如何做好一個「募資行銷專案」(4) 關於募資方案的設計重點

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在前面討論完了募資專案的行銷流程、專案管理和必備的成功三元素後，這章將進入說明「募資方案」的設計原則和重點，一個好的方案設計和安排組合，將有助於提升你的募資金額和成功機率。

一般來說常見的募資方案組合，通常都會有下列這幾種組合：

1. 無償贊助 (粉絲、公益、理念、議題型)
2. 早鳥方案 (第一波主力行銷重點)
3. 基本方案 (用於定錨或第二波主力行銷重點)
4. 最佳方案 (第二波主力行銷重點)
5. 超級方案 (又大又全又貴，用於定錨)
6. 團購組合方案 (一組或多組來衝數量)
7. 特殊方案 (企業贊助、加碼、隱藏)

關於上面這些方案的命名和括號描述的用途，下面一一為大家解釋。

我們可以先將「第2~5組」分成一類，它是募資專案的銷售主力，而「第1、第6、第7組」則是依照不同類型的募資專案的類別來增減或變化。

一、無償贊助方案

一般會設計這種方案，主是以議題、公益型的專案為主，這類專案的贊助者大多是支持你的理念和價值觀而付款，並不一定人人都想要你的回饋品 (不管是提供海報、名信片、袋子…等等，有時候對他們而言真的很多餘 XD)，基本上有收到您發送的贊助感謝函就會很開心了，可以說是佛心贊助者。

這方案的設計重點是，記得依照案子的內容和目標受眾，先設定一個「基本贊助金額」，例如 100元、200元 或 500元，讓贊助者可以不加思索就直接贊助，同時在文案上也提醒可自行加碼金額無上限。

大多數的募資平台，在方案選擇後，都有「自行加碼金額」 的欄位可使用，甚至可以直接修改贊助金額。

二、從早鳥到超級方案

前面我們在行銷流程圖(連結)那一篇文章提到，一個募資專案的行銷推廣，通常會分成三個階段：募資上線、早鳥結束，以及募資結束倒數。

因此我們會把方案分成，從早鳥到超級共四種方案的目的，主要有三點：

1. 利用心理學上的「定錨效應」來引導銷售
2. 「限時限量限人限地」的行銷手法，來造成「排隊效應」
3. 依照行銷走期切換不同方案來主打

第一點的方式是指，先把我們想主打的募資組合和價格設定成 「最佳方案」，然後基礎方案設定比成比最佳方案便宜，反之超級方案則較貴。

這樣做可以讓人覺得「最佳方案」好像並不貴 (超級方案的定價就是一種定錨)，不會覺得難以下單，或是太便宜 (有個基礎方案在下面頂著) 而懷疑品質有問題。

第二點則是像我們在設計「早鳥方案」時，常會會利用「優惠價格+限時限量」的 組合來引發人們產生衝動購物的情緒，並在推廣時不斷塑造出「趕快搶購、不要錯過」氛圍。

順利的話只要早鳥方案一火起來，幾天內就銷售一空的話，還可以廣發宣傳，並且再加碼來個「好評加開」活動。(但最好只限一次，避免前面急著買的人覺得被耍)。

另外，如前面文章所述(連結)，設計「早鳥方案」有一部份也是為了提高一開始問卷的回填率，所以其實都是有相關的。

第三點在「特定與非特定時機點行銷」的那一章也有提到，基本上在短短不到一兩個月的募資走期裡，想要有爆量的成功，在行銷上就必須要打組合拳，並打出自己的節奏才行。

從一開始上線主題早鳥方案全力衝刺，早鳥結束後，改推「最佳方案」以及「團購組合方案」(跟贊助者說雖然你錯過早鳥價，但團購後的平均單價跟早鳥相近)，在活動過程中，若出現特殊需求者，則可以會推廣「無償方案」或「特殊方案」。

三、團購組合方案

這個方案的設計，其實是目前「產品型」募資專案最常見的方法，特別受眾群組越明確、單價越低、越容易入手的東西越適合。

例如，當年大紅的千萬募資專案「嘖嘖杯」(或相似的標綁環保、可重覆使用的隨手杯產品) 是很好的案例，它們都會設計有各種團購優惠的方案，來吸引人們集資購買。

不過團購組合方案在設計上要留意幾件事：

• 揪團難度太高的組合，其實效果有限
• 組合方案太多時，反而造成贊助者的認知負擔

以上面的「WAYCUP!威客杯!」的專案來看，雖然募資破了千萬大關，但其實真正銷售最多組合的是「兩人同行」和「六人同行」，因為一般人們會發起團購的可能情境，要不是和家人好友一起合購(2~4人) ，不然就是在辦公室找同組的同事們 一起下單 (6~10人) ，而那種自己會跑去各大論壇的團購版發大團購的主揪，基本上還是少數人，而且效果也不一定好。(中途若有人落跑，主揪不想自己囤貨時，到時候會有一堆退貨退款處理的問題)

另外組合太多，也會讓募資方案的頁面拉長，在閱讀方案時對會複雜難懂，這也會讓贊助者看到眼花，完全不想再仔細研究。

四、特殊方案

除了上面提到為了產生「定錨效應」而刻意設計了一個「又貴又大又全面」超級方案之外，大多數的特殊方案比較像是為了「搭配實體體驗活動」「一對一顧問服務」「發起人共享午餐交流」「企業包場活動」…等等，這類專門提供給特殊需求或特殊單位(人物)所設計。

它被設計成「限量又昂貴」的目的是為了：創造話題、吸引媒體注目，或針對特定族群來做推廣 (例如：公司行號贊助演講) 。

而且一般來說「議題型」的專案比較容易打造這類方案，像上面的環保杯你只要開團購方案就好，不太需要開個什麼企業方案 (若真的有的話，也許是大量採購、或客製化需求，這種通常都會私下洽談，不用公開贊助。)

以上是募資方案的常見組合和設計原則，下一章我準備介紹課程募資常用的「裂變行銷」方法，以及募資常用的行銷工具和資源，期待明天還會看到你喔。

0321修
2020/11/06 更新

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