群眾募資的「前測問卷」該怎麼做? (02) 問卷分析

前言：

上一篇文章「群眾募資的「前測問卷」該怎麼做? (01) 問卷設計」跟大家分享了如何製作群眾募資前測問卷的具體方法，我分享了問卷工具、問卷的基本架構，以及各類題目常見的範例和設計重點，希望你看完文章後對問卷設計會一定的了解。

而這篇文章我想帶你一同來了解問卷結果出來之後，我們該如何分析? 為何題目要這樣設計? 以及這些題目是為了得到怎樣的數據有助於我們未來在行銷如何做的更好?

一、前測問卷是為了取得「自我數據」

這裡我引用《爆賣產品這樣來！》這本書的一個重要觀點：我們若想要判斷一個新專案、新構想未來的成功機率，就要以「自我數據」為主，而不是「他人的看法」。

所謂的「自我數據」指的是可以用來驗證自己構想的一手數據，並且符合好數據的特徵。而「一手數據」就是完全來自你自己為了自己的需求目的所做的實驗、所取得的資料。

而「他人的看法」指的是別人基於各自的經驗和你完全不同的目的，所給予你的任何建議。通常許多「二手數據」像是網路資料、各種公開的市場調查報告、他人的”建議”…等等，這些算是他人的看法。

簡單來說，你可以詢問任何人針對你的產品的任何想法，這樣做你自然會收到各式各樣的答案，但這些回饋並不一定能夠讓你做出更好的判斷，它往往不如你針對一群潛在贊助者自己做實驗所獲得的數據。

而我們做「前測問卷」的目的之一，就是為了獲得第一手的潛在贊助者的反饋，讓我們的專案在上募資前，提早判斷贊助者到底會不會贊助？贊助的機率有多高？以及最終可能的贊助金額多寡？這樣做可以讓我們在投入更多資源之前，好好評估到底值得不值？以及該投入多少？

二、前測問卷的重要指標有那些？

那麼針對前測問卷的結果數據，有那些指標是我們可以拿來做判斷的呢？以我個人的經驗來看，主要以下面這幾個指標為主：

• 有效問卷的回收數量 (特別是 email, 電話)
• 贊助意願量表
• 廣告投放的成效

這些指標的挑選標準是「填答者是否有有付出付價/風險?」、「可否用來驗證我們的專案內容是否有打中潛在贊助者?」這兩點為主。

A. 首先是「有效問卷回收數量 (email, 電話)」:

上一篇文章(連結)當中，我有提到問卷回收數量的評估標準 (經驗值)，基本上當然是越多越好，不過相比留下的email數量，我通常更在意的是填答者「願意留下電話」的比例和數量，更能夠準確地評估填答者對募資專案有沒有興趣。

這是因為人們通常手上會有好幾個email，有的是專門用來註冊各種服務的免洗帳號，而有的更加私人或工作上的用途，一般不會留給陌生人，但是電話的話，人們通常就只有一支電話門號，因此往往更在乎電話隱私，比較不願意提供給陌生人 (代價/風險)，所以當填答者願意留下電話時，一般代表著他在未來更有意願贊助我們的專案。

B. 再來是「贊助意願量表」:

除了問卷的總回收數量之外，我們還要看看這些填答者裡頭，有多人比例的人表示自己願意贊助，或者完全沒興趣，當然填寫問卷本身比較沒有付出什麼代價，在問卷中表達贊助意願的人，募資正式上線後也不一定都會贊助，因此「贊助意願」這個指標我們還要再跟問卷裡頭其他數據來做交叉比對，來驗證人們的意圖是否一致。

比方說：

• 「填寫願意贊助的人，是否有公開留言回饋？」
• 或者「前面的專案特色或開放性核心問題都填了些什麼？」

假設前面幾題問到一些產品的過去的使用習慣、使用經驗、需求痛點的方面的問題，填答者都勾選沒興趣，或者沒有特別在使用的話，這時填答者在最後卻勾選了「願意贊助」的話，你可以理解有點前後矛盾，不排除填點者是隨便亂填寫。

這裡有個重點是，你可以設計一些「陷阱題」來篩選並排除掉隨便亂填的人。

所謂「陷阱題」其實是指題目和題問之間其實是有相關性的，如果人們過去的行為或者對我們專案的認知和想法是一致的話，通常在回答各別問題的時候，理論上應該要一致才對，如果不一致的話這位填答者的意見我們可能就不能拿來做做參考。

C. 最後是「廣告投放的成效」：

因為前測問卷其實是一種「模擬實驗」，可以用來驗證我們預設的潛在贊助者（受眾），對我們的專案內容到底有沒有興趣，因此我們在投放問卷廣告時所抓的受眾、廣告的素材與文案的設計…等等，這些全都會和未來募資正式上線時一致，因此問卷廣告的成效可以說一定程度代表著未來募資上線時可能的情況。

同時，由於問卷填寫本身只需花費填答者的時間和精力，並不像正貸募資專案上線那樣，需要用真金白銀來贊助（代價較低），因此如果問卷廣告的表現不佳時，可想而之募資正式上線時只更慘而已。

一般來說廣告投放的成效指標，我會看兩個指標，分別是「CPC」(cost per click)，以及「平均獲得一份問卷的成本。」

所謂的CPC 是：cost per click　的縮寫，一般稱為「單次點擊的成本」，指的是當有人點擊你投放的廣告時，就會計算一次費用。同時當人們點擊你的廣告後，會跳轉到你預設好的網址連結 (ex.問卷頁面)，因此CPC一般也被視為「帶一個人到你的網站所需的成本」的衡量指標。

• CPC的公式：廣告總成本/點擊次數

假設你投入了1000元用於購買廣告，獲得了20次點擊，這意味著CPC是50元。 換句話說，若今天的廣告支出為1000元，廣告商的CPC出價為50元，那麼你所期待的點擊次數將為20。

不過這裡就會出現一個問題：「到底CPC多少才表示廣告表現好？或者不好呢？」

這一題其實沒有標準答案，因為成效好壞是相對的，而不是絕對的。（可以複習一下我在這篇文章中，談到的絕對值和相對值的觀點。）因此我只能給你一個「經驗值」參考，或是一個思路：你可以從你的產品未來募資銷售的「毛利」來思考。

• 建議抓的CPC= 產品毛利*0.1

假設你要募資的是一台售價5,999元的空氣清淨機．而每一台的毛利約30%左右，約等於1800，1800再乘0.1的話，等於180元，也就是你問卷廣告的CPC好壞，可以用180元來衡量，如果低於180元的話，表示廣告成效還不錯，如果高於180元的話，則要看看廣告內容或受眾要不要再優化調整。

不過這裡要注意的是，問卷廣告點擊跳轉到問卷頁面之後，不代表人們最終都會完成問卷的填寫，因此你還要再看一個指標，那就是「平均獲得一份問卷的成本」。

我們可以試著從「問卷階段的廣告預算，來回推你一個CPC應該要抓在多少錢」的方式來思考。

如我先前的文章(連結)提到，前測問卷階段的廣告預算的抓法，我的習慣是：

• 問卷廣告成本＝募資目標金額＊0.3*0.1 (或0.05)
• 問卷回收數=一般來說，問卷至少希望收到1000份左右

我們同樣假設是想募資一台5,999元的空氣清淨機，而我們的目標是希望募到500台左右，也就是2,999,500元，約等於300萬左右，因此我們的前測問卷廣告成本會抓：300萬*0.3*0.1＝9萬元，因此我們平均獲取一份問卷的成本，可以控制在90,000除1000=90元/份左右。

當然看到這裡，你可能還是會覺得怪怪的，例如說：當我的募資目標金額越低，是否就意謂著我的問卷廣告成本就要更低嗎？確實它不一定是如此，但在邏輯上我想你可以理解成：當你的募資金額目標越高，理論上你應該就準備更多的行銷預算才能有餘裕和機會能夠達成目標。

同時，在衡量廣告成效的時候，這兩個指標是要一併來衡量才行，以上述的案例，我最終會盡可能把一份問卷獲取成本控制在90-180元左右，並且用這數據來思考我的廣告成效好壞與否？以及未來上線時的廣告表現可能會有類似的情況嗎？

三、小結：

這篇文章主要講述的是募資前測問卷的結果分析，一般我會用三個指標來看待前測的結果好壞，分別是有效問卷的回收數、贊助意願量表，以及問卷廣告本身的成效。

不過最後我也想提醒你的是，除了透過前測問卷來驗證我們的募資專案未來上線時的成功機率之外，其實還有許多獲得「自我數據」方法可以使用，例如：

• 「線上課程」類型的募資專案，可以在開課前先開一堂付費直播課程或者實體課程，用來驗證學員對課程主題的需求和反應。
• 如果你是「議題型」的專案，可以直接開線上或實體的付費講座，看看你的目標受眾是否願意關注這個議題 (願意付出一些金錢和時間)。
• 最後，如果你「產品型」的募資專案，你其實可以在募資前舉辦付費的「體驗活動」，再依照活動的報名狀況和現場的反饋，來評估專案未來上線時可能成效。

以上，這些都是許多做募資行銷的朋友們比較少去思考的方式，建議你都可以嘗試看看，如果你有任何想法和回饋，也歡迎留言與我交流喔。

2023/04/11 二更

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