不穩定因素可能降低人們的信心和消費能力,進而減少了對公益事業的支持。天災人禍、疫情爆發等突發事件也可能影響人們的捐款意願和能力。了解外部環境對捐款行為的影響,有助於及時調整捐款策略,以應對不確定性和挑戰。
  5. 台灣潛藏的公民善意
    台灣社會可能擁有著潛藏的公民善意,這種善意可能是社會發展和穩定的重要支柱之一。儘管面臨著種種不確定性和挑戰,但台灣人民可能仍然保持著對社會公益和共同福祉的關注和支持。這種公民善意可能體現在志願服務、社區參與、捐款支持等多個方面,為台灣社會帶來積極的能量和動力。因此,了解和激發這種潛在的公民善意,有助於推動社會的穩定和發展,並應對各種挑戰和不確定性。

七、小結

先前一直在找有關募款單位管理和捐款行為分析的課程,一直都找不到,很幸運可以看到這堂公開的免費課程。特別是認識到一個最重要的觀點是隨著捐款受眾的變化,組織需要根據不同世代的捐款人調整募款策略,而董事會成員的見解和人脈關係對於組織的發展至關重要。

另外數據公益是每個募款單位未來都要考量的方向,課程中也指出了如何通過數據分析來了解捐款人的需求和行為趨勢,以制定更有效的募款策略,對我個人而言,也許這一塊的學習投入,以及未來能替不同組織提供這方向的know how是一個機會。

最後,台灣公益責信協會報告真的是佛心來了,每年提出的報告真的有很大的參考價值,特別是捐款行為受外部環境影響的情況,以及年輕世代對公益事業的積極參與,這些觀點也是我過去比較不清楚的狀況。這堂課真的提供了不少有價值的洞察,來推薦給有興趣的朋友們,相信能幫助你更好地理解和應對當前的公益挑戰。

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