Photo by Sora Shimazaki on <a href="https://www.pexels.com/photo/focused-woman-writing-in-clipboard-while-hiring-candidate-5668869/" rel="nofollow">Pexels.com</a>
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前言:

「前測問卷」是目前許多群眾募資專案在發起前都會採用的行銷工具之一,同時也是許多募資平台專案經理或募資行銷顧問公司在服務客戶時的標配動作了,因此每次在外面演講和開課時,我幾乎都有遇到客戶和學員們詢問這個問題,這篇我想把我的一些思路和邏輯分享給大家,希望對你在做問卷這件事能夠有所幫助。

一、前測問卷的目的

crop ethnic psychologist writing on clipboard during session
Photo by Alex Green on Pexels.com

可能有些讀者還不清楚為何做群眾募資行銷要在前期做問卷的原因,這裡整理我的觀點:

  • 降低風險、提高募資成效率
  • 測試市場反應、收集潛在贊助者的意見
  • 收集名單,提高募資專案上線時的行銷成效

一般來說做「前測問卷」主要是為了上述這三種目的,一方面因為會想上群眾募資的提案者,手上的產品多數是相對獨特和創新類型的為主,因此要想一投入市場就獲得成功的話,要面對的不確定性相對較高,同時就算你是市場已成熟類型的新產品,要想靠募資一炮而紅,所要投入的資源和資金其實比許多人想像中的來的高,最後不管你是產品回饋型的專案,或者社會議題、公益性質的專案,提案者們永遠都會對募資金額有較高的收益預期 (因為上募資只是選項之一,你也可以自行募款或是上架任何電商平台直接銷售就好)。

因此,如果有什麼方法可以有效地在募資前期,就能提前評估專案的成效,並且提高募資達標成功率,而且投入的成本又相對低的話,這樣的方法很自然會被人們所採用。而問卷正是一個被許多同業朋友們所認同並不斷證明成功的工具和方法之一。

再來,問卷本來的功能就可用來調查你所定位的潛在贊助者,他們對你的專案內容可能的痛點、爽點和癢點,或者如果你是議題型或公益型的專案的話,也可以透過問卷了解贊助者們的對相關議題的觀感和支持程度。

不過這過程以我的觀點來看,這過程有部份像是「射箭再畫靶、畫靶再射箭」,簡單說就是你對你的產品市場、專案主題以及目標受眾已經有一定程度的理解,或者前期已經做過一些研究,在這過程中你也收集到了不少問題,這也可能是你想開發這樣產品的契機之一,也可能是你想發起這類議題專案的原因,總之你的問卷題目在一開始設定時,通常你也會先列出這些問題,而問卷的目的就變成了用來驗證你的理解,或者也想看到是否有一些出乎你預料以外的回饋不過不管怎樣這些問卷回饋都有助於你之後在專案內容或者行銷策略調整的更好。

最後,問卷本身會收集email或電話,這些名單在募資專案上線時,也可以直接使用在推廣告,常見的用法如下:

二、前測問卷該收多少名單? 以及該投入多次行銷資源?

person using macbook pro
Photo by Burst on Pexels.com

前面提到前測問卷的目的之一就為了收集名單,以及用於未來在facebook廣告投放時,用來找出相似精準的受眾或擴大潛在贊助者的受眾,不過為了收集初步的問卷名單本身是需要成本的,一般來說會透過下面這幾個管道來收集:

  • 提案者現有用戶名單
  • 提案者相關人脈關係
  • 直接針對問卷來投放付費廣告,進一步獲得更多名單

前兩者我想很容易理解,很可能是來自提案者過去經營的客戶、會員名單,也可能是直接透過朋友圈直接分享問卷來觸及更多潛在的贊助者,這過程就像是在「選舉拉票」一樣,這種透過人際網絡的幫忙與分享,有時也可以獲取不少有價值的名單。

不過最後一點,透過付費廣告來獲得名單,往往才能夠擴大名單的收集.但是也是成本最高的方式,而使用這個方法還有兩層意義所在:

  1. 問卷廣告投放本身也是在驗證該專案未來募資預期成效與評估成功率的方法之一。
  2. 廣告投放也是可以用來排除提案者現有的名單。

第一點我認為尤其重要,因為針對前測問卷來投放廣告時,就會去設定投放給你所預期的目標受眾,而你的問卷內容就好像針對這些人,直接提供一個募資專案的「原型」。

你可以理解成,你是透過問卷來對潛在贊助者說:「我未來要上線這樣的專案、它有什麼賣點和訴求,然後預期的目的和售價為何,最後詢問潛在贊助者未來會不會真的支持和贊助。」這其實就是一種小實驗,用於驗證看看你所設計出來的專案內容到底吸不吸引這些潛在贊助者。

雖然這階段只是用了問卷的方式,不是最終的募資專案,同時潛在贊助者也只是協助填寫問卷來回答自己的想法,還沒有真的用真金白銀去贊助專案,不過透過這樣方式你所得到的數據和回饋,仍也有助你評估這個專案未來的潛在成效。

備註:當然可能有些人會認為填寫問卷只能代表填答者當下的「想法」,這些人最終也不一定真的會贊助專案,這樣的做法真的有效嗎?會不會最終只是浪費寶貴的行銷資源? 或者為什麼不直接上募資平台,把錢花在推廣上就好?

這樣的觀點確實有部份我也認同,不過我認同的地方不是「不做前測」,而是「前測問卷」這樣的實驗形式,確實所得到的「證據力」不夠強也不夠精準,理想上你要設計出一種「更能夠代表填答者對該專案的未來上線時的支持程度」的實驗才對,這部份我之後會再寫一篇文章來分享我的觀點和方法。

我們拉回到主題,那麼到底該收多少份問卷呢?

我在「【群眾募資100問】行銷預算要怎麼抓?」這篇文章中曾提到,所有關於數據的問題,我認為沒有「絕對值」,但可能有「相對值」或者「經驗值」,而我給的答案主要是基於我的經驗值為主。

一般來說我會建議至少收到「1000份」問卷名單是最理想的狀況

不過前面提到,獲取名單是有成本的,假設你回收一份問卷的平均成本是50元的話,那麼要想得到1,000份名單的成本就是50,000元,這對許多小單位而言,在問卷階段就要支付出50,000元的付費廣告成本確實是有難處。

因此如果真的預算有限的話,最低標我認為至少要收到100~200份問卷左右,原因是來自臉書廣告工具的設定條件,如果你要做「類似廣告受眾」的話,至少要100組名單才行,因此如果同樣一份問卷平均成本是50元.那麼你只需花費5000元,我想這對許多提案者而言,花這樣的錢就可以驗證專案的成效應該都是值得的。

另外看到這裡我想你會馬上想到一件事是:「在問卷階段的廣告投放,到底一份問卷的回收花多少錢才是值得呢?

其實這個數字也是一項重要的衡量指標,但可惜的是我認為它也沒有標準答案,畢竟每個專案在每個投廣時期,以及每個提案者的狀態完全都不是同的。

雖然有些客戶都會問我說:「過去有沒有相似的產品做過問卷?當時的問卷成本大概是多少?或者也有人會想問說有沒有一個問卷平均的成本做為評估依據?」這些問題其實是沒有標準答案的(我知道客戶還是想要),這是因為隨著時間變化,就算是臉書廣告本身的邏輯規則、投放成本與成效也是不斷地在變化。

不過我這裡可以給一個思路或是經驗分享:你可以先算看看,你所要募資的產品,它本身的利潤空間有多少,再依照這個利潤空間來推估出「一份問卷平均回收金額」的粗估標準

例如說:

你的募資專案是一張「居家按摩椅墊」,募資價你抓在9000元/張左右,而你的毛利大概是30~40%左右,也就在2700~3600元左右,我們取個平均就抓3000好了,那麼在問卷階段,每份問卷的回收狀況好壞,我的經驗值就會先暫時設定在1/10,也就是300元左右。

因此如果問卷投放的成本在300元/份左右以下的話,我可能就會繼續投放廣告,或者認為廣告的表現仍在可接受的範圍內,如果最低標至少要回收100份做為評估依據的話,成本最多就是3萬元。對一些廠商而言就在可承受的範圍之內。

當然這個的抓法單純只是經驗值,它仍有許多缺點,例如說:如果我的募資專案不是產品型,而是議題型或公益項目的話,那麼我的問卷成本該怎麼抓呢?

其實如果是這個狀況,你可以反過來思考,先以你預期每個人平均會贊助或捐贈你的金額來回推,假設你認為最終平均一個贊助者大概會捐贈500元的話,而你的目標是要找到1000人捐贈,總募資金額為50萬。

而你為了籌備和推廣這項募資專案的營業成本約為15萬元,這時你可以把50萬減掉10萬得到40萬的毛利,然後40萬除以1000人,最終得到400元 (平均每位贊助者的贊助額中所獲得的毛利),這時同樣以1/10的邏輯來抓的話,你的問卷階段的成本就是40元,一樣低標至少回收100份的話,成本就是4000元。

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Photo by Karolina Grabowska on Pexels.com

另外還有一種狀況是:「如果我連上述提到的3萬元或者4000元都沒有的話,那麼怎麼辦呢?」

我只能說如果真的都沒有錢的話,那就要思考看看有那些沒有錢的推廣方法? 或是先去搞到一筆資金之後再來考慮投入群眾募資才對。

前面的討論是基於「如果目標的問卷回收數量,全都靠付費廣告來獲取」這樣的前提假設,別忘了前面我們也提到回收問卷的方法,不僅僅只有付費廣告,你的人脈關係和過去的累積也很重要。這點也點出一個重要的觀點是:群眾募資要想成功,其實你本身就需要先有一些累積和資金才行,完全想要從零到一,想要空手套白狼是不可能成功的。

看到這裡你會想說這方法也太過簡單粗暴或是漏洞百出,不過其實我的思路其實是放在:「先抓一個憑經驗又有點粗略的標準出來,暫時作為一個標準來衡量自己當下的成效好壞,然後再依照持續變化的現實反應,再不斷調整這個「標準」。

這樣的思路一定是不完美的,但我認為至少是可以讓我們能夠先有個方向去前進。

這裡我也很想聽聽讀者們的看法和經驗,也歡迎留言跟我交流。

三、其他思考方向

於於針對「問卷名單收集」這部份,我過去也曾聽過同行的朋友或是從客戶那邊得到一些回饋,也有些人的邏輯是從「未來預期募資人數」來回推問卷階段應該回收的數量

比方說:有個邏輯是「就過去的經驗來說,在問卷階段填答的人,未來正式上線時最終真的會去贊助的人大概比例是1/10」,也就是如果1000個人填寫問卷,等到募資上線,大概最多就只有100人會贊助。

由於它來自某些人過去的經驗,所以我覺得它是一個「對、也不對」的觀點,我也是持平看待。

不過這個觀點最大的問題是,如果順著這樣的經驗邏輯來看的話,假設你的募資專案目標至少需要1000人贊助的話,那麼你在問卷階段至少要回收10,000份的名單才足夠。(基於堅信這個邏輯與預期,並且為了確保專案一定要募資成功的話)

但是這觀點的可行性我覺得還是太低了,這主要還是回到成本來看,如前面假設一樣,假設回收一份問卷同樣要花50元的話,那麼你為了確保1000人最終會贊助的話,你問卷就要回收1萬份,這就表示你要花50萬元在問卷前測階段,只為了收集名單?

能夠採用這個做法並有充足預算客戶我相信並不多,同時也很少有客戶老板可以接受這樣的預算分配(前期就花那麼多錢),不過我確實有聽過客戶曾經跟我說過,他們真的聽從了某某合作單位這樣去做,並且還真的花了這樣的錢去收名單,但可惜的是最終沒有如期發生「1/10的效應」,而專案正式上線之後還是失敗賠錢。(當然還有其他原因,但這裡就不方便說了)

以上是我的一些經驗分享,也歡迎您留言跟我交流,分享您的經驗與看法喔。

2023/02/18 更新

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最後修改日期: 2024-02-26

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