群眾募資的「前測問卷」該怎麼做? (01) 問卷設計

這系列文章我主要的目標想要跟你分享,如何製作募資行銷的前測問卷,重點我在放在問卷的設計結構、常見的文案範例,並且提供一些我平時收集的案例資料來源,幫助讀者可以自行設計出有用的前測問卷。

零、前言

過去我曾寫過2篇文章有關群眾募資的前測問卷的內容,分別是:

這兩篇主要解答了「為什麼要做問卷?」以及「問卷到底要回收多少份?」這類客戶常見的問題,如果你對這方面還不夠了解的話,建議可以看完這篇文章之後,點擊上面連結回頭看看內容喔。

這系列文章我主要的目標想要跟你分享,如何製作募資行銷的前測問卷,我重點會放在問卷的設計結構、常見的文案範例,並且提供一些我平時收集的案例資料來源,幫助讀者可以自行設計出有效的前測問卷。

  • 註:這系列文章沒有提到的內容是「問卷圖片」的視覺設計這部份,這是因為設計並非我的專業,所以我無法講透該怎麼設計,但如果是「基於行銷邏輯的角度,該如何跟設計溝通,共同製作出有效的圖片」這部分你可以參考這篇文章:群眾募資的「前測問卷」該怎麼做? (03) 問卷主視覺設計

一、在問卷設計之前,先準備好工具

在設計問卷之前,我們可能需要先選擇合適的問卷工具,因為工具會影響我們後續的設計(規格)、形式,以及是否方便於分析。

選擇問卷工具的原則,我整理下面幾個重點:

A. 題目設計的形式多元

  • 問卷工具要能提供各種類型的題型和回答形式,題目要能可以設定必填或選填。
  • 題目本身還可以插入圖文、影音…等等各種多媒體形式的話,可以讓問卷呈現方式更多元與彈性。

B. 可埋放追蹤碼

  • 問卷除了看回收結果之後,行銷需求上也要看問卷推廣本身的「廣告投放」成效,因此問卷工具可以埋告代碼的話,將有助於後續追蹤成效。

C. 電腦和手機都方便閱讀

  • 就我個人過去的經驗,線上問卷大概有七八成左右的填答者,都是用手機閱讀和填寫問卷,因此問卷如果有支持RWD會更好。

E. 報表圖示產出、展示與分享方便,也容易分析結果。

  • 問卷結果不僅是自己方便閱讀,如果後續要跟內部團隊或外部合作伙伴分享討論的話,問卷報表的功能中,最好有圖表相關功能、權限管理,和分享報表功能。
  • 問卷分析如果有「交叉比對」的功能,會讓分析更為方便,例如:「在第一題選擇a選項的人當中,在五題都選擇了那些選項? 比例為何?」想你知道這樣的比例,雖然可以自己將問卷報表下載成excel檔後再自行編輯處理,但如果工具本身就支援圖表功能的話,可以節省我們不少時間。

二、常用的問卷工具

SurveyCake

它有付費版和免費版,在功能上有一些差異,一般我會建議你要購買付費版,它有「月繳」和「年繳」的方案,如果你只是短期做一檔群眾募資專案的話,可以考慮月繳就好。

優點:

  • 題型、設計功能非常完整。
  • 報表分析與分享功能簡單直覺,也可以匯出試算表,進一步自行整理與分析。
  • 支援相關行銷工具。 (ex. GA, FB Pixel的支援埋放)

缺點:

我基本上非常滿意SurveyCake的各種功能,它是國內少數願意把問卷這類SaaS工具做好的廠商,不過硬要講它缺點的話,可能是「問卷形式/ 視覺設計彈性」比較弱一些,特別是和下面我會談到另一個問卷工具Typeform相比。

Typeform

同樣有付費版和免費版,同樣地這款工具我認為不一定要用付費版本,不少同行朋友其實也都用免費版,雖然少了一些功能,不過如果你只是在短時間要做一份募資問卷的話,其實就不一定要用付費版。

優點:

  • 功能強大,不僅可以拿來做問卷,還可以來做活動頁面、設計各種考題和問答遊戲…等等。
  • 滿足各類型題目設計功能、支援相關行銷工具。
  • 美!它的設計版型和可以調整的視覺彈性比其他工具強,過去很多朋友用慣了其他問卷工具,但為了追求問卷的美感(吸引人填寫問卷的需求之一),最終還是投靠了Typeform。

缺點:

  • 相比其他問卷工具,我認為Typeform在問卷結果的「圖表呈現」和「報表分析」工具上比較弱一些。

Google表單

這個表單工具可能不用我特別介紹了,它是Google知名的免費工具,很多人也會拿來做為報名表單及其他各種應用。

優點:

  • 該有的基本功能都有,有簡單的題型,也可以插入影片、圖片,或上傳文件。
  • 可直接串連Google試算表,進行各種整理與分析,也可以產出對應的圖表。

缺點:

  • 我個人覺得在設計和版型上比較不漂亮,少了很多彈性。
  • 同樣沒有特別的設計的報表功能,只能自行用試算表製作。

三、問卷的基本結構

這裡我們開始進入主題,我先列出一般群眾募資前測問卷常見的內容結構,依序如下:

接下來我一一介紹一下每個問卷題目區塊的重點。

  • 補充說明:下面我搭配的範例圖片的截圖,多數來自平時收集各個募資專案問卷的公開內容,我在圖片下面會附上來源連結,但有可能當你讀到這篇文章並點擊連結時,會因為問卷已結束因此連結失效的情況,這裡也先說明。

A. 問卷開頭是一般是「引言簡介」。

上圖來源連結,這是某個皮夾的募資專案問卷。

這一段你可以想像成你要寫了「一段話/一封信」給填答者,告訴他們幾個重點,分別是

  • 我是誰 (專案發起者)
  • 我為什麼要做這件事? (發起募資專案的源由、邀請人們填寫的原因)
  • CTA (希望你花多少時間? 在什麼時間以前,填答這份問卷,並且告知填寫者可以獲得什麼)

這部份有幾個重點:

  • 內容不要太長,可以的話在100-150字以內就結束,因為人們通常沒有耐心看完。
  • 文字大小、文字顏色、排版好壞,都請用「手機閱讀測試」為主,記得上線前找不同人幫你檢查。
  • 「CTA」和「預期管理」很重要,前者用來引導大家盡快並完整地填寫完問卷,後者則是讓填答者知道填寫這份問卷大概需要花費多少時間。例如:很多人也會在前言直接標註「這份問卷預計填答時間1分鐘」,像樣類型的文案能讓填答者有個預期,也比較願意完成填寫。

B. 引言結束後,接下來「開放性核心問題」

有兩種做法,一種是直接來一題「開放性簡答題」,請填答者留下他們的想法。例如可直接詢問:

  • 為什麼對這專案有興趣?」(簡報題)
  • 這個形式的優點是你可以直接得到比較詳細的用戶回饋,但缺點也很明顯,人們很可能直接就跳出不填了,因此現在比較少有前測問卷會有這種方式。

另一種題型則是「拆分成多個潛在的痛點或需求」,並設計成「選擇題」的形式,如下:

上圖來源連結,這是某個手機架的募資專案問卷。

通常會以在回答上不會太困難的問題為主,分別是:

  • 你是否有oooo的煩惱或問題?
  • 過去是否有使用/購買ooooo相關的經驗?
  • 如果沒有oooo的話,你過去都是用什麼樣的? (都是怎麼解決ooo問題、滿足ooo的需求)

這部份有幾個重點:

  • 開放性核心問題的設計,要盡可能請填答者「基於過去事實」的內容來回答,因此這樣的答案比較真實,而不是用戶拍腦袋猜想出來的答案。
  • 問題的重點在了解填答者的「行為」,而不是詢問填答者的「看法」,因此人類就是嘴巴講的是一回事,常常會自欺欺人,唯有身體(行為)才是老實的。
  • 題目選項的設計,可能是基於你對這個專案主題(產品/ 服務/ 議題)的理解來設計,也可以是基於你前期所做的「客戶訪談」得到的洞察。 (而有關「客戶訪談」這部份,之後我會再寫一篇文章來說明。)

C. 下一個部份則是「專案特色展示題目」。

上圖來源連結,這是某個迷你電腦的募資專案問卷。

和上一部份不同之,專案特色展示題目是直接給填答者demo你的專案內容,然後詢問他的「想法」,而是不是詢問過去發生的行為或事實,常見的題目分別是:

  • 展示專案的特點、功能,並請用戶勾選自己最感興趣的選項,一般是以「複選」或「排序」的方式來設計,目的是想確認那些特點是填答者們最在意的,可做為日後行銷推廣參考重點。
  • 產品特點呈現的方式,除了用文字表達外,也可以嘗試使用圖片、GIF動圖的方式來展示,讓用戶再加清楚產品實際的使用狀況或感受。
  • 如果你是議題類型的募資專案,這裡要寫的可能就不是特點和功能,而是你預計會進行的活動內容或計畫的內容項目,例如:線上推廣活動、校園巡迴。又或是你預計設計的方案項目,讓填答者去勾選是否會支持贊助或感興趣。

D. 再下一個部份是「價格區間」和「贊助意願量表」。

上圖來源連結,這是某個戶外大型充電電源的募資專案問卷,不過這份問卷區間範圍有點問題(金額重疊),同時少了「沒有購買意願」的排除選項,我個人覺得會有問題。

「價格區間」和「贊助意願量表」這兩塊有時會分開,有時也會結合一個問題,它通常是用來確認填答者贊助願意程度,以及贊助的金額範圍,常見的題目如下:

  • 首先會詢問贊助意願,例如「看完上述的ooo專案內容之後,您的贊助意願是?
    • 可以設計「星級評等」的方式,例如從沒意願到非常有意願,可能是5顆星或10顆星的選項,如果以10顆星為例的話,一般1-5顆表示沒興趣,6-8顆星表示普通,9-10顆星表示非常有意願,你也可以在題目備註欄位中說明上述的邏輯。
  • 針對這次的oooo專案,您願意贊助的金額為多少?
    • 承上,選項可以是價格區間,也可以直接設定為一個金額。
    • 要留意的是這個價格的預設,很多時候來自於你的經驗,或者你前期訪談研究所得到的結果,它沒有標準答案,但是要小心你所設計的金額如果發生偏誤,你會得到一個錯誤的答案。
    • 假設:你做了AB兩份內容一樣但價格不同的問卷來實驗,A問卷的價格範圍是1000-5000元左右,但B問卷的價格範圍少了一個0,是100-500元左右,測試結果後你會發現,不管是A問卷或B問卷,你都得到填答者的回饋,但是兩份問卷的金額差異太大,這時你該選擇相信那一份問卷呢? 另外有些人會想用開放題,直接請填答者填金額,但這個問題意義不大,也會得到五花八門但沒有參考價值的答案。
    • 最後,設計價格區間的選項中,最重要的是記得要有「完全沒興趣贊助」這個選擇,它可用來排除完全沒意願贊助的人,避免這些人都去填寫最低價格區間的選項,造成數據偏誤。
  • 另外還有一種問法是直接給填答者一個價格,然後詢問贊助意願,例如:「這項oooo產品預計賣oooo元,你的贊助意願為?」
    • 選項通常會設定三種答案:願意贊助、再考慮、沒興趣
    • 承上,這樣的設計邏輯是直接想要排除掉沒興趣的人,同時看看填答者當中,願意贊助的比例有多高。
    • 一般來來選擇這樣設計的原因,很可能是因為該項專案的成本彈性有限,無法因為填答者的建議而調整售價,或者如果你的專案是常見的消費性產品,一般人可能對該產品的價格,已有一定程度的認知,因此若詢問價格範圍可能沒有太大的意義 (和上面贊助意願用星級評等相比),不如直接給個吸引人的募資價格來測試大家的反應。

E. 下一步是「用戶樣貌資訊」。

上圖來源連結,這產品是智慧超激溫電烙鐵。不過這份問卷的年齡設計不太好,可以再調整。

這部份的重點是用來調查「填答者的基本資訊」,一方面在未來可以用來作為投放廣告受眾設定的參考,同時也是作為二次驗證原先「問卷推廣時的用戶樣貌假設」,這是因為我們在問卷前測階段的目標之一,是要找出潛在的贊助族群,因此這些資訊的收集,可幫助我們後續專案推廣時的行銷定位、文案撰寫方向、甚至是募資影片的拍攝…等等的設計需求。

一般常見的問題:

  • 請問您的年齡?(區間設定)
    • 我習慣的設置如下:18歲以下、18~25歲 (ex.大學生、初入職場小白)、26~30歲(ex.研究生、已工作3-5年的上班族)、31~40歲 (ex. 資深、小主管)、41-50歲(ex. 高階)、50~60歲 (ex. 高階、老板、事業第二春)、61歲(含)以上(退休或事業第二春)。
    • 上述的區間設定可做為參考使用,但你還是要依照你自己專案,潛在的推廣受眾來設計有意義的區間。
    • ()括弧裡頭的文字,只是幫助讀者了解與參考,實際上不會寫在問卷選項裡頭。
  • 請問您生理的性別?(ex. 男、女、或不方便透露)
    • 有些人會寫多元性別,或生理男、生理女,我覺得這些都是多餘的,對後續行銷沒有幫助,除非你的專案的目標受跟特定性別議題和族群有關,才需要特別撰寫出來。
  • 請問您的職業/角色
    • 如果你的專案有針對特定人士或特定職業的族群,可以設計這樣的題目。
  • 請問您的email是?請問您的電話是?
    • 記得特別備註取得這些資料時提案方不會亂用,只作為專案推廣使用 。

F. 最後是CTA引導。

上圖來源連結

這部份是引導填答者填完問卷後記得送出,並且把人引導到其他推廣工具上頭,例如:

  • 跳轉到募資專用社團、line群、messager bot,後續專案上線時你就可以直接群發公告給填答者們,後續還可以不斷發出各種活動公告和行銷推廣。
  • 跳轉到「問卷分享頁面」,用於引導填答者留言,或再次分享問卷給朋友,目的是讓問卷再傳播出去給更多人。
    • 為了吸引填答者分享問卷,一般會提供一個簡單的誘因獎勵,常見的有:抽獎、優惠折扣,試用或體驗活動資格…等等。

四、問卷設計注意事項與原則:

在了解完常見的前測問卷內容之後,這裡我想提醒一些注意事項和原則,以避免你在設計問卷時犯下常見的錯誤,分別如下:

A. 問卷的選項需遵守MECE法則,也就是不重複、不遺露。

首先,我們要盡可能列出所有可能的選項,以避免填答者無法選擇出符合他預期或資格的選項,但是選項也不可能全都列出來,不然問卷會變的又臭太長,因此我會建議依照你個人對該主題的經驗或者前期訪談的結果,設計出3-5個選項(原則上不要超過5個),如果希望有更多選項,或想多了解填答者其他想法的話,可以加一個「其他」的填答選項。

B. 問卷的文案在用字遣詞上要簡白、容易理解,設計後需找人做二次檢查與校稿。

因為每個人的文字能力及用字遣詞的習慣都不同,因此問卷的文案要盡可能簡單直白,以避免人們閱讀上產生誤解,強烈地建議你要找不同人幫你看過文案,以確保你的語意和用詞有沒有問題,不會發生看不懂的情況。

C. 問卷的設計和內容,不要有過度的誘因或引導。

前測問卷的目的之一是為了了解用戶的真實想法,但如果本末倒置,反而為了追求大量的填答數量而給了用戶錯誤的誘因,反而會吸引到錯誤的用戶,後續再拿這些錯誤的資料來進行推廣時,行銷成效不僅會打折扣,同時也浪費了寶貴的行銷資源。

  • 例如:有些人會用抽獎或者送禮金的方式來吸引用戶填寫問卷,但如果你給的「獎勵」太大的話,可能會吸引一堆只為了獎勵而來,但對專案、產品沒有興趣的人。(一般我稱做食人魚。)

如果真的要給獎勵的話,我建議盡可能是,「你給的東西要跟你的專案主題」有關才行,這樣做至少你可以合理推論這些想拿獎勵的人,多少還是對你的專案感興趣(或相似的東西)。

以上是第一篇有關前測問卷該怎麼設計的內容,下一篇預告我會寫「如何分析問卷」的具體方法,有任何問題也歡迎留言給我一起交流喔。

2023/03/17 更新
2023/03/28 更新

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