讀書筆記-募款成功:義工與專家必讀

本書是寫給募款工作者的教戰指南,提供了完備的募款成功案例、企劃案內容、工作流程,你可以看到成功募款人的現身說法、激勵人心與士氣。

一、為什麼想讀這本書

這兩年我在找有關非營利組織、公益團體、倡議組織或協會相關的書籍,發現多數都是談組織管理與經營的內容居多,很少有談到要如何募款、如何做行銷的方法。

最近才找到這本20年前的書,雖然這本書年代很早,但內容仔細看完會發現許多方法並未過時,很可能是因為募款工作者所面臨的困難並沒有變,就我的觀點主要有三個:

  • 資金短缺: 我從沒聽過那個組織說他們不缺錢,就算擁千億等級的單位負責人,仍不斷對大眾表示自己仍缺乏資金,更何況是小組織,所以資金短缺永遠許多非營利組織面臨的主要挑戰之一。由於資金不足,組織可能無法有效地執行計劃和項目,限制了其影響力和可持續性。因此,找到穩定的資金來源和增加募款收入成為組織面臨的首要任務之一。
  • 越來越困難的捐款環境: 前幾年最大的黑天事件-新冠疫情的衝擊之外,全台一年的募款金額下滑不少,雖然疫後回恢一些,不過近期台灣仍是處於經濟不景氣 (和股市表現正好相反),同時未來預期不確定的因素之下,可以推論人們可能會更加謹慎地考慮捐款。此外,市場競爭也可能使得吸引捐款變得更加困難.因此更需要不斷創新和改進其募款策略,以應對不確定的捐款環境。
  • 管理資源和成本效益: 在一線工作或者單純只是從事義工或行政工作的人,比較難以更高一層的管理角度來思考問題,但在募款工作的實務中,管理資源並確保成本效益仍是組織最重要的工作之一,這包括有效地運用人力、時間和金錢等資源,並且要確保募款活動的成本不超過收益。同時管理資源和成本效益很可能會受到組織內部結構和程序的影響,因此需要進行持續監控和改進,這點如果你身處於成員越多、經營越久的組織應該特別會有感覺。

因此基於上述三個困難點,我在讀這本書前有三個問題想詢問:

  1. 募款的核心原則有那些?
  2. 作者有那些有效的募款策略和方法。
  3. 募資活動要如何長期持續的發展。

希望在這本書中都可以找到上述問題的答案,或者相關經驗的學習。

二、這本書該怎麼讀

這本書的寫作方式和編輯,其實可以做為一本實用的手冊指南,每一個主題開頭都會說明該主題的重要性和重點原則,接著會列舉一系列成功案例或者實際操作步驟,來幫助讀者更好地理解和應用所學知識。

比方說談到企業贊助,作者就先談到尋找這方面的贊助在美國有那些好處,接著又談到會遇到那些挑戰,像是企業比個人更保守,同時要說服更多利益關係人才有可能捐款,最後基於這些挑戰,作者會分享有那些方法可以嘗試進行,可能是基於怎樣的動機來說服對方,另外在實務上也要先收集潛在的開發名單、建立資料庫,最後針對目標受眾來設計推廣計畫。

可以說作者是以一種在寫(募款工作)員工指導手冊的方式在撰寫這本書了,非常的落地實用,因此我建議你可以基於自身工作的具體需求和目標,直接翻閱你有興趣的章節來閱讀,直接參考借鏡作者方法。

三、本書核心觀點

這本書我認為有下面這三大核心觀點,分別是:

  1. 擴大參與和建立關係: 作者在書中不斷強調,募款活動的成功,在於如何有效擴大參與人數,以及與贊助者建立長期穩定的關係密不可分。整個推廣活動的重心在於透過吸引更多的參與者,以及建立與贊助者之間的信任和合作關係,組織才能不斷實現更大規模的募款活動,最終提高募款的效率和成功率。
  2. 多樣化募款管道和有效策略: 如何提供多樣化的捐款選擇,以及採取怎樣有效的募款策略,是整本書的重點。

    這包括:從個人捐款到企業贊助的多種方式,以及利用社交媒體、舉辦特別活動等多種策略。唯有透過選擇合適的策略和方法,組織才能更好地吸引捐款者並實現募款目標。
  3. 持續改進和發展: 最後,作者強調了募款活動的持續改進和發展的重要性。這點可以說是老掉牙的觀點了,但卻又是每個需要靠募款才能存活的組織,最需要不斷學習和改進的工作,這也是為了應對不斷變化的社會環境和捐款市場。

    具體上包括了:制定長期計劃、有效利用資源(內部整合,或與外部合作,例如與其他組織合作)等方面。透過持續改進和發展,組織可以確保募款活動的持續成功和發展。

基於上述三個核心觀點,我覺得整本書可以用「 圖1-3 募款金字塔」這張圖來完全貫穿整本書的重點。

圖1-3 募款金字塔

這張圖用來金字塔形式來表達,由下而上將贊助者分類,分類的邏輯是越往上,代表募得的金額數越高,以及對貴機構的認同度越高,而募款工作者最重要的工作就是針對每個不同階層的捐款者進行各種合適的推廣活動,整本書其實就是在講這張圖的實作方法。

將客戶分類的邏輯其實是行銷學上的重點,同時也是CRM(顧客關係管理)的邏輯,在看這本書時建議你可以找這方面的資料和書籍來參考和相互借鏡,這裡我也舉幾個思路給讀者參考。

用CRM邏輯來思考募款金字塔中,各層階捐款者可以怎樣分類:

  1. 捐款歷史和捐款行為: 你可以嘗試分析捐款者的歷史捐款紀錄和捐款行為,包括:捐款頻率、金額、捐款方式等資訊。我們可以透過這些資訊,可以將捐款者分為不同的等級或類型,例如:一次性捐款者、定期捐款者、大額捐款者等,並制定出相應的策略和計劃。
  2. 互動和參與程度: 你可以嘗試分析捐款者與貴的互動和參與程度,包括:捐款者是否參加過組織舉辦的活動、是否訂閱我們的會員電子報、是否曾報名參與過志願服務等。透過這些資訊,我們可以了解捐款者的興趣和偏好,並針對性地設計相應的宣傳文案及募款活動。
  3. 個人特徵和偏好: 這點在任何領域行銷工作上都會做到,包括:年齡、性別、職業、興趣等資訊。透過這些用戶的基於資訊,我們可以更好地掌握捐款者的背景和需求,並根據來制定出相應的募款策略和計劃。
  4. 忠誠度和價值: 最後是分析捐款者的忠誠度和價值,這部份很包括捐款者的忠誠度程度、對組織的支持程度以及對組織的貢獻價值等資訊。一般來說組織最頭痛的是不知道該怎樣量化這些資訊,我的建議是可以參考一般商業公司的作法,嘗試拿來修改成適合自己的組織和目標。

上述第四點可能很多非營利組織的朋友很難想像,我舉個案例,例如我們可以用下面這些指標來作為「捐款人忠誠度」的依據:

  • 重複捐款率: 指的是在一定時間內曾經捐款的捐款者中,再次捐款的比例。這個指標可以反映捐款者的忠誠度程度,越高代表捐款者愿意多次捐款,忠誠度越高。
  • 捐款頻率: 指的是捐款者在一段時間內捐款的次數,例如一年或半年。你可以理銞成,捐款頻率高的捐款者通常更忠誠,因為他們願意多次支持我們的理念。
  • 淨成長率:指的是在一段時間內組織的捐款者數量成長率。如果淨成長率為正,表示組織吸引了更多的新捐款者,同時保留了原有的捐款者(沒有留失),這表明組織的忠誠度較高。
  • 捐款保留率:這點其實承上一點,捐款保留率是指在一定時間內保留原有捐款者的比例。高捐款保留率表明組織能夠有效地保持捐款者的忠誠度,並且他們願意持續支持組織。(商業公司的邏輯就是新舊客戶比例)
  • 捐款者生命周期價值:這是借用LTV的概念,在這裡指的是一個捐款者在其捐款生命周期內,對我們組織的貢獻價值。

四、本書重點精華內容

下面我大致上依照這本書各大章節的順序,來整理精華內容,我盡可能保留書中的重點內容,同時避免完全複製,目標是希望讓有興趣的朋友,想親自找書來閱讀。

(這本書絕版了,要找看看二手書,或者圖書館可以借的到。)

募款基本原則

募款是非營利組織生存和發展的關鍵,而其基本原則是確保募款活動盡可能地擴大參與,吸引更多的贊助者。

可以分成三大重點:

  • 廣泛宣傳募款活動,利用各種媒介和管道,讓更多人了解並參與其中。
  • 建立長期穩定的關係,與潛在的贊助者建立互信互利的合作關系,從而確保持續的資金支持。
  • 提供多元化的捐款選擇(工具),滿足不同捐款者的需求和意願,包括:一次性捐款、定期捐款、贊助項目等,以增加募款的靈活性和多樣性。
募款倫理規範

在進行募款活動時,組織必須遵守一定的倫理規範,以確保募款活動的公平、透明和合法。現在有太多募款詐騙,甚至是坑騙政府補助的事件發生,包括:不當的募款競爭(例如惡意廣告的宣傳),不誘導捐款者(在合乎倫理道理並且合法下),不濫用募款資金等方面。

此外我們還要當建立健全的募款管理制度,加強對募款活動的監督和評估,確保資金的有效利用和合理分配,以提高募款的效率和效果,同時你可以理解成遵守倫理規範不只是為了合法的消極目標,同時還有更積極地能實現品牌理念的打造,讓組織的公關效益增加。

募款金字塔

前面已經有稍微談到募款金字塔,這裡我再做一些簡單的補充。

募款金字塔是作者在書中用來展示募款人來源和層階的圖形,有助於我們了解和分析不同贊助者的重要性和影響力。

金字塔的底層是個人捐款者,也就是社會大衆,它們是募款活動的主要來源。接下來是客戶,包括了:接受服務者出資購買産品或服務的人,以及特別活動的來賓。

然後是年度贊助者或者會員,他們會通過定期捐款來支持組織的日常運作。

最上層是主要贊助者/高額未來贊助者,他們通常是有較高財力和影響力的個人或企業,他們的捐款對組織的發展和項目實施具有重要意義。(這部份可以參考我這篇文章,談到的引導潛在捐款人來捐資產)

多元的捐款來源

年輕一代的募款工作者會因為自己平時的消費習慣,影響自己想像中的「捐款行為」,例如你自己習慣線上金流來消費購買,同時你的目標受眾剛好又跟你相似,你就會以為人們捐款也是如此,因此只重視線上捐款,而忽略實體線下的活動,但其實許多個人募捐活動的中,通過個人網絡和社交圈子來籌集資金是最常見的,甚至直接給現金或者零錢捐的比例會比你想像中的對。

另外,基金會和企業贊助也是非常重要的,它們通常會提供大額資金來支持特定項目或活動,為組織的發展和運作提供重要支持。

怎樣開口要錢

開口要錢可能說是能和「在公眾面前演講」一樣讓人感到感到困難和尴尬的事情,不過只要掌握一些技巧和方法,就可以幫助自己更好地開口要錢。書中介紹了不少具體話術,這裡我就不展表,只整理最重要的三個觀點:

  • 要清楚地表達你的機構的使命和目標,讓潛在的贊助者了解你所做的工作和所追求的價值,其實很多人講不清楚自己組織的目標。
  • 找到合適的時機和對象,開口要錢的時機很重要,但它沒有標準,只能多嘗試和累積淑益驗,選擇一個適當的場合和方式來進行請求,以增加成功的機會。
  • 相信自己的組織和項目,只有你自己深信並願意捐款給自己的機構,才能夠說服他人做出捐款,這點作者強調多次,還提到自己也要捐款給自己的組織,唯有相信自己才有辦法叫別人相信你。

另外我想補充一下《好好拜託》這本書中有一些觀點和方法,可以幫助我們更好地開口要錢。

幾種提高請求被接受機會的方法:

  • 確保捐款者能夠看到他們的幫助所產生的影響。人們其實比你更在乎他們的行動產生了什麼樣的結果,因為你可以透過明確說明你需要什麼幫助、讓幫助者選擇如何提供支援,以及隨後告知他們他們的幫助產生了哪些具體成果來實現​​。
  • 建立「共同體」的感受,以不及積極的身份認同,比如說:通過強調共享的目標、情感或經歷,或者使用“我們在一起”這樣的措辭來增加彼此之間的聯繫​​​​。
  • 真誠地表達感激之情。它不是一種禮貌而已,還可以強化幫助者/捐款者的積極自我認同,並且還能增加他們未來再次提供贊助的可能性​​。
非營利組織經營「營利性生意」的好處

首先要留意一下在台灣,你的組織形式是否可以合法經營營利性生意要先確認一下相關法規 (例如最近這個新聞),這裡的筆記都是以美國的狀況為例,在閱讀時要特別留意。

作者認為,非營利組織經營營利性生意可以帶來許多好處。除了可以為組織提供穩定的財源,減少對外部贊助的依賴,增加組織的自主性和靈活性。同時營利性生意若做的好的話,可以為組織帶來更多的收入來源,提高經濟效益和社會影響力。最後它還可以為組織提供更多的機會和平台,擴大社會影響力和品牌知名度,促進組織的發展和壯大。

具體方法上可以是銷售産品和服務來募款,例如,組織可以開展義賣活動,銷售手工藝品或商品,利潤用于支持組織的項目和活動。此外,組織還可以提供各種服務,如開課、咨詢、培訓、活動策劃等,從中收取一定的費用,作為募款的一種方式。

尋找更多的企業贊助者

企業贊助可以為組織提供大額資金支持,幫助實現組織的項目和活動。要尋找更多的企業贊助者,可以通過各種途徑和方式來進行。例如,可以積極參加商業活動和展會,與企業代表建立聯繫,了解他們的需求和關注點,尋找合適的合作機會。此外你還還可以通過線上的網絡和社交媒體平台,發布組織的資訊和項目合作需求,來吸引更多企業贊助者的關注和支持。

制定長期的募款計劃

一個有效的募款計劃應該包括明確的目標和策略,要圍繞組織的使命和項目,有針對性地開展募款活動。同時,你也要考慮到不同時間段和情境下的募款需求和機會,靈活調整募款策略和計劃,確保實現長期的募款目標和持續的資金支持。

募款活動的執行和評估

在執行募款活動時,要確保按照事先制定的計劃和策略進行,充分發揮團隊的協作和創造力,提高活動的效率和效果。在實務上很常看見許多組織的募款活動都是想到那裡做到那裡,缺乏持續性的計劃和目標,做出來的成果時好時壞,但一定無法長久。

另外,在活動結束後一定要對募款活動進行全面評估和總結,分析活動的成果和不足,吸取經驗教訓,為今後的募款活動做出改進和提升,不是案子做完大家就解散去各忙各的。

五、小結

這本書不提供了深入的理論知識,還包含了豐富的實踐經驗,對於從事非營利組織的募款工作的人員來說,是一本極具價值的參考書籍,透過閱讀和應用本書中的內容,我相信你也可以更好地應對募款工作中的挑戰,提高組織的募款效率和成功率,從而更好地實現組織的使命和目標。

我想回覆文章

這個網站採用 Akismet 服務減少垃圾留言。進一步了解 Akismet 如何處理網站訪客的留言資料