為什麼想讀這本書?
這本書是去年上市的，那時我們公司剛做完一波募資活動後，我一邊在檢討複盤時，剛好看到這本新書就買來研究，當時我特別想知道是關於媒體公關的宣傳手法，發現國內外的作法大同小異，看來只是經驗和細節處自己還是遠遠不夠，還有很多可以進步的空間。最近剛好有朋友在問，有沒有談怎麼做募資的書籍，這兩天我也順便重讀了這本書，並且介紹給對方。國內有其他談如何募資的書籍，往往只有案例分析或對募資市場做簡單的介紹，都沒有著墨更多在實際操作上，這本算少數有把SOP方法寫出來的書，值得作參考。
在讀這本書之前，我有三個問題想問：
- 關於募資活動中的公關及媒體宣傳策略，作者有沒有什麼小秘訣？
- 書中是否有提到一些工具或表單可以方便讀者套用？
- 作者過去的成功案例有那些？過程細節有那麼值得學習?
本書核心觀點：
作者本人的背景很有趣，大學念的是哲學、電影和文學為主，後來進到新聞業實習工作，有天遇到以前教他哲學理論的教授約他喝咖啡，結果意外被介紹工作，進了一間記錄片公司工作，後來因為幫同事去做募資記錄片的資金而開始這段旅程。所以從2012年開始做群募，至今做過的案子目前金額累積已超過兩千萬美元，之後案子愈做愈上手，還在2014年開了公司名為Vann Alexandra，專門為全球各種大型專案做募資。
他們公司負責募資活動相關的業務項目，包含：
- 廣告文案
- 遊說媒體採訪
- 名人宣傳策略
- 影片拍攝
- 視覺設計
- 訊息發送
- 電子郵件行銷
- 與捐款人互動
- 日常溝通與客服
作者曾做過的知名專案如下 (曾列出在書上的)：
- NASA Graphic Standards Manual $941,966美元
- The NYCTA Graphics Standards Manual reissue $802,812美元
- The Joan Didion Documentary $221,135美元
- Sex and Broadcasting: a film about WFMU (作者的第一個案子) $81,639美元
- Pono Music – Where Your Soul Rediscovers Music $6,225,354美元
- Anicorn Series K452 Watches $153,607美元
- Makerarm-The first robotic arm that makes anything, anywhe $435,433美元
- ART AND CRAFT, a feature documentary $65,845美元
- Bellingcat, for and by citizen investigative journalists £50,891英鎊
- ‘Red Trees’ a short film by Marina Willer £42,766英鎊
Kickstarter
本書一開始就告訴你 Kickstarter上的募資成功機率，不到40%，我查了一下網路上的公開研究(連結)，國內的募資平台的成功率其實也差不多在三、四成左右，其實相當不容易，而作者寫這本書的目的就是希望所他所學到、所遇到的坑全都告訴你，並提供SOP和方法幫助你提高成功率。
另外由於我先前有一點募資的經驗，所以這篇筆記我會用條列式的方式來做記錄，可能不熟悉群募流程的朋友，光看這個重點條列，可能會覺得很困惑，建議可以先看flying V的提案教室(連結)，對流程有概念後，再來閱讀這篇文章。
募資前要做好的事
作者建議我們，要做群募前，一定要先問自己十個重要問題，如下：
- 你的目標受眾是誰？
- 有進行市場調查嗎？
- 要如何接觸目標受眾？(網友粉絲、親友、大人物、這些人愛看的媒體)
- 進度表怎麼安排？(上線前推至少八周來準備最保險，並且避開所有長假)
- 需要少少預算? (要留預備金)
- 募資影片和網頁已經達到完美了嗎? (品牌語調、風格、視覺辨別)
- 該提供什麼樣的回饋?
- 如何經營社群網站? (名人策略)
- 如何經營媒體? (列出媒體表單)
- 準備好要面對募資之後的事嗎?
如果你搞不清楚這些內容時，很可能在募資過程就會出問題，最終失敗收場。
募資影片拍攝要注意的事
- 用好的攝影的工具，或找專家做。
- 影片要短，理想上在4分鐘以內，因為很少有人有耐心看完你的長篇大論。
- 承上，影片拍完多找一些人來看試播，並詢問他人感想，也可以剪不少版本出來測試 (我最近看到一個不錯的方法，就是把影片貼到 「廣告素材金點賞」這類型素材案例分享的臉書社團，讓網友給你意見和批評，因為團友大多也是行銷背景的，大家的意見都很專業。)
- 寫一個能傳達所有必要資訊的好故事，其中要包含：
-為什麼會有這計劃?
-這畫要做什麼?
-這產品/活動可以做什麼?可解決什麼問題?
-目前計劃進行到那個階段?
-為什麼你要向群眾募資?
-你要如何用資金? - 寫劇本和分鏡腳本，同樣地可以先寄給朋友看看，詢問有沒有台詞多餘或轉場不太合理的地方
- 做自己，展現熱情，因為募資影片沒有公式，每個產品或客戶都該有找到自己的語言和溝通方式，重點在故事，而不是一直求贊助。
募資網頁要如何打造
- 說故事，募資網頁是用來呈現整個募資案最重要的地方，要透過文字、視覺來呈現出這專案目的、品牌故事及你的故事。
- 所有的風格、字型、用色、元素、照片都要一致。
- 影片開頭30秒就要講到募資重點，故事要讓贊助者馬上清楚明瞭。
- 標題要簡單好懂，用一個關鍵字來說明募資主題 (通常是產品名、人物)，再用一個敘述來解釋這計劃是什麼。(像是書中案例的：復刻再版手冊、或是產品功能)
-要試著要用一句話來推銷這個專案，重點要展現「獨特性」，你可以看到不少案子都會使用：限量、第一個，或是獨家，這類形容詞。 - 介紹有強而有力（可以學學蘋果的描述自家產品的用語）
- 把寫好的標題拿給你老爸老媽看看，這點可以確保你的用語讓完全沒有相關知識背景的人看的懂。（感謝老媽）
- 贊助者往往先想看到半成品或成品才會考慮下單，但有時候手上只有原型或文字內容而已，這時建議可以使用製作過程，或人物專訪來呈現。
- 介紹自己的團隊，除了個人故事外，內容也要要展現專業和經驗，讓贊助者相信你有能力可以完成計劃。
- 其他要注意，若你的募資產品有商業機密的話，可能同時也要考慮到保密的程度。
- 預想所有可能的FAQ，並列出來。
要怎麼檢查是否適合募資?
現在很多客戶其實不缺資金，而想把募資當作一種行銷手法，這點我也不完全反對，但也不是每個案子都適合群募的方式，作者也提供了一個檢查的方式，讓大家比較好思考，如下：
- 有沒有既有支持者（有沒有粉絲基礎了）
- 受眾是否願意用錢支持你 (粉絲對你有愛還不夠，還要願意用真金白銀來愛你)
回饋品要怎麼規劃以及預算要怎麼抓?
這兩部份通常是募資上線前，很容易錯估的地方，作者提供了不少建議如下：
規劃預算要注意的點
- 實體物品都要先計算好物流寄送的成本和所需時間，可以建一個預算表詳細記下。
- 承上，物流的費用往往容易漏掉計算包裝秏材、倉儲的費用。
- 製作募資活動所需製作費，例如：如果是自己做募資頁面時，會有網站設置費、行銷廣告費、人力外包的費用像是：設計師、攝影師、顧問、會計師和律師的諮詢費用..等等，這些要看你的案子大小和複雜程度來決定。
- 要記得抓變動成本和平台的手續費、金流費。
- 多抓15%左右的備用金，避免在募資過程中有額外的支出要使用，例如上線後需要更多廣告來推動專案，有時會因為想提升專案品質，臨時想追加提升產品的品質。
- 成本+預備金=目標金額，基本上這算法是用最低標的方式來制訂募資目標金額，可確保盡快募到所需資金。
- 稅金，在台灣因為要開發票，而合作的伙伴也會開發票給你，另外公司也有營所稅這類無形的成本，建議找會計師討論比較保險，避免這部份的成本沒有反應在預算上，之後還是要支付。
回饋品要怎麼設計?
- 先考慮受眾要什麼，他們拿到這回饋是否感到興奮？
- 簡單為優先，不要硬做一些和計劃無關東西。
- 考慮預算，它不該佔去大筆預算，也不該後續在處理時感到有負擔，虛擬的東西不用物流，成本也低，有時候很適合。
- 評估可行性，那種陪募資發起者一對一吃飯交流的這種回饋，千萬不要做，因為秏時又麻煩，除非你可以限量。
- 定價方式可以成本價再調高一點，若物流費快高於回饋品本身的價格，也許考慮數位版的回饋品，例如本來想印紙本海報，不如送數位的電腦桌布。
-Kickstarter和Indiegogo上最受歡迎的回饋品，價格約在25美元，台灣我個人的觀察大多在500元上下。 - 限量最好，有獨特性、有參與感 (實體見面會或加入秘密社團)、懷舊、簡單透明…等等，這些都是在設計時可考慮。
事前調查與問卷的設計建議
- 測試價格敏感度，可以先將受眾分兩組，分別寄給不同價格，問他們這兩組人願意購買某產品的意願、是否會推薦給朋友
- 測試產品特點喜好程度，可以用排序的方式，或是請他們針對特點發表意見，這可以抓出那些特點才是後續要優先強調的。
- 收集受眾的個人資訊，例如年齡、性別、興趣、地址…等等，之後投放廣告會派的上用場。
其他經驗談和注意事項
- 高單價和複雜度高的產品通常不會一開始就贊助，你要有耐心花更多時間溝通、提供更多產品或活動的資訊
- 小心大人物，贊助者若發現你本身就很有條件（有資金、有人脈），會忍不住懷疑你為何需要募資？所以這部份要特別說明（希望好加上更好、希望大家共同參與….等等）
- 募資中期通常贊助速度會下滑，這時要重新再次跑一次募資的規劃，例如重新評估受眾、改變付費廣告的投放策略、找新的名人合作、分析現有支持者、推出新的回饋品…等等。
- 負評處理，所有的計劃有人支持就會有人打槍你，可以感謝那些給予建設性批評的人，但不要過度在意那些沒有根據的惡意留言。
- 預期進度拖延，大多數人都會高估自己製作這些回饋品或產品開發的時間，所以抓出貨日或活動上線日期一定要保留緩衝時間。
- 主動處理金流付款問題，例如受眾年紀太小，沒有信用卡的話，偏偏你的募資金流只能刷卡，或沒有分期付款，可能會因此影響贊助的成績，同時金流交易失敗的用戶可以個別聯絡，協助他們排除付款問題。
- 退款處理是門藝術，一定會有人退款，所以除了一開始註明清楚依據相關法律的退款標準之後，部份個案也要個別處理，最好一開始就做好沙盤推演的練習，來避免負面評價。
社群媒體和名人策略
使用社群媒體、找名人宣傳是為了擴大接觸族群，同時可以用最低的成本換到最大的成效
所以在募資前，有關媒體策略要先準備的工作
- 整理訪談重點，記者都很忙，所以你要幫他找新聞點，不知道怎麼抓的話，可以多請教公關，或多觀察與募資計劃可能相關的新聞，都用了什麼關鍵字
- 寫新聞稿、準備募資發起方的相關個人資訊、照片。
- 製作成媒體資源包（dropbox, Google Drive），很多平台自己也都會有mediakit，例如：嘖嘖、facebook也有(連結)
- 調查合適報導的媒體和受眾，根據你的受眾及募資產品或活動的內容，找出相關的關鍵字，Google 看看有些媒體和記者曾報導過。
- 找到吸睛新聞，讓讀者興奮。試著自己寫新聞看看，把你覺得會吸引受眾的點都寫下來，並且拿給朋友看看，請他們給你建議。
社群網站要做的事
- 開帳號、分析受眾，這些都是事前要先準備好的。
- 累積粉絲，在募資上線前就要先累積，方便後續投放廣告或互動。
- 名人策略，找到可能可以幫忙的名人，並一一聯絡，列出清單來，並且考慮為這些人打造回饋品和特殊內容，募資上線後可以請他們分享。
- 準備數位行銷：關鍵字、臉書廣告、EDM…等等。
- 準備有趣內容、建立風格指南。
- 直續發文，留意負面回應及處理、留意名人跟風，可以主動找對方幫推。
本書金句：
- 幫助創作者一直是我前進的動力，群眾募資讓我可以跟大家邁立關係，並幫助他們實現創意。
- 群眾募資也許是最有效率的「進入市場策略 (go-to-market strategy)」，因為不但獲得了金錢，還可以直接接觸消費者。
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